信任機制

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　　信任機制是指企業系統中構成、影響相互信任關係的各部分及其之間的關係管理機制。

　　對於網路環境下用戶對線上交易的信任機制可也從以下三方面來探討。

　　1．威懾型信任機制

　　威懾型信任指的是參與者由於害怕被懲罰，會按照各自的承諾去完成自己的任務，這種信任模式會使機會主義的成本高於其收益，在整個合作過程中都起作用，如法律的約束等。

　　2．技術型信任機制

　　一般而言，在合作初期，由於用戶對對方的資信信息瞭解不足，相互猜疑或採取機會主義行為的現象在所難免。合作雙方都是理性的，會謹慎考慮信任的收益與成本。所以，信任是一種市場化的經濟計算，其價值取決於源自信任的收益和保持維護信任的成本差，正是這種收益阻止了失信行為的發生。

　　3．瞭解型信任機制

　　在合作過程中，交易各方通過正式、非正式的信息溝通交流，增進了彼此之間的瞭解，雙方都可以理解和預測對方的行為，而且隨著時間的推移，各交易方根據對方的實際良好表現，會不斷增強信任感。如用戶通過對網站的使用和交易行為的進行逐漸形成對網站的信任感。

　　法律是制度的一種，也是具有強制性執行的制度，其在保護消費者權益、建立消費者信任方面起著重要作用。首先，由於它的恐嚇效果，對那些違反合同的人而言是一種威懾。其次，法律會使得由於交易一方不誠實所造成的另一方的損失得到補償。這種補償效應對猶豫不決的交易者來說是一種冒險的動力。同時，在商務活動中，法律往往被看成解決貿易爭端的最後辦法。通過社會規則和法律的互相作用，可以創造一個動態的但卻穩定的環境，在這個環境中貿易可以在最低的風險下進行。最後，法律可以用來強迫違法者履行他們的責任。

　　從網路環境下的商務活動看，它涉及的法律問題繁多複雜，包括數據電文、電子合同、電子支付、網上稅收、網上拍賣、電子廣告等問題。許多國家己經制定或正在制定一些涉及電子商務某些方面的法律法規，這些法律法規在一定程度上有助於約束交易各方的行為、規範網路市場建立交易信任。但是，目前還沒有全世界通用的電子商務法律，要制定這樣一種具有普遍適用性的法律實際上是很困難的。

　　有關立法大致有以下幾種情況：一是只對電子簽名進行專門立法，如日本、俄羅斯、馬來西亞、中國臺灣地區等；二是既有電子簽名法，又有電子商務法，如美國、歐盟、英國、南韓等；三是只制定電子商務法，電子簽名作為電子商務法的一個內容在商務法中加以解決，如新加坡、印度、澳大利亞、中國香港等。

　　目前，我國涉及網路購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費者權益保護法》、《產品質量保護法》等法律調整，而沒有一部全國性的專門規範電子商務的法律法規。2005年4月1日起施行的《電子簽名法》賦予了可靠的電子簽名與手寫簽名或者蓋章具有同等的法律效力，也明確了電子認證服務的市場準入制度，但仍有許多問題沒有解決，比如電子商務中所涉及的電子證據法律地位如何確定，侵權行為地如何確定，訴訟管轄權、訴訟主體如何確定，電子支付、電子商務的消費者保護，隱私權保護等諸多的問題。因此，一些售假或行騙行為極易發生和得手，調查取證困難，投訴難以解決。有的學者提出，在網路購物中，應該就賠償責任承擔主體、合同模式、權利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等作出規定。同時，建立電子商務儲備金制度，作為企業賠付消費者損失的保證金，並建立網路銷售公司與網路營運商的連帶責任制度，等等。

　　總之，我國應在認真貫徹實施《電子簽名法》的基礎上，抓緊研究電子交易、信用管理、安全認證、線上支付、稅收、市場準入、隱私保護、信息資源管理等方面的法律法規問題，儘快提出制定相關法律法規的意見，加快制定在網上開展相關業務的管理辦法，推動網路仲裁、網路公證等法律服務與保障體系建設，從而保障電子商務的正常秩序。

　　(1)第三方認證

　　很多情況下，交易雙方之間難以建立起信任關係，但是通過某個雙方都信任的中介，就可以形成一個信任鏈，從而在交易雙方之間建立起間接的信任，從而促進交易的完成。信任第三方的認證能降低不確定性和機會主義行為所帶來的利益誘惑。

　　國際上的普遍共識是，作為公正的第三方的認證公司相對而言具有更高的可信度，因為第三方認證公司屬於獨立運作。在嚴格的行業規則和管理監控下，能夠最大限度地防止任何帶有商業色彩的外界力量影響認證流程，有力保證認證結果的公證性、客觀性和真實性。

　　國外的第三方認證形式已經比較成熟，但我國這方面的認證還尚未開始。國內許多電子商務企業，也越發認識到認證對“誠信保障”的重要性。許多客戶在網路交易平臺上進行商務活動時，也會額外關註對方是否通過了某知名認證公司的第三方認證。例如，慧聰“買賣通，，網上貿易平臺申請了中國電子商務協會誠信評價中心頒發的電子商務誠信單位的認證，併在其網站主頁下方顯示這一印鑒。雖然第三方認證在國內仍處於發展階段，但通過第三方認證等構建誠信體系服務平臺，規範信息採集、披露和使用，將有力地推進我國電子商務誠信環境的建設。

