副品牌營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　副品牌營銷是指用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產製造的系列產品，同時又給產品系列中的不同產品另起一些生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象，加深消費者對每種產品的印象和好感，形成消費者對副品牌的信任，從而擴大產品銷路的營銷策略。

　　(一)對主品牌的反哺作用

　　副品牌運用得當,可以強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標，如親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關註，就是在為其品牌核心價值做加法，健康快車還給樂百氏品牌註入了技術感，海爾寶德龍彩電增加了海爾品牌的時尚感，海爾紅薯洗則讓消費者感受到海爾以消費者的方便與輕鬆為追求的理念。

　　(二)利於商品同中求異

　　企業品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便於消費者區分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目瞭然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子” “小小王子”等。

　　(三)凸顯商品個性和特色

　　由於企業產品種類眾多，“主品牌”不可能把每個產品大類的個性充分展示開來，而 “副品牌”正好可以彌補它的這種不足。這樣，“主品牌”和“副品牌”同時使用，前者可使企業的產品正統化，而後者又可使產品顯示出個性化。二者相得益彰，使企業的品牌更豐富、更富有立體感。如“畫王佳影”形象地表達了“松下—畫王”彩電的顯像管採用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優點；“神童”巧妙蘊涵了“海爾—神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。

　　(四)為產品未來發展預留空間

　　由於“副品牌”不像“主品牌”那樣一旦確定下來，一般不能隨便作出改動，它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動。這樣就為企業在統一的“主品牌”下不斷推出新產品留下空間和餘地。比如海爾洗衣機，一般叫海爾，而新推出的小容量洗衣機則叫“小小神童”。

　　(五)兼具商品促銷功能

　　 副品牌往往概括了產品特征，貼近目標市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如海爾的“即時洗”洗衣機，、TCL的“美之聲” 無繩電話，格力的“冷靜王”空調等，副品牌形神兼具，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的認知距離，促使消費者把購買欲望轉化為行動。

　　(六)構築新的競爭優勢

　　在統一的“主品牌”底下，副品牌不斷闖入消費者視野，不僅加深其對產品的印象，還可使消費者產生某種感覺，如廠家規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等，直接或間接提升他們對產品的信賴感和美譽度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優勢。

　　(七)巧妙繞過法規限制

　　如《中華人民共和國商標法》第八條中規定：“商標不得使用下列文字、圖形：直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的”。採用副品牌就可以有效地迴避這一規則限制。如海信雖不可註冊“智能王”商標，但是可以通過命名副品牌“智能王”，照樣打出“海信 —智能王”的廣告。

　　(一)圍繞主品牌核心

　　既然是要在主品牌基礎上的延伸，相應地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的。因此，在廣告宜傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異於建立一個全新的品牌，例如在推廣“松下 —畫王佳影”電視機時，充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要突顯主品牌的核心地位，副品牌僅處於從屬位置。而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是副品牌策略的大忌。所以，實施副品牌策略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘，並讓消費者產生品牌認可、信賴和忠誠的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補充，處於從屬地位，其宣傳必須要依附於主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯繫在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售後服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到水遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾——中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

　　(二)重視副品牌的命名

　　在命名副品牌時要掌握如下一些原則和技巧：

　　1.註意主、副品牌的協調性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯繫的一個有機體。比如“TCL—美之聲”、“格力—冷靜王”等就相互呼應，給人一種自然和諧之感。

　　2.副品牌要給人以聯想。主品牌往往不表述商品的功能、特質，副品牌則往往通過高度提煉，能產生畫龍點睛之效。如美的空調用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等。從聯想功能的角度，這個命名法有以下妙處：第一，同明星相聯，突出產品的品質優秀；第二，星代表遙不可及，浩瀚無垠等，突出產品的技術領先，科技蘊涵深厚；第三，星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，突出產品的功能效果。

　　3.副品牌的命名要追求“三易”“三化”。易讀、易認、易記和口語化、通俗化、個性化，是副品牌命名的重要原則。 比如“聯想—鋒行”(電腦)、“樂百氏—健康快車”(飲料)、“紅心—小廚娘”(電飯煲)等，聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。

　　4.副品牌要凸顯時代感和衝擊力。主品牌內涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用於多種家電都不會有認知和聯想上的障礙。副品牌則是競爭的產物，反映時代特征、迎合消費時尚，體現產品特質等是其基本使命。所以在副品牌設計時要能給消費者以強烈的聽覺、視覺衝擊力，利於從眾多品牌中脫穎而出，在市場形成巨大震撼作用。如 “東芝—火箭炮”、“TCL—王牌”等就是註重衝擊力的“副品牌”。

　　(三)副品牌要與目標市場相吻合

　　任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出的是“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出的是“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。最後再重覆強調一下，實施副品牌營銷的基點和核心是主品牌，副品牌永遠是對主品牌的補充，切不可頭重腳輕，本末倒置，否則失去的將不只是一個副品牌，而是企業產品發展的根本支撐——主品牌。

　　(四)使用、推出與發展要有計劃、講策略

　　對於同一產品線中的多個副品牌，一般而言，在某一時期的推廣或銷售中，所有的副品牌產品不應“一視同仁”。這一情形主要有兩種情況：一是企業將一些通用型、目標市場比較廣泛的副品牌產品作為銷售重點，同時當然也不會放棄其他副品牌產品；二是企業每個時期的重點不一樣，將其新推出的副品牌產品作為這一時期的推廣重點。如海爾洗衣機的“海爾——小神童”系列全自動洗衣機因其特征適應面廣便一直是其銷售重點，而“海爾——神童王”則主要為功能較多的較高檔洗衣機，容量也較大；“海爾——小小神童”則主要為單身、老年家庭及兒童設計。但海爾彩電的銷售則明顯屬於第二類情況，2000年的推廣重點便是新副品牌“海爾——美高美”，但今年不用我說你也感覺得到，相關媒體上極少看到“海爾——美高美”的廣告，更不用說更早一些的“海爾——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海爾——寶德龍”。又如美的空調，該公司經過調研分析，消費者購買的最多的是分體機，占50%之多；分體機中，45%以上購買1.5匹分體，因此該公司將其1.5匹“美的——智靈星”作為主推產品，獲得巨大成功，全年都處在貨源緊張狀態，單項產品年銷量達25萬台。IT業中也是如此。

　　近幾年，越來越多的國際著名企業用副品牌來推廣富有特色、科技領先的新產品，如“松下—畫王”、 “索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等，國內企業也開始學會選用副品牌這一營銷利器且取得了不錯的營銷業績，尤其是海爾集團在運用副品牌策略時更顯得得心應手。海爾從冰箱起步，經過多年苦心經營已從品質、技術等各個方面樹立了一流家電品牌的形象，其“質量管理嚴格”、“技術投入巨大”、“產品暢銷歐洲”、“星級售後服務”等形象已深入人心，使海爾品牌對大多數的家電銷售都有很強的帶動力。但單用海爾一個品牌只能表達其家電產品的共性，而每種產品的個性難以有效地向消費者傳播。因此海爾集團運用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先進的冰箱叫“帥王子”；用“帥英才”來表達空調產品智能變頻控制、技術超前的特點；0.5kg的小洗衣機叫“小小神童”、“即時洗”惟妙惟肖地體現了產品的魅力。海爾迅速成長為中國家電業的頂尖品牌，多元發展捷報頻傳，副品牌策略無疑也起了很大的推動作用。海爾妙用副品牌策略的經驗很值得正朝著產品多元化發展的國內企業學習。