商品編配

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　　商品編配是指零售商對消費者提供的商品種類與品種的配置。

　　商場是向消費者提供商品，因而目標消費者的需求與購買行為的特點是商場商品編配的基本依據。目標顧客的需求結構決定著商場的商品結構。目標顧客需要什麼商品類別，需要哪些商品，商場就應該提供哪些商品類別和品種。這樣商場才是貫徹了以消費者為中心的營銷思想，才能得到目標消費者對商品的認同。

　　1．商品的和諧性

　　商品的和諧性是商品種類和商品品種之間處於和諧狀態，商品在銷售上能夠互相促進。商場要保持商品的和諧性，需要對完全替代_商品予以放棄。因為完全替代的商品會制約本品的銷售。從消費者的角度說，完全替代的商品也不增加選擇機會；而對商場來說，卻使控制投資困難和成本增加；但對連帶性的商品則應保證，因為連帶性商品促進本品的銷售，會增加銷售額。

　　2．商品的自身的屬性

　　商品的體積、商品的氣味、商品的標準化程度等自身屬性對商場的面積、採購、儲存、陳列和銷售方式都有相應的要求。如體積大的商品要求有較大的店鋪空間，有氣味的商品要求與其他商品分開經營，非標準化的商品給採購和銷售帶來困難等。

　　3．商品對服務和銷售方式的要求

　　有的商品需要提供相應的服務才能夠順利進行銷售，有的商品需要以特定的銷售方式才能夠得以出售。如家用電器必須輔以送貨、維修等服務才能夠銷售；照相器材等技術性複雜的商品需要人員銷售才能夠順暢。

　　4．商品的獲利性

　　不同的商品種類及品種對獲取利潤的作用是不同的，有的商品本身的利潤高，有的商品利潤低，有的周轉快，有的周轉慢等。商場在確定的商品種類或品種時，都應力求商品能夠直接或間接地帶來利潤，要麼是單位利潤高，要麼是周轉快，要麼是能夠增加顧客流量，增加其他商品的銷售。

　　5．商品的生命周期

　　商品的生命周期理論告訴我們，一種商品在市場中要經歷四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期的商品，由於市場需求的不確定性，使零售商在選擇經營時有較大的風險；成長期的商品，銷售速度快，利潤水平高，零售商願意選擇經營；成熟期的商品，銷售增長緩慢，但還是有一定的市場，零售商也會決定經營；衰退期的商品，由於銷售和利潤迅速下降，即使有生產者的促銷，商場的獲利也很少，所以零售商一般排除這個階段上的商品。

　　6．商業環境的特征

　　商場所在區域的商業環境特征和及其他商場的商品編配狀況對商場的商品編配有很大影響。從我國商業網點的佈局來看，在一個城市內，往往劃分幾個經營重點不同的商業區。商場要根據商業區的經營重點確定商品編配，同時也要考慮到在這一區域里的其他商場的商品編配，以避免與其簡單重覆，從而導致競爭加劇，降低利潤。

　　社區市場隨著時間推移會發生或多或少變化。因此，商場的商品編配不能是固定的，要隨著消費者的需求變化而變化。這就要求商場不斷調整商品編配。調整的策略有兩種：

　　1．擴展商品編配策略

　　這種策略是為了滿足消費者擴大的商品需求，在現行的商品編配中增加商品種類，或在商品種類中增加商品品種。

　　零售商場通過增加商品種類可以滿足消費者的其他方面的需要，為消費者提供一攬子購物的方便；通過增加商品品種，則能夠更充分地為消費者提供選擇機會，滿足消費者在某一種商品方面變化的、延伸的需求和連帶需要，同時還會吸引更多的消費者。

　　2．集中商品編配策略

　　這種策略是商場按特定的目的進行商品編配，將商品集中在有限的商品類別中，滿足特定顧客的特定需要。通常是採取市場定位和複合銷售的方式進行。

　　市場定位是商場在消費者心目中取得適當的位置和形象，以區別與本店經營類似的商店所採取的一種經營方法。市場定位主要通過商品編配給予體現。商場通過在特定的商品大類中進行專門化的經營，並配置豐富的品種，使消費者感到這一商場擁有這類商品的全部品種，從而認同這一商場，也使商場在特定的商品類別上占據優勢地位。

　　複合銷售是商場以多店形式，分別確定特定的商品編配，服務於不同的細分市場，滿足消費者的需要。如採取百貨店、專業店、折扣店等多種經營方式的大型零售集團，即是例證。

　　商場對商品的決策涉及到兩個方面的問題，一是選擇什麼商品類別及品種，二是選擇多少商品類別及品種。

　　1．確定商品類別與品種。

　　商品類別是指商場提供給消費者的相關商品群。我國零售企業對商品類別的分類有兩種基本方法：

　　一是按照消費者的需求及特征劃分，如按消費者的衣、食、住、用、行劃分，有食品類、服裝類、鞋帽類、日用品類、傢具類、家用電器類、紡織品類、五金電料類、廚具類等；按照消費者的需要層次劃分，有基本生活品類、享受品類和發展品類等；按照消費者購買行為劃分，有日用品類、選購品類和特殊品類；按照消費者的年齡和性別分有老年人用品類、中年用品類、青年用品類、兒童及嬰兒用品類；女士用品類、男士用品類等。

