品牌文化評估

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　　英國企業文化學者傑夫·卡特賴特認為：“文化是一種成長性環境。”工作文化是工作的環境，品牌文化則是品牌的環境。在園林培植活動中，要保持最佳環境，就要測量、調節溫度和濕度。當生長環境得到精心控制時，植物就能做到最大產出。同樣，要使人們在工作中做出最大成績，除了要提供最佳工作條件之外，還要保持最佳的文化氣氛，因為人必須在適宜的文化氣氛中受到積極的促動才能充分發揮其積極性、主動性和創造性。但我們不可能像測濕度和溫度一樣測量文化環境，只能通過文化環境對人的動機的影響進而對人的態度和行動的影響來間接地對其進行測量。文化測量把動機反應與文化問題聯繫了起來。

　　由此可知，品牌文化具有可以加以測量的促動作用。品牌文化是根據它對品牌組織成員和消費者的動機、態度和行為的影響來加以測量的。品牌文化評估是測量品牌文化對品牌組織高效管理價值的手段。

　　品牌文化評估要在進行多層次多角度的全面考察的基礎上，在儘可能多地占有原始材料的基礎上，進行系統的、有序的歸納和分析，進而作出正確的評估。品牌文化評估應遵循的基本原則應該是：

　　(一)科學性原則

　　要以科學的態度，通過科學的方法，得出科學的結論。對品牌的歷史和現狀的分析，必須以真實可信的材料為依據；對被調查者的訪談，要經過對比分析判斷其是否客觀，是否帶有成見和偏見；對於文字資料，也要透過表象而探求其實質。

　　(二)全面性原則

　　品牌文化是一個立體多維的網路體系，因此在進行評估時，所占有的材料要系統而全面，不能有遺漏。要註意有些觀念和思潮是否具有代表性，能否反映主流群體的意願和要求。要防止以點代面，以偏概全，影響評估的客觀性和準確性。

　　(三)確立發展觀

　　由於品牌的經營管理狀況、員工素質、物質條件、主要領導人、消費者等因素總是處於發展變化之中，因此品牌文化是一種動態文化，而不是靜止不變的僵化文化：正面文化與負面文化、主流文化和支流文化、傳統文化與外來文化等也處於矛盾運動之中，在一定條件下對立面之間還可以相互轉化。另外，對品牌文化的考察一般只是對某一時段的考察。所以在評估品牌文化時要樹立發展觀，把品牌文化放在一個發展變化的背景中加以研究，還要追蹤它的過去，預測它的未來。

　　(四)可行性原則

　　可行性原則是指在堅持科學性原則的前提下，儘可能使評價方案和指標體系簡便、實用、可行。要儘可能減少評價環節，簡化指標體系，節約資源投入，降低工作難度，使各類數據材料易於處理，使整個評價控制在技術水平與客觀條件許可的範圍之內。有些指標雖然在理論上是屬於可測的，但實際上由於技術水平、信息來源、測量方法等限制則無法測出，仍是不可行的。

　　(五)可測性原則

　　建立評價指標體系應當以能進行測度量化為基礎。測量是狀態變數賦值的過程，是定量分析的基礎，無斤兩無以知輕重，無尺寸難以定長短，故測量對於品牌文化評估有重要意義。事物的質與量總是相互聯繫在一起的，質總是通過一定的量表現出來。在可行的條件下，各項指標儘可能用數量來表示。

　　(六)數量化原則

　　數量化原則主要指對指標的具體評價應以數量化的形式出現，對評定結果的綜合應符合一定的數學模式。堅持數量化原則，並不是取消定性，而是使定性更為合理。能直接量化的，應採用直接量化的方法。對直接量化較為困難的指標，可採用先定性描述，再用量化或用模糊數學的方法處理。一方面要儘量編製出同質的，以特定數量來衡量的指標；另一方面應努力尋找或創造更有效的評量工具和數學模型。

