國際綠色營銷
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國際綠色營銷（international green-marketing）
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國際綠色營銷是在全球綠色消費的驅動下產生的，是21世紀的經營理念。
綠色壁壘的主要表現形式有綠色關稅制度、市場準入制度、綠色技術標準制度、綠色環境標誌制度等 , 它是一種全新的非關稅壁壘。綠色壁壘一經提出 , 就受到廣泛關註 , 近三年來 , 我國因綠色貿易壁壘而受阻的出口商品價值達 200 多億美元。“綠色壁壘”以其技術高 , 靈活多變的特點對我國企業參與世界競爭造成壓力的同時 ,也使“實施國際綠色營銷 , 突破綠色壁壘”成為中國企業國際化的必然選擇。
在國際營銷活動中,為了既要使貿易得到發展,又要保護環境,國際社會正逐步形成一套使二者得以兼顧的原則:
(1)貿易和發展應尊重並維護環境的健全性
這是在承認人類活動對生態系統存在影響的前提下進行的。它要求尊重生態系統再生能力的限度,採取行動避免對生物種群和物種造成的不可恢復的傷害,保護有價值的自然生態區。
(2)國際政策化
只有當國際政策比各個國家或各國內部管轄範圍的政策行動更為有效時才應採取國際政策。環境政策可反映環境條件或事項發展的優先順序的差異。
(3)國際爭端必須國際解決
有效解決國際爭端就是要求有公開、公平和公正的調解爭端的程式。
(4)科學的預防
在某些情況下採取預防措施比事後解決更為有效。這種措施是要早在發生損害之前就進行預防和緩和環境壓力,並獲得新的科學信息,這是制定和切實執行環境政策所必不可少的。
國際綠色營銷策略與一般意義上的國際營銷策略相比較,主要有以下幾方面的內容和特點:
(1)處理更為複雜的營銷環境
由於環境因素的加入,使企業的國際營銷面對的環境更為複雜。例如,當一國的消費者具有較強的環境意識時,該國產品的競爭優勢便會與以往大不相同,產品是否符合環保要求有時甚至成為決定競爭成敗的關鍵,如人工添加劑超標的食品不僅毫無銷路而且生產者將會受到處罰。因而,企業必須針對各國的不同情況制定進入該國的營銷策略、營銷目標和營銷計劃。
(2)開發國際綠色營銷技術組合
企業在制定國際綠色營銷策略時,必須考慮在價值、生產方式和大眾媒介上的國際差異。根據各國環保法規的具體要求,選擇普遍適用的組合技術,或是選擇適合特定國家要求的技術。例如,企業在選擇產品策略時,必須註意進入國家對清潔生產、綠色產品、環保包裝的具體規定,以確定恰當的產品策略。 (3)實施國際環境標準和國別標準
自20世紀70年代以來,世界上許多國家紛紛制定和實施本國的環境標準。環境標準正在成為國際市場競爭的關鍵性因素和樹立國際綠色貿易壁壘的重要依據。獲得國際環境標準的認證,就意味著獲得國際市場的綠色通行證,就能突破各國的綠色貿易壁壘。所以達到國際環境標準和國別標準,已成為企業國際綠色營銷策略的重要組成部分。
(4)申請取得環境標誌認證
當前,環境標誌制度已成為各國環境保護的重要措施和產品質量的重要保障手段。由於未取得環境標誌的進口商品在不少國家受到限制,因而環境標誌制度也已成為國際貿易壁壘新的內容。因而,申請取得環境標誌認證也已成為許多跨國經營企業國際綠色營銷策略的重要組成部分。
以企業作為主體的國際綠色營銷屬於微觀市場營銷,是企業面對國際營銷的巨集觀環境,特別是綠色貿易壁壘,採取相應的綠色營銷因素組合,以滿足國際目標市場對保護環境、生態資源和動植物健康的需求,在滿足環保需求中取得經濟利益。國際綠色營銷的企業行為主要有樹立國際綠色營銷觀念、開發國際綠色產品、實行國際綠色營銷組合,以及適時申請ISO14000和綠色標誌認證。
1.樹立國際綠色營銷觀念
面對全球生態環境的惡化、自然資源的短缺等生態危機,國際環境公約紛紛出台,各國環境與技術標準對產品及其生產過程的要求越來越高,環保法規越來越複雜和嚴格;許多消費者,特別是發達國家的消費者的綠色消費觀念已經形成。種種跡象表明,國際市場的綠色消費的現實需求和潛在需求很大,符合環保要求的產品的現實市場和潛在市場對企業充滿著誘惑力,不符合環保要求的產品將會失去國際市場,生產過程不符合環保標準和法規的企業將會被停產。
