媒介廣告公司

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　媒介廣告公司是指由報刊社、廣播、電視臺等媒介創辦的廣告公司，實則是媒介讓其廣告部用一套人馬掛兩塊牌子——他們既是媒介廣告部的工作人員，又是廣告公司的成員，從事廣告承攬(代理)和發佈業務。

　　媒介廣告公司出現的背景是複雜的，但從根本上說，它是在我國市場經濟體制建立後，國家從經濟上對媒體“斷奶”，並讓其走向市場、參與市場競爭的背景下出現的。

　　1、媒介廣告公司是媒體容量過剩、市場競爭加劇的產物

　　我國媒體從1979年開始，經歷了一個高速發展的時期，已經由改革開放初期至20世紀90年代中期前的“賣方市場”進入此後的“買方市場”。除了中央電視臺等少數媒體仍然緊俏外，絕大多數媒體都處於～種“吃不飽”的狀況，可以說長期困擾我國廣告業發展的瓶頸——媒體短缺問題已基本得到解決。現在的廣告市場已經不再是拿著錢找不著地方刊播廣告，而是眾多媒體經過不斷擴版或增加頻道，其容量從總體上顯得過剩，不經過廣告公司代理，很難將全部版面或時間銷售出去。關於這一點，從媒體支付給廣告代理公司的實際代理費可以明顯見出：20世紀90年代中期以前媒體緊俏，廣告代理費標準一般為8％一10％；此後隨著媒體供需矛盾的緩解，在廣告公司的強烈要求和國家工商局的干預下，廣告代理費上升到15％；進入2000年以來，由於媒體資源供給過剩，相互間的競爭加劇，不少媒體實際支付的廣告代理費已達20％～22％。

　　2、媒介廣告公司是廣告代理制受到挑戰的結果

　　廣告代理制的本質是什麼?是廣告代理公司居於廣告主和廣告媒體之間，向二者提供雙向專業化服務，這是廣告代理公司不同於一般甲方、乙方交易中間人或代理人的主要特點——一般中間人或代理人只要促成甲方、乙方的交易行為，就可以收取一定數額的佣金或代理費；而廣告代理公司不僅要促成甲乙雙方的交易，而且還要為其提供讓雙方滿足的專業化服務。問題的關鍵在於，廣告代理公司的這種雙向的專業化服務難言“專業”，既得不到廣告主的承認，又得不到廣告媒體的認可，似乎它能提供的所謂專業化服務，廣告主、廣告媒體都能提供。於是，一方面，廣告主要麼組建廣告主衍生廣告公司，力求自己的事情自己做，要麼將自己的事情委托給廣告媒體，讓它去代理自己的廣告業務，向自己提供市場調查、廣告創意、策劃、製作、效果評估等專業服務；另一方面，為數眾多廣告主的主動上門，讓廣告媒體在不經意間發現自己“所擁有”的專業服務能力，在媒體自信心增強的情況下，改造其廣告部，使其既擁有發佈廣告的職能，又具有服務廣告主的專業能力，改造的結果就是兩塊牌子、一套人馬的媒介廣告公司的成立，媒體藉此直接承攬廣告業務，以解決自身廣告發佈“吃不飽”的問題。

　　錶面上看，廣告主與廣告媒體直接交易，既省時又省錢，不僅廣告代理制沒有存在的必要，而且廣告代理公司也失去了存在的理由。而實質上則是，媒介廣告公司的出現，是廣告主、廣告媒體向廣告代理制提出挑戰的表現，也是廣告代理公司的專業化服務水平不夠，造成廣告代理制名存實亡的必然結果。

　　媒介廣告公司的建立只能加劇廣告市場不公平競爭，加大媒體自身經營風險，並無助於媒體自身的發展。事實上，媒介廣告公司的出現，是我國媒體由計劃經濟向市場經濟轉制過程中的一種非市場經濟行為，也是其優勢地位和壟斷地位的再次顯現，至少存在以下弊端：

　　(1)媒介廣告公司能從其所屬母媒體獲得更高折扣或更優惠條件，而其他廣告代理公司則無此便利，二者的競爭並非“在同等的條件下進行公平的市場競爭”；恰恰相反，二者之間毫無公平可言。嚴格地說，它是一種不正當競爭行為，是違反《廣告法》(第21條)的有關規定的。

　　(2)這種內外有別的廣告價格增加了媒體的經營成本，不利於公平競爭環境的營造，還輕易造成媒體價格治理上的混亂，進而擾亂廣告市場秩序，最終不利於媒體自身的長遠發展。

　　(3)廣告代理公司在媒體上刊播廣告是以自身的資金和信譽作保證的，在這種情況下媒體的經營風險微乎其微；而媒介廣告公司由於與母媒體不分，媒體對媒介廣告公司缺乏有效的制約機制，輕易造成廣告刊播過程中費用無法收回的呆賬、壞賬現象，無形中加大了媒體自身的經營風險。