　　品牌文化評估的主要方法有以下幾種。

　　(一)系統分析法

　　系統分析法是按照客觀事物本身的系統性，對事物進行分析的方法。其基本內容是：將評估對象看作一個由眾多要素組合起來的有機系統，這個系統既是一個相對獨立的整體，又與其他各系統產生聯繫，同時還處在—一個更大系統統一的範疇之中。使用這一方法要抓住五個環節：①目標，H標明確，而且一個系統在一定時間內，只能有—，個主要目標。②整體性。要面向整體，用整體的觀點看待整個系統，分析各種問題。還要處理好整體與局部、局部與局部之間的關係，③層次性。系統內有清晰的層次，各層次之間都有不同的功能和特點。④聯繫性、系統與系統之間、要素與要素之間都有其必然聯繫。⑤開放性。系統的獨立性是相對的，系統與其外部環境之間總在進行著信息、物質與能暈交換：按照這種方法，評估人員要對凋研階段搜集到的全部材料進行分類、梳理和綜合分析，巨集觀地把握整個品牌的戰略發展和經營管理狀況，重點是對品牌文化建設的過去和現狀作出正確判斷。

　　(二)因果分析法

　　因果分析法是利用事物之間的因果關係進行分析的方法。利用這種方法意在找出各種問題的原因，認識問題的實質。在考察時，往往會遇到各種比較突出的問題，有的問題還反映強烈，影響廣泛。我們在分析評估時，不能就事論事，而要透過現象看本質，分析產生這些問題的深層原因：探究原因時可從經營管理方法、組織制度、社會環境及變革的影響等方面進行思考。

　　(三)比較分析法

　　比較分析法是把兩個或兩個以上的同類事物放在一起進行對比，以認識事物之間的差別以及各自的特點和本質的一種分析方法。利用這種方法對品牌文化進行評估，一是可以把某種品牌文化與同類作比較，以找出該品牌文化的優勢、劣勢和存在的問題；二是可以對品牌組織內部的有關問題進行比較，例如同一事物的過去和現在比較、兩種價值觀的比較等，以得出某種結論。

　　(四)戰略分析法

　　對品牌文化的評估可以先從整體的戰略分析開始。這種分析的目的是，對品牌有一個大概的瞭解，以便在進行更加詳細的調查前儘可能迅速而有效地確認問題。其目的還包括在組織內推動一個戰略過程。

　　(五)常規分析法

　　常規分析即指對品牌的經營運作進行分析，主要包括活動分析和信息分析。

　　(六)人際行為法

　　這是著名管理學家孔茨提出的管理分析法之一。人際行為法把研究集中在人際關係上，這種方法有各種不同的名稱，如人際關係、領導方法或行為科學方法等。這種分析方法集中於人的管理方面，認為當人們為完成組織目標在一起工作時，“人應該理解人”。

　　(七)集體行為法

　　這也是孔茨歸納的管理分析方法之一。集體行為法和人際行為法容易混淆，但集體行為法主要關心的是人們在集體中的行為，而不是個人行為。集體行為法對從小集體到大集體的行為模式和文化構成進行研究，其內容無所不包，因此也被稱為組織行為法。運用此法，可以分析評估品牌文化中團隊精神的培育。

　　(八)力量分析法

　　力量分析是科列，列文發展的一種分析方法，是他所提出的組織變革理論中的一部分。他指出，任何一個組織中都存在兩種力量：推動變革的力量和阻礙變革的力量。如果這兩種力量的實力均衡，組織就會處於均衡狀態。此法在品牌文化評估中也十分重要，因為不少企業是為了適應變革而實施品牌文化戰略工程的，因此在評估時對企業中推動變革和阻礙變革的兩股力量都要關註。

　　(九)價值鏈分析法

　　這是美國哈佛商學院教授邁克爾·波特首創的一種分析方法。這是一種描述組織內以及組織外各種活動的方法，通過這種活動分析來確認公司經濟優勢的源泉，進而評價公司的競爭優勢。在評估品牌的文化優勢時，可以運用此法。

　　(十)巴萊多原則

　　又稱“80/20法則”。它的基礎是義大利經濟學家巴萊多的觀察結果：既定情形中80％的要素通常應歸因於這些因素的所有原因中的20％。巴萊多原則通常還表示：少量因素、投入和事件會對最終結果產生非常大的影響。

