誇大性廣告

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　　誇大性廣告是指通過濫用溢美之詞，甚至是違反科學規律的結論，對商品或者服務進行不切實際的宣傳，誘騙他人過高估計廣告中宣傳產品的質量、性質、功效，從而達到推銷商品或者服務的目的的違法廣告。

　　廣告創意中誇大不實的現象在以下幾個方面比較突出：

　　1．產品信息的誇大

　　廣告傳播的信息主要有三大類：商品、勞務或觀念。其中商品廣告所占比例較大，是比較常見的廣告類型。以商品為主題的廣告在創意側重點上也各有不同，例如以商品屬性(口感、氣味、原料等)為重點、以商品價格(奢侈品、高端消費品或大眾消費品)為重點、以商品外觀(包裝、形狀等)為重點。廣告創意在分析競爭環境和產品狀況的基礎上，從眾多信息中提煉出廣告創意的重點。當商品所處的品類經過導入期，處於成長期或成熟期，品類中品牌數量眾多，各品牌產品經過不斷完善，產品間的差距縮小，就會呈現產品的同質化現象。為追求差異化，從眾多同類產品中脫穎而出，廣告創意在品牌方面要以樹立獨特的品牌個性為目標；在產品廣告方面就應從不同的訴求點入手，運用誇張放大的方法突出產品特點的與眾不同。產品廣告中出現的誇大不實主要集中在產品屬性和產品功效方面，特別是新品類中的產品所做的解釋說明性廣告，更應謹慎使用誇張的方式，以免對消費者產生誤導。

　　一直以來，藥品、保健食品、醫療機構廣告被認為是違法廣告的主要集聚地。上海工商局2008年公佈的八類虛假違法廣告顯示：化妝品廣告問題嚴重，洗髮水、防曬霜、去痘祛斑產品中虛假廣告在不斷增長，甚至包括寶潔、聯合利華、歐萊雅等知名品牌廣告也或多或少地存在誇大產品功效的問題。化妝品廣告誇大產品效果的典型表現有：模特原先乾枯糾結的長髮經過牛奶一樣洗髮水的滋潤立刻得到改變，光亮如絲綢般煥發迷人光彩，順滑到甚至連梳子都能自動滑下；如果想改變面部雀斑、皺紋、毛孔粗大等問題，只需使用一種乳液，幾天後就能徹底改變膚質，使皮膚更加白嫩無暇。

　　無論含有何種特殊成分，化妝品對人體僅限於改善現狀、遮蓋瑕疵、延緩衰退的作用，不能逆轉時間及環境對人體的影響。而廣告利用拍攝技巧、後期製作和事前準備(如模特在拍攝前專門的頭髮護理)，為消費者製造出近乎完美的使用效果。由於消費者並不熟悉廣告製作流程及圖像處理技術，自然會相信廣告中的產品功效。因此，將經過藝術加工的產品效果以模擬現實的手法表現，就會形成廣告產品效果誇大的現象。

　　2．附贈利益的誇大

　　當廣告以促進銷售為目的時，會使用打折、買贈等方式，增加一次購買給消費者帶來的多重好處。為增強廣告對消費者的說服，在這類廣告中會突出購買所能獲得的附加利益，如“買一贈一”、“消費滿100贈送禮品一份”。面對打折和贈送的誘惑，消費者可能將消費周期縮短，提前產生購買，也可能打消購買顧慮，對產品的態度從觀望變為購買。因此，促銷廣告之所以能夠產生效果，應該是因為消費者不僅接受了廣告中產品的信息，還對廣告傳遞的附加利益充滿期待。然而，促銷廣告中對附加利益的信息表達不清，如“買一送一”並沒有寫明送的是相同的產品還是其他；消費滿一定金額所贈送的禮品究竟是何物、價值多少?這裡面就存在廣告欺詐的可能。

