In-house廣告公司

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　　in—house廣告公司又稱廣告主衍生廣告公司或廣告主自建廣告公司，專指由廣告主出資組建，專門負責該廣告主的廣告業務的廣告代理公司。需要特別指出的是，這類廣告公司與由廣告主出資組建，不僅代理該廣告主的廣告業務，而且還要代理其他廣告主廣告業務的廣告代理公司有著本質的區別：前者專門代理所從屬廣告主的廣告業務，與該廣告主是一種從屬關係或寄生關係，它會隨著該廣告主的發展而發展，也會隨著它的消亡而消亡；後者雖然也要代理所從屬廣告主的廣告業務，但並非專門代理，除此而外還要代理其他廣告主的廣告業務，甚至有的廣告主衍生廣告公司由此發展、壯大，走上了獨立發展的道路。此類廣告公司儘管發展還要依托於所出資的廣告主，還在名義上從屬於該廣告主，但此時已經難以用廣告主衍生廣告公司稱呼它們了。例如南韓的第一企劃(依托於三星集團)、金剛企劃(依托於現代集團)和大泓企劃(依托於LOTTE集團)。因此，後者不在本書的討論之列。

　　2009年9月，在中國廣告界最具轟動性的廣告事件是寶潔(中國)有限公司正式實施的一項廣告新政：寶潔中國取消電視媒介購買代理公司，自己將身體力行去與大大小小的電視臺討價還價。由於寶潔在全球廣告業的巨大影響力，故其改革此舉引發了國內廣告圈的多米諾骨牌效應。其實寶潔(中國)的去媒介改革新政並非個案。早在此前，南韓現代汽車在其本土、英國、美國、印度等國廣告主在廣告市場上也取消了廣告代理公司，由自己來打理營銷傳播業務；美國最大的人才網站之一、“超級碗”直播之夜上的常客CareerBuilder．corn於2009年5月宣佈不再外包廣告業務；2009年7月底，豐田汽車集團宣佈組建自己的營銷傳播業務公司，計劃於2010年起開始投入實際運營。據美國廣告主協會2009年上半年的一份調查報告顯示，四成左右的廣告主都有自己的廣告公司或相當於廣告公司職能的業務部門，這一比例還在繼續擴大。由此導致in—house廣告公司產生。

　　導致這一切發生的原因：

　　其一，廣告代理制未能真正建立起來，使廣告主、廣告經營者和廣告發佈者分工不明確，職責不清晰，是造成in—house廣告公司的主要原因。按照廣告代理制的要求，廣告業務由廣告主負責提供，廣告的代設計製作由廣告公司負責，廣告的發佈由各種廣告媒介承擔，這樣就理順了廣告主、廣告公司與媒介的職能分工關係。但是在實際操作層面，廣告主的過分強勢和我國長期存在的“強媒體、弱公司”現狀，致使廣告代理制在試點過程中遭遇到種種尷尬，不僅它們之間的平衡關係被打破，而且還滋生出種種市場亂象，其中in—house廣告公司就是其主要表現形式之一。

　　其二，廣告公司提供的專業化服務不再專業或專業化程度不夠。從廣告代理制建立的歷程來看，廣告公司之所以能夠在廣告市場上脫穎而出，被廣告主和廣告發佈者接受，關鍵在於它所能提供的專業化服務“夠專業”，具有唯一性和排他性，是廣告主和廣告發佈者所無法提供的，正是這種“夠專業”的專業化服務為廣告公司贏得了生存的權利與發展的空間。但是，到了20世紀80年代以後，隨著廣告主的成熟和對廣告市場的深入瞭解，廣告公司所擁有的專業化服務的唯一性和排他性逐漸在淡化或失去。以媒介代理公司為例，國內大部分媒介代理公司只是從事最簡單的媒介購買工作，而廣告主真正需要的增值服務，如媒介檢測、消費者研究、信息提供和策略支持等，卻得不到滿足。在這種狀況下，廣告主擁有足夠的知識和勇氣，去面對廣告市場中遇到的各種問題與困難。這樣，廣告主換掉或拋棄廣告代理公司，建立自己的廣告公司“單飛”，就在所難免了。