　　(2)第三方擔保

　　通過擔保的方式建立用戶的信任，擔保作為一種獲得交易對方信任的制度保障被廣為採用。一些權威機構可以在電子商務中充當擔保人的角色。他們可以通過一定的資質審查，比如對電子商務的合法性、資金、人員、辦公條件等進行審查，對於具備誠信發展的電子商務企業提供誠信擔保，對於該公司所發生的違反誠信的行為提供賠償義務。這種擔保機制的運作原理與國際貿易中銀行信用證中的銀行信用類似，所以銀行在電子商務信用擔保中也同樣可以起到擔保人的角色。

　　在我國目前的電子商務形勢下，支付寶等的擔保方式受到了用戶的歡迎。除了獨立的企業機構，政府機構也可以充當擔保。人們對於政府的信任要遠大於一些市場組織，所以一些政府機構在培養電子商務信任上也應該發揮其應有的作用。比如商務部門、信息委、貿易促進會等相關政府機構，可以提供政府擔保。但這種擔保不是一種政府管制關係，而是一種商務關係。

　　(3)信任評價

　　第三方評比網站根據特定的網站評價方法和指標，以一定的商務網站為分析評價對象，為顧客、被評價網站及其投資方提供相關的分析與評價結果。測評機構和評比網站是作為中立的第三方通過提供信息增值服務——網站測評、排名及其分析報告。

　　1．建立虛擬社區

　　在虛擬社區，各交易對方的交易轉化成了虛擬社區內部成員和社區之間成員的交易，加入虛擬社區的成員源源不斷，於是交易的次數逐漸增多，在這樣的一種虛擬社區條件下，社區內成員的交易可以是基於共同的合作規範建立關係信任，而社區間的成員交易，仍然可以通過成員和社區的信任評價模型來為虛擬社區環境中交易者提供信任評價，幫助交易者進行信任判斷。

　　2．Web界面信任

　　Web界面的質量給客戶留下重要的第一印象。好的界面設計將會吸引客戶並促進進一步的溝通與交互。

　　網站的易用性對用戶的信任有顯著影響。頁面結構、圖片特征、友情鏈接等都對用戶信任產生影響。如圖文並茂的網頁上，各種色彩鮮艷的圖片動畫設計將給新的客戶直接強烈的視覺衝擊，其中的圖片不乏有公司的LOGO圖標、產品圖片等。同時，Web網站通過吸引用戶眼球的圖片不僅能抓住用戶的註意力而且通常傳遞出一種競爭力和專業化(Basso，2001)。此外，網頁設計時的情景規範也會使人們感到舒適而安全，當客戶首次訪問時，該網站的外觀展示和行為風格都是典型風格，與其以前訪問的同行業網站風格類似，而不是標新立異時，則能很快建立客戶的親近感和認同感。因此，能帶給客戶熟悉和安全感的情景規範也是Web界面質量的一個重要因素。

　　Web網頁上的信任傳遞主要是相關網站鏈接，如網頁上表明自己屬於某行業聯盟的標誌鏈接；與其他有一定影響力的客戶、供應商、第三方物流的友情鏈接等都將直接增強客戶的信任。

　　3．Web內容信任

　　通過高質量Web頁面的第一印象建立起用戶的信任，引導用戶進一步瀏覽網站後，信任建立的重要途徑便是網站的深層次內容的展現了。

　　(1)產品和服務的可獲取性

　　用戶尋求產品或服務信息時，產品或服務的可獲取性將影響客戶的信任。例如，網頁上產品或服務介紹、付款規則、售後服務、對質量保證、送貨服務的公佈等的規定和詳細說明都將傳遞出網站的善意，顯示出網站的實力從而影響客戶的信任，而用戶感知的產品和服務的可獲取性將影響其線上信任信念。

　　此外，其他方式，如安全和隱私政策的公佈，產品或服務的定製等也將提高客戶感知的信任信念。

　　(2)安全與隱私

　　有調查結果顯示，84％的網上消費者認為網上商店在保護消費者數據安全方面做得不夠，78％的消費者網上購物或網上拍賣商品擔心網路安全問題，24％的用戶因為擔心網上安全而放棄進行網上購物。因此，網站的軟硬體安全的保障、是否公佈其隱私政策，包括數據的處理方式等將是客戶關註的重要內容。此外，對信用卡交易支付方式的安全性保障與說明也將影響客戶對網站的信任。

　　(3)社會暗示

　　人們的思想和行為往往受到群體中社會因素的影響，因而會有意或無意地參考或模仿其他人的行為，如效仿競爭對手的行為、網頁上的專家訪談，或是業界的評價也將起到一定的社會暗示作用。

　　在正式的交易活動之前，客戶通常要依賴第三方認證做出信任判斷，因此這一階段受到的信任傳遞的影響因素來自網頁上的第三方認證。可信任的第三方，即現實世界中的權威認證機構，通過監督註冊群體的行為，降低用戶的風險。