　　“送禮就送腦白金”是消費者廣為熟知的一句廣告詞。腦白金以簡單、直白的廣告創意不斷創造銷售奇跡。為慶祝銷售過億瓶，腦白金策划了“腦白金里有金磚”的促銷廣告。消費者趙先生看到這則廣告後，認為買138元的腦白金就能如廣告所說得到“上海老鳳祥特別打造的34克99．99％純度的金磚”。然而趙先生在購買後在產品包裝里並沒有發現金磚，只是在說明書一角找到“為慶祝腦白金銷售過億瓶，腦白金在包裝內投放總計1100張金磚兌獎卡”的文字。趙先生認為廠家進行有獎銷售沒有說明活動方式，誤導他購買了產品，於是將腦白金廠家告上法庭。這則新聞播出後，全國有近500名購買腦白金的消費者要向法院提起申訴，要求企業兌現廣告承諾的“金磚”。

　　腦白金廣告是否屬於廣告信息誇大成為社會關註焦點，法庭的判決結果也不相同，絕大多數消費者被判敗訴。法院從消費者對廣告及獎品的認知角度判定，被告在其銷售的產品廣告中宣稱“腦白金里有金磚”屬於有獎銷售。按日常生活經驗理解，企業不會為價值百元的產品配送五千元的贈品。消費者根據產品及贈品之間價格的懸殊應該能判斷出獎品的隨機性，因此腦白金廣告不存在欺詐。而深圳市福田區法院則做出相反的判決，認定腦白金產品銷售者有欺詐行為，須雙倍賠償消費者損失，這是全國第一例“腦白金”訴訟案消費者勝訴的判決。判決依據是普通消費者憑藉腦白金包裝上的文字內容，足以產生購買產品就會獲得金磚的內心確信，而銷售者沒有告知真實情況才引起消費者購買行為，因此銷售者應負擔相應的賠償。

　　由此可見，虛假廣告在法律上的判定還存在需要完善的地方。在法律法規健全的過程中，為避免消費者的誤解，促銷廣告不僅要傳達真實的商品或活動信息，也要對附加利益信息的真實有效性負責。雖然刺激性、賦予誘惑力的表達有助於增加產品的促銷力度，但適度誇張同樣適用於此。廣告中對於附加利益應清楚地備註說明其規則和內容，才能保證消費者不會被廣告誤導、產生被欺騙的消費感受。

　　3．恐懼威脅的誇大

　　廣告創意所引起的受眾情緒不僅有興奮、快樂、溫暖的方面，也有恐懼、緊張的反應。恐懼心理是人們面臨危險，自身安全受到威脅時產生的心理反應。恐懼廣告就是利用廣告製造特定的威脅信息，引起受眾重視。在恐懼心理的作用下，為避免危險發生，消費者會考慮改變原有的觀念，接收廣告的產品或服務。

　　一則禁煙廣告，為突出吸煙對人體的傷害，廣告選取子彈與香煙兩個表現元素，配合“快”與“慢”的廣告文案，充分說明吸煙無異於慢性自殺的道理。恐懼威脅廣告通過製造緊張、恐怖的氛圍，區別於傳統的廣告格調，能吸引受眾的註意，並且廣告對威脅的充分展示會刺激受眾的心理，比傳統的正面圖612某禁煙廣告廣告更具震撼力。因此，恐懼威脅廣告的創意會儘量表現後果的嚴重性，以引起受眾的重視。