　　其三，廣告主實力增強，使其具備了拋棄廣告代理公司，直接與媒體單獨議價，甚至“叫板”的能力。如寶潔(中國)公司在中國經營多年，擁有自己的媒介團隊，對於中國的媒體環境早已瞭然於胸，因此在和媒體談判時駕輕就熟，而且它每年在國內廣告市場數十億人民幣的媒體投放量，使其在與國內任何媒體談判時都能居於主動地位，擁有話語權、議價權甚至定價權。

　　in—house廣告公司儘管擁有諸如節省廣告代理費用、降低商業機密外泄風險和更瞭解企業和產品、制定的市場營銷方案更有針對性等優點，但是存在的弊端也顯而易見。

　　其一，in—house廣告公司構成人員的非專業化，使其運作的專業化程度大打折扣。在廣告行業有這麼三句話：甲方(廣告主)是爺，乙方(廣告經營者)是孫子，丙方(廣告發佈者)是大爺。這三句話基本上道出了廣告主、廣告經營者和廣告發佈者在廣告市場中的地位與處境——廣告主由於是出資者，它的出資使廣告運動得以開展，所以在廣告經營者面前它具有天生的優越感，往往頤指氣使，盛氣凌人，當然是爺了；廣告經營者代理廣告主的廣告業務，廣告主是否滿意，一方面由銷售業績等市場因素說了算，另一方面也是更重要的，得由廣告主說了算，因而面對廣告主的強勢出擊，廣告經營者不得不委曲求全，這種地位自然是“孫子”了；我國向來就有“強媒體、弱公司”的傳統，特別在全國和一些區域的強勢媒體，更是藉助其強勢地位，不僅不正眼瞧一下一般的廣告經營者，而且也不把一些著名企業、知名品牌放在眼裡，盡顯大爺做派。廣告主當爺當慣了，到處受到廣告經營者的禮遇與追捧，在這種“養尊處優”環境中衍生出廣告公司，其構成人員的專業素養有多高，其市場運作的專業性有多強，是不難想象得到的；僅憑這些人員及其專業素養去進行市場運作，其專業性會大打折扣，最終難以完成廣告豐的營銷戰略。

　　其二．視野局限和思路限制使in—house廣告公司難以做出大創意與大製作。in—house廣告公司每天面對的是所屬企業的廣告業務，由於對本企業瞭解得太深入、知道得太具體，因而往往覺得問題多多，卻不知從何處下手，陷入一種當局者的迷惘，而缺乏一個旁觀者應有的清醒與理性。在這種情勢下，希望in—house廣告公司對所屬企業存在問題對症下藥，無異於痴人說夢；而公司構成人員由於視野局限和思路限制，更難以提出大創意，做出大製作，解決大問題。

　　其三，“寶潔模式”的不可複製性或難以複製性。在世界各國，具有寶潔這樣規模、實力和品牌優勢的廣告主絕無僅有，因而寶潔(中國)取消電視媒介購買代理公司、自己將身體力行去與大大小小電視臺討價還價的“寶潔模式”具有不可複製性或難以複製性。也許像寶潔這樣的大廣告主和著名品牌，可以去嘗試一下“寶潔模式”，但數量卻極為有限；絕大多數企業和品牌都只能仰望這種模式，權當一件供人觀賞的藝術品，自己可以對它品評一番、審美一番，最多在內心體驗一番，並不能親歷親為，親自去嘗試這種模式。而且即使像寶潔這樣著名的企業和品牌，也只是取消電視媒介購買代理這一小塊兒，並沒有取消其他媒介購買代理，更沒有另起爐竈，取代廣告經營者的市場調查、廣告創意、設計、製作等。畢竟尺有所長，寸有所短，任何人都不能通吃一切。

　　我國《廣告法》將廣告主定義為：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、製作、發佈廣告的法人、其他經濟組織或者個人。”由此可見，無論是廣告主下屬的廣告營銷部門，還是in—house廣告公司，“自行或者委托他人設計、製作、發佈廣告”都是合法的。換言之，媒介衍生廣告公司的行為，既要遵守我國廣告管理法律、法規，又會受到它們的保護。既然如此，那麼我國廣告管理法律、法規對廣告代理公司行為約束的所有條款與規定，都適合in—house廣告公司，對這些條款、規定，後者都將無條件地執行與服從。

　　此外，對in—house廣告公司的管理主要體現在用行業自律的方法去規範它們的行為。其一，力促in—house廣告公司提升專業化水平。in—house廣告公司最被人詬病的是其構成人員的專業素養不夠、運作專業化程度低下。為此，廣告行業組織應有組織、有計劃、有步驟地通過專業培訓等方法，提升其構成人員的專業素養和專業化運作能力，使其能夠真正擔負起為廣告主進行營銷策劃的重任。

　　其二，依托廣告主提高獨立運作能力。in—house廣告公司之所以做不出大創意與大製作，關鍵在於視野局限與思路限制。要改變這種狀況，最好的辦法就是走出去，到中國廣告市場乃至世界廣告市場，去開闊視野與眼界，去拓展創新思維。要做到這一點，就是要in—house廣告公司不能老是盯著眼前這“一畝三分地”，而應該將自己做強做大，不僅代理本企業的廣告業務，更應該去承攬大廣告主、大品牌的廣告業務。in—house廣告公司一方面能夠依托著名企業“大樹底下好乘涼”，另一方面則可以全面提升自己的實力，以獨立面目走向廣告市場，參與市場競爭。