信任机制

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　　信任机制是指企业系统中构成、影响相互信任关系的各部分及其之间的关系管理机制。

　　对于网络环境下用户对在线交易的信任机制可也从以下三方面来探讨。

　　1．威慑型信任机制

　　威慑型信任指的是参与者由于害怕被惩罚，会按照各自的承诺去完成自己的任务，这种信任模式会使机会主义的成本高于其收益，在整个合作过程中都起作用，如法律的约束等。

　　2．技术型信任机制

　　一般而言，在合作初期，由于用户对对方的资信信息了解不足，相互猜疑或采取机会主义行为的现象在所难免。合作双方都是理性的，会谨慎考虑信任的收益与成本。所以，信任是一种市场化的经济计算，其价值取决于源自信任的收益和保持维护信任的成本差，正是这种收益阻止了失信行为的发生。

　　3．了解型信任机制

　　在合作过程中，交易各方通过正式、非正式的信息沟通交流，增进了彼此之间的了解，双方都可以理解和预测对方的行为，而且随着时间的推移，各交易方根据对方的实际良好表现，会不断增强信任感。如用户通过对网站的使用和交易行为的进行逐渐形成对网站的信任感。

　　法律是制度的一种，也是具有强制性执行的制度，其在保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用。首先，由于它的恐吓效果，对那些违反合同的人而言是一种威慑。其次，法律会使得由于交易一方不诚实所造成的另一方的损失得到补偿。这种补偿效应对犹豫不决的交易者来说是一种冒险的动力。同时，在商务活动中，法律往往被看成解决贸易争端的最后办法。通过社会规则和法律的互相作用，可以创造一个动态的但却稳定的环境，在这个环境中贸易可以在最低的风险下进行。最后，法律可以用来强迫违法者履行他们的责任。

　　从网络环境下的商务活动看，它涉及的法律问题繁多复杂，包括数据电文、电子合同、电子支付、网上税收、网上拍卖、电子广告等问题。许多国家己经制定或正在制定一些涉及电子商务某些方面的法律法规，这些法律法规在一定程度上有助于约束交易各方的行为、规范网络市场建立交易信任。但是，目前还没有全世界通用的电子商务法律，要制定这样一种具有普遍适用性的法律实际上是很困难的。

　　有关立法大致有以下几种情况：一是只对电子签名进行专门立法，如日本、俄罗斯、马来西亚、中国台湾地区等；二是既有电子签名法，又有电子商务法，如美国、欧盟、英国、韩国等；三是只制定电子商务法，电子签名作为电子商务法的一个内容在商务法中加以解决，如新加坡、印度、澳大利亚、中国香港等。

　　目前，我国涉及网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等法律调整，而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。2005年4月1日起施行的《电子签名法》赋予了可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力，也明确了电子认证服务的市场准入制度，但仍有许多问题没有解决，比如电子商务中所涉及的电子证据法律地位如何确定，侵权行为地如何确定，诉讼管辖权、诉讼主体如何确定，电子支付、电子商务的消费者保护，隐私权保护等诸多的问题。因此，一些售假或行骗行为极易发生和得手，调查取证困难，投诉难以解决。有的学者提出，在网络购物中，应该就赔偿责任承担主体、合同模式、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等作出规定。同时，建立电子商务储备金制度，作为企业赔付消费者损失的保证金，并建立网络销售公司与网络营运商的连带责任制度，等等。

　　总之，我国应在认真贯彻实施《电子签名法》的基础上，抓紧研究电子交易、信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私保护、信息资源管理等方面的法律法规问题，尽快提出制定相关法律法规的意见，加快制定在网上开展相关业务的管理办法，推动网络仲裁、网络公证等法律服务与保障体系建设，从而保障电子商务的正常秩序。

　　(1)第三方认证

　　很多情况下，交易双方之间难以建立起信任关系，但是通过某个双方都信任的中介，就可以形成一个信任链，从而在交易双方之间建立起间接的信任，从而促进交易的完成。信任第三方的认证能降低不确定性和机会主义行为所带来的利益诱惑。

　　国际上的普遍共识是，作为公正的第三方的认证公司相对而言具有更高的可信度，因为第三方认证公司属于独立运作。在严格的行业规则和管理监控下，能够最大限度地防止任何带有商业色彩的外界力量影响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。

　　国外的第三方认证形式已经比较成熟，但我国这方面的认证还尚未开始。国内许多电子商务企业，也越发认识到认证对“诚信保障”的重要性。许多客户在网络交易平台上进行商务活动时，也会额外关注对方是否通过了某知名认证公司的第三方认证。例如，慧聪“买卖通，，网上贸易平台申请了中国电子商务协会诚信评价中心颁发的电子商务诚信单位的认证，并在其网站主页下方显示这一印鉴。虽然第三方认证在国内仍处于发展阶段，但通过第三方认证等构建诚信体系服务平台，规范信息采集、披露和使用，将有力地推进我国电子商务诚信环境的建设。