　　比如曾風行一時的祛蟎護膚品，廣告創意的目的是引起消費者對除蟎產品的需求。創意表現不論是用動畫製作還是使用顯微鏡影像，基本都會出現蟎蟲在毛孔中蠕動的場景，看後都讓人毛骨悚然。通過這些廣告的“講解”，我們才認識到每個人的皮膚、毛孔都如廣告畫面所展示的那樣，寄居著無數的蟎蟲，而又幾乎是每個人都會出現的長痘現象，原來就是蟎蟲造成的。看了這樣的廣告，想象著蟎蟲在臉上蠕動的情景，誰還能“蟎”不在乎呢?一時間，消費者爭相購買除蟎產品，該品類也在短時間內完成導入期，迅速進入快速成長階段。新品牌不斷涌入，其中也不乏傳統護膚品牌研製的專門針對蟎蟲的新產品。廣告中對於蟎蟲帶來的危害的介紹，使“除蟎”的需求在消費者中得到迅速推廣並且取得廣泛認同。在市場需求的帶動下，除蟎產品很快實現獲利，僅新膚蟎靈霜就實現2000年全年單品銷售收入3億元人民幣的成績。從營銷角度講，廣告對除蟎產品品類的初期建設效果極佳。然而，除蟎熱潮也引起更多的理性思考，究竟蟎蟲是否確實如廣告所展示的狀況、是否對人體具有危害性?廣義上的蟎蟲可以說無處不在，70％的人或多或少都會有蟎蟲，而蟎蟲只是在皮膚抵抗力差時引發病變的一種誘因。事實上，毛囊蟎一直以來就存在於人類的皮脂腺、毛囊中，除了蟎蟲毛囊炎等問題是已經證實由毛囊蟎蟲引起的之外，其他的皮膚病癥並不能說都是由蟎蟲引起的，就像其他寄生於皮膚錶面的微生物一樣，在正常環境下，毛囊蟎並不會引起疾病，只有當皮膚有傷口或身體免疫力出現問題時，才會引起疾病。

　　由於消費者對此方面知識的缺乏，因此廣告在初期大肆渲染蟎蟲的危害，可以引起消費者的恐慌而產生購買。一旦真相浮出水面，在科學面前，這類廣告就很容易看出其誇大危險性的創意目的。因此，誇大的恐懼廣告因其危害性而引起消費者註意，但如果消費者發現現實與廣告訴求的威脅不相符，恐懼感就會煙消雲散，對廣告營造的產品價值的判斷也會大打折扣，這從近幾年除蟎產品的蕭條就可見一斑。

　　恐懼型廣告在創意時，為烘托廣告的意境，經常運用誇張的手法將恐懼放大，以引起受眾的註意。但該類廣告創意也要遵循威脅的合理性原則，必須以確實會造成的危害為基礎，並真實反映商品或服務對避免威脅產生的有用性。如果誇大現實生活中既存現象的負面影響，人為地造成存在巨大威脅的假象，那麼這種廣告就應屬於誇大威脅的不實廣告。並且隨著疑問得到解答，消費者的恐懼感消失，廣告的真實性也會得到驗證。虛張聲勢的廣告創意對產品並無一點好處，反倒因為廣告的虛假而產生連帶作用，使消費者對產品的真實性產生懷疑。即使產品有較好的功效，一旦消費者對廣告存在懷疑的心理，也會影響到品牌形象。

　　4．語言數字的誇大

　　觀察現實生活中的廣告，會經常發現這樣的字眼：“最好”、“第一”、“百分之百”等。這些詞語的不正確使用，就涉及廣告用詞和數據的誇大問題。語言和數字的誇大是較為隱性的廣告誇大形式，由於消費者在日常生活中的語言交流過程中也經常會使用這些詞語以表達強調或突出的含義，因此在廣告中看到這樣的表述並不會立刻引起強烈反應。但仔細推敲起來就不難發現，這種過於絕對的表達方式，因為片面地強調某種利益而掩蓋了廣告信息的真實性。

　　例如，消費者常會在果汁飲料類廣告中，看到“百分之百純天然果汁”、“保證無化學添加劑”的廣告詞。創意初衷本來是要突出某品牌果汁的純度，果汁含量較高的產品特點。但廣告中號稱的“百分之百純天然”的概念，在工業化大生產時代是幾乎不可能實現的。果汁飲品為保證其色澤鮮艷、味道香濃、口感爽潤必定會加入一些化學製劑，比如色素。至少，穩定劑或防腐劑是必不可少的。這些化學製劑的成分和含量如果符合相關條例規定，是不會傷害人身安全，同時還能有利於產品的使用，並且產品成分的名稱及使用比例也會在包裝上得以顯示。消費者看著廣告中每天播出的“百分之百純天然”的承諾，再對照產品包裝上檸檬酸、增稠劑、安賽蜜等成分的說明，自然會對廣告的真實性產生疑問。