許多企業,特別是國際化經營的大企業,開始樹立或已經樹立國際綠色營銷觀念。青島海爾股份有限公司、廣東科龍集團、河南新飛電器有限公司等企業早在80年代就樹立了國際綠色營銷觀念,著手開發綠色電器,對ISO14000認證也十分積極。國外的大企業,特別是跨國公司,其國際綠色營銷觀念更為強烈。松下電器產業株式會社要求松下集團在華的31家生產型企業在1998年底以前通過ISO14001認證;飛利浦集團要求在華的11家企業於 1999年以前通過ISO14001認證;ABB集團、日本電器公司(NEC)等要求在華的企業在近兩年內通過ISO14001認證。歐盟也要求在華的企業於2000年以前通過ISO14001認證。
2.開發國際綠色產品
與其它國際產品相比,國際綠色產品的基本要求是符合進口國和消費者的環保需求。1985年全球開發的綠色產品僅占新產品總數的0。5%,而到90年代上半期已上升到10%左右。在國際綠色營銷中,綠色產品是關鍵性的環節。(1)選擇和調研國際目標市場:在全球市場細分的基礎上,選擇企業所要進入的國際目標市場,調查目標市場的供求及競爭者的策略,特別是環境標準、環保法規、ISO14000推行情況、綠色標誌制度、消費者的綠色消費意識等情況。(2)實行“綠色設計”:在產品設計中優先考慮環境保護準則,即減少自然資源損耗、減少污染物產生、保護自然資源以及生態降解等,同時綜合考慮費用準則、性能準則和美學準則。“我們不是生產垃圾”和“產品易於銷毀和產品易於製造同等重要”,是綠色設計界行話。(3)推行清潔生產:通過資源的綜合利用、短缺資源的代用、二次資源的利用,以及節能、省料、節水,使產品的生產過程與環境保護相協調。(4)實行綠色包裝:產品包裝要符合國際目標市場的環境標準和包裝法規;儘可能地選用可再迴圈和再利用的包裝材料;在產品包裝上要設計出具有濃厚生態氣息、美化環境之類的題材,突出綠色因素;密切關註綠色包裝的信息,及時改進綠色包裝。
3.實行國際綠色營銷組合
為了滿足國際目標市場的綠色消費要求,以及衝破綠色貿易壁壘,企業應組合運用綠色營銷因素。國際綠色營銷因素大致有6P,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、權力(Power)和公共關係(Public Relation),如何組合運用6P是國際綠色營銷成功與否的關鍵。(1)實行大市場營銷(MegaMarketing)策略:大市場營銷是針對企業進入具有貿易障礙的市場而設計的,企業實行大市場營銷時,在策略上要協調地運用經濟、心理、社會、政治等手段,特別是權力和公共關係,以取得國際目標市場的各有關方面(如政府部門、國會、立法機構、政黨、工會、宗教機構、民間社團、宣傳媒介等)的合作與支持。(2)綠色價格策略:將生態價值觀貫穿於綠色產品定價體系,加強生態環境成本核算,把綠色產品的生態環境成本計入總成本,在同類產品價格的基礎上確定一定的加價率,樹立綠色產品優質高價的形象。(3)綠色渠道和綠色促銷策略:採用無污染的運輸工具,合理設置供應配送中心和配送環節,選擇綠色信譽好的中間商,以維護產品的綠色形象;在人員推銷、廣告、公共關係等促銷中,強調綠色特征,把產品、企業與環境保護有機聯繫起來。(4)實行企業綠色營銷稽核與審查:企業SWOT分析是綠色稽核和審查的有效工具,即通過收集的關信息,特別是國際目標市場對企業綠色營銷策略的要求,分析出公司內部的優勢(Strength)與缺陷(Weakness)及所面對的外在機會(Opportunity)和威脅(Threat),改善企業的綠色營銷策略。
- 1、綠色產品一一國際綠色營銷的基礎
綠色產品是國際綠色營銷的基礎 , 也是關鍵性的一環。所謂綠色產品 , 是指對社會或環境的改善有所貢獻的產品 , 或指較少損害社會和環境的產品 , 或指對環境及社會生活品質的改善優於傳統產品的產品。它可以是改良型的產品 , 也可以是全新的產品。一般來說 , 綠色產品應達到原料與能耗的節約化、對人體健康和生態環境的無害化、包裝和使用壽命的合理化、易於處理回收復用的再生化等基本要求。國際綠色產品的基本要求是符合進口國和消費者的環保需求。
