媒介广告公司

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　　媒介广告公司是指由报刊社、广播、电视台等媒介创办的广告公司，实则是媒介让其广告部用一套人马挂两块牌子——他们既是媒介广告部的工作人员，又是广告公司的成员，从事广告承揽(代理)和发布业务。

　　媒介广告公司出现的背景是复杂的，但从根本上说，它是在我国市场经济体制建立后，国家从经济上对媒体“断奶”，并让其走向市场、参与市场竞争的背景下出现的。

　　1、媒介广告公司是媒体容量过剩、市场竞争加剧的产物

　　我国媒体从1979年开始，经历了一个高速发展的时期，已经由改革开放初期至20世纪90年代中期前的“卖方市场”进入此后的“买方市场”。除了中央电视台等少数媒体仍然紧俏外，绝大多数媒体都处于～种“吃不饱”的状况，可以说长期困扰我国广告业发展的瓶颈——媒体短缺问题已基本得到解决。现在的广告市场已经不再是拿着钱找不着地方刊播广告，而是众多媒体经过不断扩版或增加频道，其容量从总体上显得过剩，不经过广告公司代理，很难将全部版面或时间销售出去。关于这一点，从媒体支付给广告代理公司的实际代理费可以明显见出：20世纪90年代中期以前媒体紧俏，广告代理费标准一般为8％一10％；此后随着媒体供需矛盾的缓解，在广告公司的强烈要求和国家工商局的干预下，广告代理费上升到15％；进入2000年以来，由于媒体资源供给过剩，相互间的竞争加剧，不少媒体实际支付的广告代理费已达20％～22％。

　　2、媒介广告公司是广告代理制受到挑战的结果

　　广告代理制的本质是什么?是广告代理公司居于广告主和广告媒体之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于一般甲方、乙方交易中间人或代理人的主要特点——一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方的交易行为，就可以收取一定数额的佣金或代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方的交易，而且还要为其提供让双方满足的专业化服务。问题的关键在于，广告代理公司的这种双向的专业化服务难言“专业”，既得不到广告主的承认，又得不到广告媒体的认可，似乎它能提供的所谓专业化服务，广告主、广告媒体都能提供。于是，一方面，广告主要么组建广告主衍生广告公司，力求自己的事情自己做，要么将自己的事情委托给广告媒体，让它去代理自己的广告业务，向自己提供市场调查、广告创意、策划、制作、效果评估等专业服务；另一方面，为数众多广告主的主动上门，让广告媒体在不经意间发现自己“所拥有”的专业服务能力，在媒体自信心增强的情况下，改造其广告部，使其既拥有发布广告的职能，又具有服务广告主的专业能力，改造的结果就是两块牌子、一套人马的媒介广告公司的成立，媒体借此直接承揽广告业务，以解决自身广告发布“吃不饱”的问题。

　　表面上看，广告主与广告媒体直接交易，既省时又省钱，不仅广告代理制没有存在的必要，而且广告代理公司也失去了存在的理由。而实质上则是，媒介广告公司的出现，是广告主、广告媒体向广告代理制提出挑战的表现，也是广告代理公司的专业化服务水平不够，造成广告代理制名存实亡的必然结果。

　　媒介广告公司的建立只能加剧广告市场不公平竞争，加大媒体自身经营风险，并无助于媒体自身的发展。事实上，媒介广告公司的出现，是我国媒体由计划经济向市场经济转制过程中的一种非市场经济行为，也是其优势地位和垄断地位的再次显现，至少存在以下弊端：

　　(1)媒介广告公司能从其所属母媒体获得更高折扣或更优惠条件，而其他广告代理公司则无此便利，二者的竞争并非“在同等的条件下进行公平的市场竞争”；恰恰相反，二者之间毫无公平可言。严格地说，它是一种不正当竞争行为，是违反《广告法》(第21条)的有关规定的。

　　(2)这种内外有别的广告价格增加了媒体的经营成本，不利于公平竞争环境的营造，还轻易造成媒体价格治理上的混乱，进而扰乱广告市场秩序，最终不利于媒体自身的长远发展。

　　(3)广告代理公司在媒体上刊播广告是以自身的资金和信誉作保证的，在这种情况下媒体的经营风险微乎其微；而媒介广告公司由于与母媒体不分，媒体对媒介广告公司缺乏有效的制约机制，轻易造成广告刊播过程中费用无法收回的呆账、坏账现象，无形中加大了媒体自身的经营风险。