　　二是按照商場經營管理商品的角度劃分，如按經營重要程度劃分，可分為主營商品、一般商品類和輔助商品類。主營商品類在銷售額中占主要比重，反映商場的經營特色，是商場的利潤的主要來源；輔助商品類是為了配合主營商品的銷售，滿足顧客的連帶需要、例外需要的商品，在銷售額中的比重較低；輔助商品類是商場為了吸引顧客，提高商場規格，促進主營商品類和一般商品類的銷售，在銷售額中占有的比重最低；按商品銷售的順暢程度劃分，有暢銷商品類、平銷商品類、滯銷商品類和冷背商品類；按商品質量及價格劃分，有高檔商品類、中檔商品類和低檔商品類。這種劃分有利於商場的經營管理。

　　商品品種是指在每一類商品中提供的商品項目，反應商品的某種特征。如品牌、顏色、式樣、規格、質量、價格等。目前我國零售業中對商品品種的統計是按照商品編號進行統計，一個商品編號作為一個品種。商品編號是在商品類別的基礎上，以商品價格為依據確定。

　　2．分析影響商品編配的因素

　　商場的經營者在決策經營什麼商品類別及品。種時，需要考慮的因素是：

　　(1)商場目前的商品組合。商場增加經營一類商品或品種是否與目前的商品組合一致；

　　(2)商場期望的形象。增加經營一類商品或品種是否與商場期望的形象一致；

　　(3)目標市場。增加經營一類商品或品種是否與商場同在或將要進入的目標市場相適應；

　　(4)增加的商品種類及品種的現有市場潛力及增長趨勢如何；

　　(5)增加商品種類及品種的需求周期和競爭程度如何；

　　(6)增加的商品種類及品種的銷售水平及要求的人員銷售、廣告、促銷成本如何；

　　(7)增加的商品及品種是否需要新的固定裝置或儲存設備，能否利用現有的裝置和設備。

　　商場的經營者在決定經營多少商品種類及品種的時候，也面臨著諸多選擇，如是經營若幹類商品類別還是經營一兩類商品類別?在每類商品中是所有的商品品種都經營，還是只選擇若幹個品種經營?商場為做出決策需要考慮下列問題：

　　(1)商場能夠提供多少價格線；

　　(2)消費者對商品品牌、風格偏愛程度高的都是什麼商品；

　　(3)提供廣泛的商品品種與提供有限的商品品種對存貨控制和投資的影響差異程度；

　　(4)周期性的商品與非周期性的商品之間的關係；

　　(5)商場期望的市場吸引力程度如何。

　　商場要做到向社區消費者提供最適當的商品類別和品種，就要採用適當的商品編配策略。從商品類別與商品品種的配置看，有以下幾種策略：

　　一、寬而深配置策略

　　這是商場選擇經營的商品類別多，而且每類商品中的商品品種也多的策略。一般來說，這種策略適合綜合型的大型百貨商店。因為大型百貨商店的目標市場是多重的，需要向顧客提供一攬子購物選擇空間。因此必須備齊商品類別和品種。

　　這種策略的優劣勢是：

　　優勢

　　1．市場大

　　2．商店吸引力大

　　3．能滿足顧客一攬子購物需要

　　4．培養顧客的忠誠感

　　劣勢

　　1．投資大

　　2．平均商品周轉率低

　　3．占用的空間、固定裝置與設備多

　　4．商店形象一般化

　　5．管理困難

　　二、．寬而淺配置策略

　　這種策略是商場選擇經營的商品種類多，但在每一類中經營的商品品種少的策略。商場提供廣泛的商品種類，但在每一類的商品中的品牌、規格、式樣、質量等方面給予限制。一般來說，這種策略適合雜貨店、廉價店、折扣店等採用。

　　這種策略的優劣勢是：

　　優勢

　　1．市場大

　　2．滿足顧客在有效的商品內的需要

　　3．促進一攬子購物

　　4．可控制資金占用

　　劣勢

　　1．投資大

　　2．影響錆售和丟失顧客

　　3．商店形象弱

　　4．顧客忠誠度低

　　三、窄而淺配置策略

　　這種策略是商場不僅選擇較少的商品種類，而且在每一類中也選擇較少的商品品種。在國外，這種策略通常是自動售貨機和人員銷售方式採用。這種策略包含兩個關鍵性的因素，即地點和時問，在消費者想得到商品的地點和時間內，這種策略是有效的。

　　這種策略的優劣勢是：

　　優勢

　　1．存貨投資小

　　2．方便顧客

　　劣勢

　　1．商店形象差

　　2．顧客的一些需要不能被滿足

　　3．顧客少

　　四、窄而深配置策略

　　這種策略是商場確定經營的商品種類少，而在每一類中選擇經營的商品品種很豐富。這種策略反映了零售商場專業化經營的宗旨。一些商場通過精心選擇一、兩種商品類別，在商品類別中配有大量的商品品種，會吸引具有特定偏好的顧客，得到顧客的忠誠。

　　這種策略的優劣勢是：

　　優勢

　　1．銷售效率高

　　2．增加重覆購買的可能性

　　3．商店形象鮮明

　　4．採購、銷售和管理專業化

　　5．可以取得經濟效益

　　劣勢

　　1．不能滿足顧客的多種需要

　　2．市場有限

　　3．風險大