價值鏈營銷

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　　價值鏈營銷是指企業提供對顧客有價值的產品或服務的一連串“價值創造活動”。顧客從最終產品消費中所得到的價值，是價值鏈中有機組合的各項活動所創造的價值的有機和。^[1]

　　波特將這種活動分為主要活動和支持活動兩大頂。前者包括：內部後勤(原材料驗收、儲存、整理及存貨控制等相關活動)、製作(將原材料轉換成最終產品之活動)、外部後勤(製成品的儲存、訂單處理、生產排程、配送等相關活動)、營銷與銷售活動 (廣告、促銷、銷售、定價、報價、渠道選擇及渠道關係建立等活動)、售後服務活動(提供服務以加強或維持產品的價值，如產品安裝、調試、維修及零部件供應等活動)；後者包括：採購(指購買用於企業們價值鏈活動的各種投入要素)、研究與開發(包括增進產品或服務品質、提高作業效率及新產品創意等活動)、人力資源自理(包括各級各類人員的招募、聘用、訓練、發展及薪酬等活動)、一般管理(包括策略的形成、規章制度的建立及各頂職能管理)。顧客從最終產品消費中所得到價值，是價值鏈中有機組合的各項活動所創造的價值的有機和。

　　基於價值鏈營銷的渠道體系建設，具體包括四個方面：

　　企業管理提升方面，企業應關註品牌的增值、完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫、快速的信息反饋和反應等；

　　企業渠道策略選擇方面，企業應提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式、推廣一體化戰略、從上下游整合分銷渠道、採用靈活的分銷渠道對策；

　　對渠道商的產品支持方面，企業應提供優質低價的產品，產品組合應儘量豐富；

　　對渠道商的方案及服務支持方面，企業應提供細緻周到的分銷管理和售後服務、完整系統的企劃方案和專家服務，進行系統的營銷培訓，推廣個性化服務，不斷創新產品和服務。

　　價值鏈營銷是一種新的營銷觀念，其要義包括：

　　1．堅持顧客導向原則。通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客滿意度，進而建立持久的顧客忠誠。

　　2．全過程、全環節、系統的營銷。因為顧客從們價值鏈中得到的總價值取決於每一活動過程，任一環節出現紕漏，都將導致顧客不滿，甚至“一醜遮百秀”。當然，價值鏈營銷對各環節並不是同等對待的，越是靠前的或上游環節，其對最終總價值的影響越大，因此；需付出更大的努力。

　　3．全員營銷。營銷不僅是營銷部門的事情，需要每一個員工共同參與。

　　4．內部營銷。企業領導者要“視員工為顧客”，通過提高員工滿意度來提高顧客滿意度。另外，企業內部要樹立“下道工序(流程)是上道工序(流程)的顧客”的觀念，強化內部服務意識。

　　5．全新的成本觀念。不但考慮顧客的購買成本，而且要考慮顧客的使用成本，不但要考慮內部製造成本，而且要考慮外部社會成本。總之，要從產品(服務)壽命周期總成本著眼，並通過縮小顧客對產品或服務所願支付的價格(即顧客對價值鏈活動的心理效價)與價值鏈活動所耗成本間的差距贏得企業利潤。

　　價值鏈營銷通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統，以維持持續、高效的價值創造能力，進而達成企業的經營目標，而不以廣告、促銷的喧囂取勝。對企業來說，它是一種“可持續發展”戰略，對顧客來說，則能得到更多的不帶水分的利益。

　　將價值鏈進一步延伸，一個企業與其所在產業的上下游企業(供應商和工業用戶)之間亦存在一個更大的價值鏈，波特將這種企業價值鏈向整個產業的延伸稱之為“價值系統”，有的學者則稱之為“產業價值鏈”。當然，“產業價值鏈”營銷不是單個企業所能企及的，需要政府的巨集觀協調。真有效實施，將會帶來更大的顧客價值和產業總體利益。

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