兒童型消費者

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兒童型消費者(childhood consumer),又稱孩童型消費者

目錄

什麼是兒童型消費者

  兒童型消費者是指按年齡劃分的一種消費者類型。指學齡前和學齡初期(3至12歲)兒童購買心理和行為特征。

  兒童型消費者的心理是沿著幼兒期、童年期和少年期發展轉變,並具有一定的認識能力、意識傾向、知識經驗、興趣愛好和性格意志等心理品質。

兒童型消費者的特點

  (1)小孩子並不意味消費能力低

  對於許多商家來說,兒童不過是“小孩子”,所以他們往往會產生一個偏見:小孩子意味著沒有錢。實際上,中國的孩子從4歲開始就有一定的收入了,並且收入是隨有年齡的增長而遞增的。

  據統計,中國大城市4-12歲的孩子每年會花掉總合約60億美元(僅兒童自己消費)。而隨著社會的發展,經濟水平的提高,兒童在家庭中的消費地位越未越高,在吃穿用方面里渴望自己做主。此外,兒童對父母消費的影響也越未越大,這種影響已經超出了兒童用品的範疇。

  (2)兒童消費模仿性強

  兒童在消費方面的群體意識比較強,他們喜歡和自己年齡相仿的人標準一致,主要表現在購買飲料食品、玩具及衣服的時候。很多電視廣告就是利用了兒童的這一普迪的消費心理進行訴求,如樂百氏電視廣告中的“今天你喝了嗎?我們都喝樂百氏!”通過一種大庭廣眾下的公開問詢,使孩子們覺得既然大家都在喝,那麼我也要喝”。

  (3)兒童具有一定價格敏感性

  有研究表明,大約50%的孩手對價格很敏感,他們還經常把價格作為是否購買的決定性因素,兒童對低價產品具有一定程度的敏感性,對高價商品的敏感性較低,他們對價格的敏願性更多的存在於中等價位的商品如洋娃娃、足球等。兒童有時會根據自己的需求對低價商品如糖果、飲料等的價線設定一個上限。對於高價商品而言,兒童對它們的體驗少,瞭解也少,而且父母的價格上限很可能決定了最終是否購買這些商品。

  (4)兒童具備品牌意識

  心理學家安妮-邁克埃利斯特的一項研究中,研究者向幼兒園的孩子出示了16 個產品種類中的50個品牌標識的圖片。包括玩具、電子設備以及速食品。幾乎有一半的小孩子都認得那些以小孩子為受眾的品牌。有20%的兒童則能辨別出並非針對他們的品牌。

  心理學專家李斯特蓋斯特早期也曾經證明瞭品牌對兒童具有重要的意義。他發現,參與調查的3/4的兒童能意識到汽車的不同品牌,隨著年齡的增長這種品牌意識的深度和廣度也將擴大。商家對兒童的品牌意識也是有所預料的。在宣傳產品時,他們的信息通常是清晰明確的,如喝娃哈哈果奶、或者喝旺仔牛奶,而不是喝果奶、喝牛奶。

  (5)兒童也喜歡促銷活動

  兒童喜歡促銷,通常因為他們想得到促銷的獎品,比如那些購買了商品或者去了商店就能得到的獎品。兒童會對父母說:我想吃麥當勞,那裡有免費的玩具贈送。“而廣告,特別是電視廣告,作為有效地促銷方法之一,對兒童的消費行為產生巨大的影響。

  (6)兒童消費行為主要受到情感因素影響

  兒童的求新、求奇、求知、好玩和好勝的感情動機較強。這種動機一般具有衝動性。隨機性和不穩性。包裝上著名的卡通人物、衣眼上奇特的紐扣、食品袋三贈送的小卡片,動物形狀的餅干等都能喚起兒童強烈的購買欲望

  (7)兒童是未來的消費者

  企業一般有兩種顧客來源:吸引競爭者的顧客和培養新顧客。培養新顧客指的是培養兒童顧客。兒童作為未來的消費者,在一定意義上代表青少年消費市場、中年消費市場以及老年消費市場。兒童的消費喜好、產品選擇和品牌忠誠將直接影響未來三個

兒童型消費者的消費發展特征

  (1)從純生理性消費需要逐漸發展成為帶有社會內容的消費需求

  (2)從模仿性消費逐步發展為帶有個性傾向的消費

  (3)從不穩定的消費情緒(容易變動、容易感染、容易衝動)逐步轉變為較為穩定的消費情緒

兒童型消費者的營銷策略[1]

  (一)產品策略

  企業的產品使兒童充分感受到產品給自己帶來的滿足,包括身心愉悅、自我滿足、同伴的接納和羡慕等,國外一家公司曾經推出一款有草莓味道的玩具娃娃,女孩子對這款娃娃愛不釋手,聞起來沒完沒了。銷售自然不用多說。