　　(4)媒介广告公司由于与母媒体非凡的内在渊源关系，因而在经营广告业务的过程中，势必将更多的“单”投向母体媒体，而不考虑这样做对广告主是否必需，长此以往必然影响广告效果，造成其金钱的浪费，不利于广告运动的成功开展和广告自身的长远发展。

　　(5)媒体价格上的内外有别，容易养成媒介广告公司对优惠价格和政策的依赖性，从而造成其在广告运作过程中的不思进取和惰性，进而导致广告业整体水平的下降。尽管世界上有日本电通和博报堂等极少数广告代理公司的发展带有媒体背景，但从总体上说广告代理公司的发展与是否拥有媒体背景没有必然联系。广告代理公司假如不能向客户提供高水平的专业化服务，即使有媒体背景，仍然要在激烈的市场竞争中被淘汰出局；反之，即使没有媒体背景，它也同样具有光明的发展前景。如数年前一家由新华社北京的著名广告代理公司，尽管有媒体背景，但是最终还是因为经营不善而在广告市场日渐式微。

　　(6)内外有别的媒体价格有违“国民待遇原则”或“非歧视性原则”。我国加入WTO以后，一直强调按照市场经济规则行事，并与国际惯例接轨，而且从2005年12月10日起，允许设立外资广告企业。这就意味着媒体对这些新成立的外资广告公司，应该内外一致、一视同仁，应该遵循“非歧视性原则”，给予它们“国民待遇”，不能搞内外有别那一套。显然，媒体这种内外有别的价格体系是与我国改革开放和对WTO的承诺相违背的。

　　媒介广告公司存在如此多的弊端，其构成人员有时如此的非专业，其运作水平和能力也如此的低下，那么，它是不是就毫无希望了呢?其出路何在呢?要解决这些问题，要害在于抓好以下三个环节：

　　1、建立、完善广告代理制

　　我国已经加入WTO，广告业同其他行业一样要参与国际对话与竞争。中国广告业将如何迎接WTO的挑战?将以怎样的姿态参与国际对话与竞争?是让世界广告业来适应中国广告业的游戏规则，还是让中国广告业去与国际惯例接轨?无疑只能是后者。那么，中国广告业拿什么去与国际惯例接轨?是媒介广告公司，还是国际通行的广告代理制?无疑也只能是后者。从世界广告代理业的发展来看，从依附媒体的媒体推销时期，到脱离媒体的媒体掮客时期，再到独立的专门化代理时期，其发展演变的总体趋势是：其一，广告代理公司逐渐脱离媒体而走向独立，它与广告客户由于利益的一致而联系更趋紧密；其二，广告代理公司职能彻底转变——由单纯为媒体推销或代理广告版面发展到为广告客户和媒体提供双向专业化服务，即既为广告主提供创意、设计、制作和代理服务，又为媒体提供广告发布业务。在此过程中，由于为广告主和媒体提供的服务要求专业化水平高，只有广告代理公司能够提供，其他非专业人员无法取代，因而其在广告活动中的地位和作用越来越重要。历史的发展已经证实，能否为广告主提供专业化的服务，是判定一家广告代理公司是否专业的最主要因素，也是一家广告代理公司能否成长、壮大的要害。在进入新世纪、我国加入WTO和国际经济一体化的今天，带有明显计划经济和不公平竞争色彩的媒介广告公司的出现，明显有开历史倒车、逆历史潮流而动的嫌疑。

　　2、分离广告承揽与发布

　　长期以来，媒介广告公司凭借其优势地位，既经营广告发布业务，又直接承揽广告代理业务，干起了本应是广告代理公司职责范围的设计、制作和代理工作。这样，广告行业内就出现了媒介广告公司与广告代理公司竞相“拉广告”的独特现象。从我国广告业未来发展来看，媒介广告公司的存在有百害而无一利，是我国本土广告公司发展、壮大的最大障碍。因此，政府职能部门应该加强监管力度，从法律上限制或取消其存在与发展，果断将广告承揽与发布分开，让广告代理公司与媒体分工明确、各司其职，并营造更加公平、宽松的广告市场环境，扶持本土广告代理公司，共同将其“做大”，以迎接WTO对本土广告业的冲击与挑战。

　　3、媒介广告公司脱离母媒体并独立运作

　　媒介广告公司要生存、要发展、要做大做强，其根本出路在于从母媒体中分离出来，成为独立的广告代理公司，并独立运作；否则母媒体控制下的媒介广告公司难以长大。这类公司至多成为母媒体的媒介代理公司，难以成为“以创意见长。做品牌取胜”的广告代理公司；它们代理的是所属母媒体的广告版面或时段，而不是代理的是广告主的业务。