品牌延伸動力學模型

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品牌延伸動力學模型

  品牌延伸跨越主要是縱向跨越和橫向跨越。品牌的形成主要是由企業內外各方面的力量支撐形成的,有積極的也有消極的,在品牌進行延伸擴展的時候,勢必會受到這些力的影響。分析內外環境優劣,各種力量的強弱,針對情況進行品牌延伸策略的選擇。

  動力學模型提出,目的就在於希望藉助於研究品牌延伸過程中各種作用力來研究品牌延伸的市場規律,這些作用力各自對應的是一種資源實力,企業在做品牌延伸參照動力學模型的時候就要考慮哪個層面的條件已經成熟,或者說當延伸到某一個程度時時候能夠有足夠的力量使這個品牌長存下去。

品牌延伸動力學模型的內容

  品牌動力學模型涉及6種主要的作用力,他們分別代表著不同的資源以各種不同的方式對品牌的作用,且都是矢量。

  1.品牌驅動力

  是驅使一檔品牌向另一檔品牌運動的作用力,當一個品牌在其領域已經相當成功時,消費者會寄予這個品牌一種厚望、支持,消費者覺得這個品牌做更高的一個檔次也會一如既往的支持的,他們覺得這個品牌有實力,就應該是一個高檔次的品牌,這種眾望所歸的認同其實就是促使品牌提升的驅動,驅動力可以使品牌向上延伸,也可以驅動品牌向下延伸或者是橫向跨越;

  2.品牌反扯力

  是品牌延伸的反作用力,品牌延伸的失敗都是因為反作用的牽扯,如消費者的陌生感、經銷商的抵觸、以及自身資金等資源實力的限制;

  3.品牌認同力

  是水平作用的消費者的品牌歸屬感、心理接受度,是一個品牌外力,當認同力指向品牌的時候說明消費者對品牌的積極的認同,當認同力背向品牌的時候說明消費者對品牌的消極的認同,其實就是一種心理抵觸,人們始終認為賓士是高檔車典範,沃爾沃安全性能無人能出其之右,跑車王子當屬法拉利,這些人們對品牌的一個預設的認同思維模式,這種力是長期積累的品牌資產,很多品牌在做廣告市場就是訴求的認同力的最大化,形成品牌忠臣度;

  4.品牌滲透力

  是指在品牌橫向層面促使品牌形成協同作用的一個品牌內力,耐克的成功近乎完美的品牌經營是品牌滲透的典型,他十年如一日的提升品牌魅力,以致提起耐克就會有運動的激情、生命的活力、大牌運動員、速度、勇於創新、引領時尚的概念。

  5.品牌杠桿力

  則能夠以很少的資源,形成很大的品牌效用,這是一個三維可轉換力,她可以轉換成水平認同力,轉化成品牌內部的滲透力。也可以轉換成品牌提升的提升力。在動力學模型中,杠桿力的作用很明顯,同時形式也多樣化,但就是實際操作中難度較大,這是品牌延伸研究的重點。

  6.品牌提升力

品牌延伸的要點

  1.縱向延伸

  ①杠桿力會促發水平方向的品牌認同力,使得消費者更忠誠品牌;在一定程度上,杠桿力可以轉化成滲透力,加強品牌在同階層的影響穿透力;杠桿力作用品牌到一定程度上,促使品牌的推進,在這層意義上,杠桿力又轉化成提升力,在品牌運用過程中,關鍵在於尋找一個能形成杠桿力的支點,這個支點可以是一個思想、一個策略、也可以是一個活動。

  如果你的公司每次服務都是顧客滿意,並且記住他們的資料,使他們每次都享受到主人般的尊重。這樣就會增加顧客對你品牌的忠誠度。其實你做的就是主動微笑、耐心傾聽、詳細記錄歸檔等一系列小事件,可你收到的卻往往是意想不到的。這樣就提高了顧客對品牌的認同力。沃爾瑪企業精神第一點是“顧客所做的都是正確的”,第二點是“如有疑問,請參考第一點”,幽默的語句訴求了沃爾瑪崇尚顧客第一的原則,同樣也使得顧客對其青睞有佳,一個很小的廣告語可以引起所有消費者的共鳴,他是一種極佳的杠桿資源。