  同時產品還要讓父母滿意。不能讓父母滿意的產品,兒童可能會因為父母的阻止而不能實現購買。

  此外。針對兒童消費市場的產品大多涉及孩子們的健康和成長。在當前兒童消費市場的諸多問題中,消費者最看重的也是產品的安全性,有資料顯示,84.4%的消費者購買嬰兒用品尤其是護膚品時首妥考慮的因素就是質量可靠,還有73.8%的消費者在選購玩具時將質量安全作為第一選擇。

  喜新厭舊是兒童的心理特點之一。企業要保持兒童的新鮮感,就要使自己的產品在兒童眼裡永遠是不一樣的。

  (二)品牌策略

  企業在實施品牌策略時應從兩方面入手: 一方面突出品牌的文化內涵以及樹立良好的形象。國際上很多著名的少兒品牌都具有非常鮮明的民族特色。《美國商業周刊》在2001 年全球最佳品牌排行榜上如此評價芭比品牌:不僅是玩具娃娃,更是美國社會的象徵。芭比娃娃的創始人露絲曾經說過,通過芭比娃娃,女孩子可以幻想將未來一天她們可以擁有的成功、魅力、浪漫、冒險和豐富的機會。這種文化的販賣和夢想的推銷第一次給予玩具生命,芭比娃娃成為了一個不朽的文化符號。

  另一方面品牌和企業要在社會公眾中建立起良好的形象才能吸引消費者:兒童產品品牌形象的塑造可以通過樹立產品形象服務形象和社會形象展開。企業通過為兒童提供質量優良、款式新穎、品種齊全、包裝精美、價格合理的產品,才能吸引和激發兒童及家長的購買欲望,從而提升其產品形象。

  企業服務形象的塑造可以通過建立兒童項客資料庫,從而全面學握兒童消費者的需求偏好、個性特點、消費習慣和購買方式等,還可以通過建立兒童俱樂部與兒童消費者建立溝通渠道,聽取和收集他們對服務的意見。在塑造企業形象時,應首先完成其根本社會責任,再通過運用公共關係策略,與政府媒體、學校和社會公益團體等聯合舉辦有益於兒童健康成長的社會公益或慈善活動,以贏得公眾的好感和信任。

  (三)促銷策略

  企業的促銷包括廣告人員推銷營銷推廣公共關係直效營銷。根據兒童消費者的特點,對於兒童消費品市場的促銷應選擇電視廣告與營銷推廣。電視廣告對兒童消費行為的影響是巨大的。電視是現代社會中兒童最早接觸、最易接觸和最多接觸的傳播媒介。有研究結果表明。通過電視廣告可以加強兒童對品牌名稱的識別,並且這一識別在稍大一點的孩子中更為明顯,他們會向父母要具體品牌的產品。由於兒童的識別能力較低。對於廣告的目的不甚瞭解,常常會被電視廣告中生動的圖像、絢麗的色彩朗朗上口的廣告詞、經典的對白解說、美妙的音樂吸引激起得強烈購買欲望。

  營銷推廣中的有獎促銷和禮品贈送對兒童的吸引力也很大,這種吸引力有時會超過產品本身,因為這樣的促銷能夠滿足兒童玩的需要。比如兒童為了搜集速食麵里的三國和水滸人物卡片,甚至會成箱的買速食麵:他們不斷地光顧麥當勞是為了得到外面買不到的小玩具。商家在做促銷時。註意滿足孩子玩的同時。還應該註意兒童的等待時間,他們希望馬上就能得到東西。所以商家應該縮短給兒童獎品的時間,他們是沒有耐心等待的。

  (四)定價策略

  兒童產品的定價應該誠實。商家應該認識到價格對兒童消費者的重要性。商家想和孩子建立起長期的關係就應該誠實地定價,否則只會引起反感。兒童產品的價格標簽應放在兒童能看得見的地方,使用兒童能看的懂的語言。促銷時不要採取欺騙性的價格。

  家長在為孩子購買產品時十分註重產品的質量,所以商家在與競爭者價格戰時,切不可以犧牲產品質量為代價。而是要積極地為消費者提供物美價廉的商品。

  廣闊的兒童消費品市場蘊含了巨大的商機。企業應深入研究和瞭解兒童消費群體的特點,並且針對這監特點制定適合兒童市場的營銷策略。同時,企業還應認識到,兒童並不是成人的附庸,他們也是獨立的個體,是真正的消費者。只有更好的對待孩子。讓更多的孩子滿意,提供更好的產品服務,企業才會獲得更多的利潤

參考文獻

  1. 葛望舒.兒童消費群體的特點及營銷策略[J]. 淮海工學院學報(人文社會科學版), 2010, 08(12): 14-16
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