開發綠色產品 , 綠色設計是關鍵。在產品設計時 , 要綜合考慮各種因素 , 如材料選擇、產品製造、功能定位 , 以及包裝、 回收等與生態環境的關係 , 要儘可能減少對生態環境的不利影響。在給產品命名和選擇品牌時 , 要符合綠色標誌的要求。綠色產品的營銷必將有效地通過消費者綠色消費需求的不斷滿足而實現不斷盈利的目的。
綠色產品的開發過程是企業履行環保義務的關鍵所在 , 也是綠色營銷的支撐點。企業以 綠色需求為導向 , 實施綠色 R&D 及設計、綠色生產、綠色品牌和綠色包裝。在此過程中 , 產品的 R&D 及設計應強調對資源的有效利用和廢棄物的有效處理；產品的生產應做到“清潔生產”。
綠色包裝是指以環境保護為首選目標的包裝。在包裝設計上 , 要考慮對環境的影響 ；在包裝材料上 , 要選用無毒害和可分解或能再生利用的材料 ；在包裝風格上 , 要力求簡單化 , 避免過度包裝 ；在包裝策略上 , 要堅持少耗材、回收、復用和再迴圈的原則。綠色包裝是綠色產品傳遞給消費者的第一信息 , 也是國際綠色營銷的引擎。要在包裝文字中突出“保護生態環境”、“可回收使用”等環保宣傳或正確處理廢棄包裝物的說明 , 力求通過包裝外觀傳播濃厚的綠色氣息。
綠色溝通是通過綠色媒體 , 傳遞綠色產品及綠色企業的信息 , 從而引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。在綠色溝通中 , 綠色廣告、綠色促銷、綠色公關等具有重要的作用。
廣告宣傳綠色化 , 在各種國際媒體廣告中重視對綠色經營理念和綠色消費概念的宣傳 , 傳播綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等綠色信息 , 烘托強烈的綠色文化；促銷的綠色化 , 營銷人員必須熟知本企業的綠色產品的綠色功能 , 瞭解消費者綠色消費的興趣 , 並能回答消費者所關心的綠色消費問題。通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產品 , 提高企業的知名度。
公共關係綠色化是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法到達的細分市場 , 給企業帶來競爭優勢。綠色公關的方式具有多樣性 , 可通過一定的大眾媒體開展 , 如通過演講、報刊、環境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等 ,還可通過某些有關的公關活動來宣傳企業的綠色形象 , 如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環保有關的有價值的公關活動。 綠色廣告與綠色公關的有機結合能很快豐富品牌的綠色內涵 , 塑造出品牌的綠色形象。
- 4、綠色價格一一樹立綠色產品優質高價形象
綠色價格是指附加了綠色價值而高於傳統產品價格的價格。由於綠色產品更符合現代消費者的需求 , 一般來說 , 消費者也會認同綠色產品具有更高的價值 , 願意支付較高的價錢。但就通常消費心理而言 , 消費者總是希望產品的價格更便宜 , 為此 , 一定要把握好綠色商品的定價策略。
在國際市場上 , 綠色價格主要實行新產品定價策略 , 在同類產品價格的基礎上確定一定的加價率 ,樹立綠色產品優質高價的形象。企業應註意綠色產品在消費者心目中的形象 , 利用人們求新、求異、崇尚自然的心理 , 採用消費者心目中的“覺察價格”來定價 , 提高經濟效益。
綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道可以從以下幾個方面進行 : 選擇具有綠色信譽的中間商 , 加強渠道成員的綠色觀念教育；設立綠色產品專櫃或綠色產品銷售公司 , 儘可能縮短銷售渠道 , 減少長渠道帶來污染的可能性等 , 逐步建立綠色產品的流通網路 , 同時註意這些網路與網點的“綠色包裝”。
實施綠色營銷 , 爭取環境認證 , 特別是 IS014000 認證 , 包括環境體系、環境審核、環境標誌、生命評估、環境行為評價等若幹方面 , 將環境管理貫穿於企業的原材料、能源、工藝設備、生產、安全、審計等各項目管理之中。實施 IS014000 管理 , 與國際環境標準接軌 , 縮小與進口國 , 特別是發達國家的環境法規和環境標準的差距。