  ②驅使品牌上下移動以及移動幅度的是驅動力和和反扯力。在拉力形成的同時必然會伴隨著反扯力的出現,即各種資源條件的限制,他阻礙了品牌檔次的移動。

  ③ 由低檔品牌向高一級品牌提升的時候,要有足夠的支撐力。不同檔次的品牌所需要支撐力大小是不一樣的。當品牌檔次上去後,就要尋求強有力的資源配置與支撐系統,也就是說重新尋求支持力。低端支持系統一般簡單的用於上一檔次的品牌支撐中,會造成支撐資源不到位,弊端就與出現,造成品牌下滑。同樣,由於認同力、反扯力的作用,品牌下滑的機率也很大。如消費者的認可度、信息的共用、分銷商的能力、品牌形象的建立等等

  ④品牌認同力的水平性,導致一品牌在不同層次獲得的消費群體有質的不同。每一層次的消費者是品牌積累的結果。但品牌提升到一個新的等級時,帶來的顧客可能寥寥無幾,那麼他就需要重新積累顧客種忠誠度,形成品牌認同力,得不到認同,品牌不是下滑就是死亡。

  ⑤動力學模型作用的結果最敏感的關係利益人就是經銷商了,當品牌檔次改變後,原來是低端經銷商的話,他無法銷售一些高端品牌,因為消費群體不會信任低端經銷所銷售的是真的;同時,原來的高端經銷商又不樂意去銷售低端產品,投入和產出不能得到預期的效果;中檔銷售商,承銷低端的可能浪費了一些資源,銷售高檔的可能資源有不夠,不斷在尋求更大的資源支持,陷入了一種相當於“中間陷阱”的困境。

  ⑥ 低端品牌向中檔品牌跨越採取積極拓展策略,在短期內並不追求品牌的回報,通過品牌的提升,希望得到的是一種品牌價值帶來的無形乖U益,包括顧客認同,社會形象等;中檔品牌向中高檔品牌跨越應採取的是收益保障策略。在品牌提升過程中,其重點就是在於尋求當前的核心利益增長點,確保利益第一進行品牌提升;中高檔品牌向高檔品牌跨越採取提升推進策略,這個階段的提升最困難,其目的在於未來收益,希望建立一種產品以外的訴求來提升品牌價值。品牌拓展到更高一個層次, 其目標受眾也會隨之改變.一旦撮升成功,該品牌就領導著她這一風格的潮流,就如同行業罩誰制定了標準。誰就有決定權一樣。

  2.橫向跨越

  品牌橫向跨越主要是水平方向上進行,涉及到支持力、滲透力、認同力和杠桿力的作用 品牌橫向延伸的主要是晶牌在產品的品類、受眾群體以及關聯度上進行延伸跨越。在既有的產品範圍內擴展。如小品類品牌跨越,或者是系列品牌的跨越;也有在不同的產品範圍內品牌延伸,如大品類品牌的跨越;也有在消費者群體上進行跨越,如小類別的消費者群體跨越和大範圍的消費者群體跨越;還有就是品牌橫向的協同作用。在縱向上,品牌主要是做跨檔次的提升跨越。

  ①小品類品牌跨越,所需的力之相當於同階層縱向跨越所需力的一半,也就是說資源只需要一半。比如說作飲料的向礦泉水產品跨越,利用現有設備、工藝、銷售渠道可以很快打開礦泉水市場。可能只是材料源上有所改變,對企業來說轉換成本很低。

  ②在即有產品範圍內。另一類品牌跨越就是利用品牌系列來擴展產品種類,創造優勢。一種系列品牌創造出一種可用在不同產品等級的認同。一種系列品牌也可被認為是一種協助消費者看清楚在產品間關係的連接符號。系列品牌不同的方法延伸了一個品牌產品。打破消費者的現有分類結構。比較成功的做法是企業主打主品牌,以各種副品牌去細分品牌市場,儘可能大的占取市場份額寶潔公司的洗髮水系列,他有飄柔、潘婷、海飛絲、沙萱、潤妍,他們以不同的功能定位分別去贏去市場,形成了寶潔品牌勢力圈。