　　(4)媒介廣告公司由於與母媒體非凡的內在淵源關係，因而在經營廣告業務的過程中，勢必將更多的“單”投向母體媒體，而不考慮這樣做對廣告主是否必需，長此以往必然影響廣告效果，造成其金錢的浪費，不利於廣告運動的成功開展和廣告自身的長遠發展。

　　(5)媒體價格上的內外有別，容易養成媒介廣告公司對優惠價格和政策的依賴性，從而造成其在廣告運作過程中的不思進取和惰性，進而導致廣告業整體水平的下降。儘管世界上有日本電通和博報堂等極少數廣告代理公司的發展帶有媒體背景，但從總體上說廣告代理公司的發展與是否擁有媒體背景沒有必然聯繫。廣告代理公司假如不能向客戶提供高水平的專業化服務，即使有媒體背景，仍然要在激烈的市場競爭中被淘汰出局；反之，即使沒有媒體背景，它也同樣具有光明的發展前景。如數年前一家由新華社北京的著名廣告代理公司，儘管有媒體背景，但是最終還是因為經營不善而在廣告市場日漸式微。

　　(6)內外有別的媒體價格有違“國民待遇原則”或“非歧視性原則”。我國加入WTO以後，一直強調按照市場經濟規則行事，並與國際慣例接軌，而且從2005年12月10日起，允許設立外資廣告企業。這就意味著媒體對這些新成立的外資廣告公司，應該內外一致、一視同仁，應該遵循“非歧視性原則”，給予它們“國民待遇”，不能搞內外有別那一套。顯然，媒體這種內外有別的價格體系是與我國改革開放和對WTO的承諾相違背的。

　　媒介廣告公司存在如此多的弊端，其構成人員有時如此的非專業，其運作水平和能力也如此的低下，那麼，它是不是就毫無希望了呢?其出路何在呢?要解決這些問題，要害在於抓好以下三個環節：

　　1、建立、完善廣告代理制

　　我國已經加入WTO，廣告業同其他行業一樣要參與國際對話與競爭。中國廣告業將如何迎接WTO的挑戰?將以怎樣的姿態參與國際對話與競爭?是讓世界廣告業來適應中國廣告業的游戲規則，還是讓中國廣告業去與國際慣例接軌?無疑只能是後者。那麼，中國廣告業拿什麼去與國際慣例接軌?是媒介廣告公司，還是國際通行的廣告代理制?無疑也只能是後者。從世界廣告代理業的發展來看，從依附媒體的媒體推銷時期，到脫離媒體的媒體掮客時期，再到獨立的專門化代理時期，其發展演變的總體趨勢是：其一，廣告代理公司逐漸脫離媒體而走向獨立，它與廣告客戶由於利益的一致而聯繫更趨緊密；其二，廣告代理公司職能徹底轉變——由單純為媒體推銷或代理廣告版面發展到為廣告客戶和媒體提供雙向專業化服務，即既為廣告主提供創意、設計、製作和代理服務，又為媒體提供廣告發佈業務。在此過程中，由於為廣告主和媒體提供的服務要求專業化水平高，只有廣告代理公司能夠提供，其他非專業人員無法取代，因而其在廣告活動中的地位和作用越來越重要。歷史的發展已經證實，能否為廣告主提供專業化的服務，是判定一家廣告代理公司是否專業的最主要因素，也是一家廣告代理公司能否成長、壯大的要害。在進入新世紀、我國加入WTO和國際經濟一體化的今天，帶有明顯計劃經濟和不公平競爭色彩的媒介廣告公司的出現，明顯有開歷史倒車、逆歷史潮流而動的嫌疑。

　　2、分離廣告承攬與發佈

　　長期以來，媒介廣告公司憑藉其優勢地位，既經營廣告發佈業務，又直接承攬廣告代理業務，乾起了本應是廣告代理公司職責範圍的設計、製作和代理工作。這樣，廣告行業內就出現了媒介廣告公司與廣告代理公司競相“拉廣告”的獨特現象。從我國廣告業未來發展來看，媒介廣告公司的存在有百害而無一利，是我國本土廣告公司發展、壯大的最大障礙。因此，政府職能部門應該加強監管力度，從法律上限制或取消其存在與發展，果斷將廣告承攬與發佈分開，讓廣告代理公司與媒體分工明確、各司其職，並營造更加公平、寬鬆的廣告市場環境，扶持本土廣告代理公司，共同將其“做大”，以迎接WTO對本土廣告業的衝擊與挑戰。

　　3、媒介廣告公司脫離母媒體並獨立運作

　　媒介廣告公司要生存、要發展、要做大做強，其根本出路在於從母媒體中分離出來，成為獨立的廣告代理公司，並獨立運作；否則母媒體控制下的媒介廣告公司難以長大。這類公司至多成為母媒體的媒介代理公司，難以成為“以創意見長。做品牌取勝”的廣告代理公司；它們代理的是所屬母媒體的廣告版面或時段，而不是代理的是廣告主的業務。