　　運用此法則，對品牌組織中的“多數”與“少數”問題就會心中有數，不至於在評估文化因素時主次不分，本末倒置。

　　(十一)頭腦風暴法

　　頭腦風暴法是麥肯錫公司的咨詢方法之一。即在整理事實的基礎上，不帶前提和偏見舉行團隊會議，讓不同意見自由碰撞。它的準則包括“沒有壞主意”、“沒有不值得回答的問題”、“準備好扼殺自己的嬰兒”、“知道什麼時候說什麼話”，以及“好記性不如爛筆頭”等。頭腦風暴法在品牌文化評估中完全適用。

　　品牌文化是一個複雜的系統，影響其發展變化的因素很多。為了客觀、準確、完整地評價品牌文化的整體水平，需要全方位觀察，多角度分析，選取主要因素作為評價要素。要素的選擇是品種文化評價全面與否的關鍵。有專家認為，選取以下五項要素比較合適。

　　(一)品牌價值觀

　　品牌價值觀是品牌在追求經營成功的過程中，推崇的基本信念和奉行的目標，是全體員工一致認同的關於品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是聯繫員工的精神紐帶，是品牌生存與發展的內在動力，是品牌組織行為規範的基礎。品牌價值觀的地位和作用顯得尤為突出，它被譽為品種文化的核心、品牌經營管理的靈魂。不同的品牌有不同的個性與追求，而品牌的個性與追求又都在價值觀中反映出來。因此，評估品牌文化不能不考察品牌價值觀，而對品牌價值觀的考察應著重從以下幾個方面加以把握：

　　(1)對顧客需求的重視程度。

　　(2)對股東合法權益的重視程度。

　　(3)對員工利益的重視程度。

　　(4)對領導者領導才能和領導藝術的重視程度。

　　(5)對技術更新和技術人員的重視程度。

　　(6)對人的尊重程度。

　　(7)員工對經營管理的參與程度。

　　(8)員工和企業的冒險精神、革新意識及創造力的發揮程度。

　　只有那些尊重消費者、股東和員工利益，重視領導者領導才能和領導藝術，並具有冒險精神和革新意識的品牌價值觀才是優秀的價值觀。因此，對品牌價值觀進行評價時，必須綜合考慮以上諸因素。

　　(二)品牌行為規範

　　品牌行為規範是指由目標體系和價值觀念所決定的品牌經營行為和由此產生的員工所特有的工作態度與行為方式，是品牌文化的重要構成要素i它不僅表現為規章、制度、準則等成文的規定，更多的表現為傳統、習慣、禁忌、時尚等不成文的行為規範。它具有法律所不具備的積極示範效應和強烈的感應力、約束力，並體現品牌的價值觀。對品牌行為規範的評價要從規章制度、員工紀律、職業道德、工作態度、工作作風、敬業精神、集體協作精神、領導力方式、經營方式等方面予以綜合考慮。

　　(三)品牌文化網路

　　品牌文化網路即品牌文化傳播的載體和渠道，大體可分為兩類：一類由企業的廣播、電視、報刊、會議等企業組織直接控制的“硬體”媒介手段組成，另一類由文體活動、演講比賽、運動會，聯歡會等“軟性”傳播手段組成。

　　(四)對環境的適應性

　　品牌文化總是在一定的環境中生存和發展，環境是對品牌文化具有關鍵影響的一個因素。環境包括外部環境(如經濟環境、政治環境，生活環境、科技環境)和內部環境(如員工素質、企業家素質、經營管理素質和物質條件)。

　　只有那些對不斷變化的競爭環境反應敏捷，能夠通過自身的機制和職能促進品牌經營策略和行為方式進行改革，以適應經營環境的變化，併在這一適應過程中領先於競爭對手的品牌文化，才能使品牌的經營業績不斷增長。品牌環境這一要素的評價應著眼於品牌文化與其適應的程度，即品牌文化在何種程度上能適應其所在的環境並隨環境的改變而不斷變革。

　　(五)品牌形象

　　品牌形象是品牌文化外在的綜合體現，是社會公眾對品牌的評價和印象。其具體內容包括產品質量、服務質量、領導形象、員工精神風貌以及品牌的知名度、信譽度、美譽度等，品牌形象的優劣可綜合考慮以上諸因素後作出評價。