　　(2)第三方担保

　　通过担保的方式建立用户的信任，担保作为一种获得交易对方信任的制度保障被广为采用。一些权威机构可以在电子商务中充当担保人的角色。他们可以通过一定的资质审查，比如对电子商务的合法性、资金、人员、办公条件等进行审查，对于具备诚信发展的电子商务企业提供诚信担保，对于该公司所发生的违反诚信的行为提供赔偿义务。这种担保机制的运作原理与国际贸易中银行信用证中的银行信用类似，所以银行在电子商务信用担保中也同样可以起到担保人的角色。

　　在我国目前的电子商务形势下，支付宝等的担保方式受到了用户的欢迎。除了独立的企业机构，政府机构也可以充当担保。人们对于政府的信任要远大于一些市场组织，所以一些政府机构在培养电子商务信任上也应该发挥其应有的作用。比如商务部门、信息委、贸易促进会等相关政府机构，可以提供政府担保。但这种担保不是一种政府管制关系，而是一种商务关系。

　　(3)信任评价

　　第三方评比网站根据特定的网站评价方法和指标，以一定的商务网站为分析评价对象，为顾客、被评价网站及其投资方提供相关的分析与评价结果。测评机构和评比网站是作为中立的第三方通过提供信息增值服务——网站测评、排名及其分析报告。

　　1．建立虚拟社区

　　在虚拟社区，各交易对方的交易转化成了虚拟社区内部成员和社区之间成员的交易，加入虚拟社区的成员源源不断，于是交易的次数逐渐增多，在这样的一种虚拟社区条件下，社区内成员的交易可以是基于共同的合作规范建立关系信任，而社区间的成员交易，仍然可以通过成员和社区的信任评价模型来为虚拟社区环境中交易者提供信任评价，帮助交易者进行信任判断。

　　2．Web界面信任

　　Web界面的质量给客户留下重要的第一印象。好的界面设计将会吸引客户并促进进一步的沟通与交互。

　　网站的易用性对用户的信任有显著影响。页面结构、图片特征、友情链接等都对用户信任产生影响。如图文并茂的网页上，各种色彩鲜艳的图片动画设计将给新的客户直接强烈的视觉冲击，其中的图片不乏有公司的LOGO图标、产品图片等。同时，Web网站通过吸引用户眼球的图片不仅能抓住用户的注意力而且通常传递出一种竞争力和专业化(Basso，2001)。此外，网页设计时的情景规范也会使人们感到舒适而安全，当客户首次访问时，该网站的外观展示和行为风格都是典型风格，与其以前访问的同行业网站风格类似，而不是标新立异时，则能很快建立客户的亲近感和认同感。因此，能带给客户熟悉和安全感的情景规范也是Web界面质量的一个重要因素。

　　Web网页上的信任传递主要是相关网站链接，如网页上表明自己属于某行业联盟的标志链接；与其他有一定影响力的客户、供应商、第三方物流的友情链接等都将直接增强客户的信任。

　　3．Web内容信任

　　通过高质量Web页面的第一印象建立起用户的信任，引导用户进一步浏览网站后，信任建立的重要途径便是网站的深层次内容的展现了。

　　(1)产品和服务的可获取性

　　用户寻求产品或服务信息时，产品或服务的可获取性将影响客户的信任。例如，网页上产品或服务介绍、付款规则、售后服务、对质量保证、送货服务的公布等的规定和详细说明都将传递出网站的善意，显示出网站的实力从而影响客户的信任，而用户感知的产品和服务的可获取性将影响其在线信任信念。

　　此外，其他方式，如安全和隐私政策的公布，产品或服务的定制等也将提高客户感知的信任信念。

　　(2)安全与隐私

　　有调查结果显示，84％的网上消费者认为网上商店在保护消费者数据安全方面做得不够，78％的消费者网上购物或网上拍卖商品担心网络安全问题，24％的用户因为担心网上安全而放弃进行网上购物。因此，网站的软硬件安全的保障、是否公布其隐私政策，包括数据的处理方式等将是客户关注的重要内容。此外，对信用卡交易支付方式的安全性保障与说明也将影响客户对网站的信任。

　　(3)社会暗示

　　人们的思想和行为往往受到群体中社会因素的影响，因而会有意或无意地参考或模仿其他人的行为，如效仿竞争对手的行为、网页上的专家访谈，或是业界的评价也将起到一定的社会暗示作用。

　　在正式的交易活动之前，客户通常要依赖第三方认证做出信任判断，因此这一阶段受到的信任传递的影响因素来自网页上的第三方认证。可信任的第三方，即现实世界中的权威认证机构，通过监督注册群体的行为，降低用户的风险。