　　這種“以偏概全”誇大廣告的另一種表現是：利用模糊、籠統的語言表述，誤導消費者形成錯誤的判斷。新華網曾刊載，英國廣告標準局批評英荷殼牌石油公司新發佈的廣告誤導讀者，並禁止英國報紙刊登這條廣告。2007年春季，殼牌石油公司發佈一條題為“不要丟棄任何東西”的廣告，畫面中殼牌公司煉油廠煙囪上長出鮮花。圖下還有一行文字說明，我們用二氧化碳廢氣種花，用廢硫黃製作“超級”混凝土。真正的世界，真正的能源解決方案。除英國外，荷蘭、比利時和德國報紙都刊登了這條廣告。廣告標準局在聲明中指出，僅依照廣告理解，似乎殼牌公司將所有的二氧化碳廢氣都用來種花，或把所有的廢硫黃都用來製作混凝土，但事實上該公司僅把0．325％的排放物用來種花。由此認定殼牌廣告誇大事實，誤導受眾。殼牌公司發佈廣告的目的是基於對能源急缺的危機感，引發並加深應對能源挑戰的討論並引起人們關註廢料處理問題，然而英國廣告標準局卻認為，殼牌公司這條廣告具有一定的誤導性，並沒有反映出殼牌公司煉油廠對環境的真實影響。

　　5．廣告承諾的誇大

　　培訓類廣告中經常出現“百分之百包推薦就業”、“月薪3000元以上”這些極具誘惑力的句子，更有甚者還規划了“在這裡，我們為你量身打造高薪計劃，兩年之後就擁有20萬高薪”、“從超級菜鳥到軟體工程師，從中專文憑到IT自領，只要一年，成就你的一生”的美好前景。這些廣告，讓人以為參加的並不是學習技能的培訓班，而是一夜暴富的速成班，給消費者指出一條迅速致富的捷徑。然而，對現實就業環境稍加留意，誰都能看出這種廣告承諾的誇大與不合理。

　　承諾誇大同樣也是電視購物廣告的通病。一則黃金飾品廣告中，主持人用近乎瘋狂的語氣宣稱“幾百塊錢就能買到價值上萬的黃金首飾”、“保證真金真鑽”、“假一賠十”。如果你相信了這樣的謊言，買到的可能是錶面鍍金產品，甚至是銅片。當你感到上當，要求退貨索賠時，得到的答覆也和廣告中的承諾不一樣。像上述廣告中的承諾誇大現象，如果消費者在採取購買行動前，先冷靜思考其實現的可能性，就可以明顯看出廣告的誇大不實。

　　而有些廣告的承諾誇大卻更隱晦一些，比如洗髮水廣告中對去頭皮屑作用的承諾“頭屑不再來”，就存在絕對化誇大使用效果的問題。頭皮屑是皮膚角質層細胞新陳代謝的正常產物，洗髮用品只能去除頭屑，而不能阻止頭屑的再生，所以廣告所宣稱的“頭屑不再來”是違反客觀規律，不可能實現的。另外，對於“××天明顯改善”的承諾也存在同樣的問題，因為產品會因使用者個體的差異而產生不同的效果，所以並不能用具體的、統一的數字準確衡量所有消費者的使用情況。因此，這些廣告承諾也存在誇大和絕對化的現象。

　　廣告中的誇大欺詐還有其他方面的表現，如捏造企業背景，造成知名企業的假象；表演脫離現實，著名錶演藝術家李丁為某品牌補鈣產品拍攝的廣告中，能“上五樓都不用歇”，然而生活中他的身體狀況並沒有因為補鈣而更強壯。為避免虛假廣告繼續欺騙消費者，李丁主動揭穿了謊言。

　　從誇張到欺騙，這不僅是廣告意識與責任問題。因此，廣告從業者要把握好創意的“度”，正確使用語言、色彩、造型、表演等元素，傳達準確翔實的信息。衡量廣告是否存在誇大現象，要以產品、企業的真實性為基礎，還要從消費者角度考察廣告的傳播是否會誤導消費，誇大廣告的成因也要分清是主觀引導還是技術失誤。對廣告主及廣告參與人員有意而為之的問題廣告，應嚴懲不貸。廣告從業人員在工作中，也應註重科學性，提高廣告操作技能，以避免引起問題廣告的產生。