  ③大品類品牌跨越耗費資源甚多,只有在做了完整的市場調查,周全的戰略計劃,到位的資金預算,才能謹慎行之。大多數情況都是根據顧客社會觀念、經濟地位、文化生活的需要而進行品牌跨越,其實這是一種文化主張,一種順水趨勢的推動。這時候品牌跨越成功的機率較大,不過吸引消費者的範圍可能是有限的,而且對原來產品品牌也可能起一點負面影響。一般做關聯產品比較容易成功,寶潔通過兼併伊卡璐涉足染髮空間,因為護髮領域是洗髮水的一大關聯產品,所以寶潔兼併伊卡璐的勝算比較大,之後的品牌運作也是比較成功的。

  ④品類的跨越是品牌針對產品的運動,消費者群體的跨越則是品牌針對目標受眾的運動。臨近的消費者群體跨越資源耗費上類似於小品類品牌跨越,提高價值也極為相似。遠距的消費群體跨越相當於大品類品牌跨越。具有品牌忠誠度的消費者會認為品牌能滿足他們的需求,而不具有這些特殊需求的消費者或許會認為這不是屬於他們的品牌,因此有力的品牌會助長忠誠度。

  ⑤考慮檔次認同效應,同一層次品牌的滲透力,小類品牌跨越可使用同一品牌,因為已有的成功品牌能夠提供更好的品牌影響力和支持力。為跨越產品準備了一個先天的優良環境;而提檔產品或大品類品牌跨越一般多考慮品牌區別,做飲料的投入房地產,成功了其實對品牌的附加價值增加不大,但要是失敗了,已經成功的品牌就會受牽連,所以考慮使用差異品牌,如果成功了,可以與背書品牌聯繫起來。失敗了就算了,盡景不要影響到原來的成功品牌。

品牌延伸過程中應註意的事項

  通過上面品牌延伸動力學模型的研究,我們可以把這些結論運用到實際公司品牌運營中,發現容易出現的一些誤區。在品牌縱向運動擁有形象、利潤、市場等收穫的同時,也會伴隨著巨大的風險。當品牌向上提升的時候,往往會引起上檔次品牌的競爭對手反擊,甚至未來的競爭對手乘機奪取現有檔次的市場;品牌提升工程是否得到消費者的認可,有時候消費者很難接受這樣一個企業竟然能夠做出如此高檔的品牌,他們會猜測、懷疑;另外一點就是原先一套成熟完備的分銷系統是否擁有足夠的技術或經驗去承擔更高的品牌分銷任務。如果不行,重新建立分銷系統的話,成本、技術、人力、信息等方面企業是否能承擔的起,這些風險我們在動力學模型中可以看出來。

  向下延伸的品牌同樣也面臨著同樣的風險。很重要的一點是,低檔品牌很容易搶走高檔品牌的市場。“吉利”推出一款戛便宜的剃鬚刀去爭奪低檔市場時發現,“吉利”的高檔市場急劇下降,調查發現。消費者認為新推出的產品既便宜又是“吉利”的產品,接受度非常高。向下移動的品牌,通常是為了占取更大的市場份額,用更適合消費者能力的品牌去爭取更多的購買力。許多公司都開始推出較為傳統的品牌產品,適應消費者的巨大需求。在這種情況下,公司一般重新立一個品牌去打造市場,不要輕易拿原來的品牌做實驗,新立的品牌若成功了,可以與公司建立關聯度,若失敗了,也不會影響原來知名品牌。值得註意的是新建立的品牌應該有一個很好的細分群體品牌定位。避免以上所說的低端品牌搶走了高端品牌的市場。

  通過動力學模型我們可以看到品牌延伸過程中的很多風險,企業要把品牌延伸做的成功,唯有延伸的策略做的儘可能周詳、完備。一些可以接納的策略包括:採 取差異化品牌名稱,成功以後再建立與背書品牌的聯繫,不成功就算了;利用嫁接效應,強調產品構成與其他更高端品牌的聯繫,比如說知名的供應商,生產技術提供者,技術合作者,合作伙伴;為向上提升提供比向下提升更有力的支持,如在渠道上進行合建,費用分攤,聯合進行公共關係活動服務系統提升等;在上行過程中,使用重點產品和重點區域突破策略,避免多方面的突破,採取核心能力突破後的擴張策略;使用更加靈敏的市場反應系統,考慮區域性人力資源開發戰略

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