形象營銷

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(形象營銷 Image Marketing)

　　形象營銷是指基於公眾評價的市場營銷活動，就是企業在市場競爭中，為實現企業的目標，通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關係的公眾群體進行傳播和溝通，使其對企業營銷形成較高的認知和認同，從而建立企業營銷良好的形象基礎，形成企業營銷寬鬆的社會環境的管理活動過程。企業塑造和提升營銷形象就是期望企業營銷在利益關係公眾中樹立穩固的心理地位，使其對企業有較好的評價，產生認同感和歸屬感，從而便於企業進行產品推廣、市場擴張和培養忠誠顧客，為企業市場目標的實現和長遠發展營造寬鬆的社會環境。

　　在工業化早期，產品需求市場較大，企業只要把人、財、物與技術手段結合起來，生產出產品，就能夠生存。因此，商品力是決定企業生存和發展的唯一因素。在我國短缺經濟時期，“皇帝女兒不愁嫁”就是這種狀況的寫照。

　　當工業社會進入大規模生產階段時，企業競爭激烈，產品種類增多，消費者的選擇餘地增加，企業必須將自己的產品以各種形式介紹給消費者，市場具有越來越重要的意義。因此，企業的生存和發展不僅取決於商品力，同時也取決於營銷力。

　　在現代高科技背景下，社會進入“無差別化”時代，商品生命周期縮短，市場瞬息萬變，商品力的相對地位下降了。尤其是在買方市場下，企業競爭已不是孤立的產品競爭，而是升級為企業整體形象的競爭。這時，形象力對企業的生存和發展顯得日益重要起來。形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業生存和發展的三大要素。由此，藉助企業形象、品牌形象、產品形象等形成的形象力來展開的營銷活動——“形象營銷”便應運而生。

　　形象營銷與傳統的營銷手段的主要區別在於，它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售，而是通過著力提升產品形象、品牌形象及企業形象，使其成為“光環產品”，從而提高企業的競爭力。企業形象的功能不僅在於識別，而在於溝通。好的形象可以降低通路阻力、減少營銷成本、增加營銷利潤，同時好的形象設計本身就是售點廣告，好的包裝在商場里被消費者瀏覽時，傳播功能不亞於5秒電視廣告。據美國金寶湯料公司估算，平均每個美國消費者每年要看到該公司紅白相間的聽裝產品76次，其產品包裝的促銷效果相當於每年2600萬美元的廣告效果。以麥當勞為例，它不是單純意義上的“快餐店”，而是一個罩著一層“美麗光環”的靚女，這便是麥當勞的形象，它是企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象、品牌形象的綜合體。消費者在餐廳里所消費的不僅僅是炸薯條、漢堡包，而是消費一種文化，一種理念，一種美感。

　　社會形象定位：區域市場公眾印象需求、公關活動定位、企業價值表現整合規劃。

　　產品形象定位：產品形象的市場價值規劃、包裝策略、設計風格等形象定位分析。

　　服務形象定位：企業形象系統涉及潛在營銷系統，加深合作伙伴及客戶誠信表現。

　　傳播形象定位：分析企業形象、文化定位、傳媒要素，定位品牌內涵，訴求主題。

　　環境形象設計：企業環境硬體和軟體協調規劃，利於客戶認可和職員忠誠度提升。

　　人員形象定位：整體形象整合定位，調整適合企業文化的整體內、外部品質形象。

　　行為形象定位：在職、離職人員對企業形象價值的推動要素，是強制性執行規範。

　　企業以自我為中心，開展形象營銷是站在企業自身的立場或從企業的認識角度來進行的。此時期的形象營銷可分為三個階段：

　　第一，以產品外在形象為中心階段。企業只註重產品外在形象的設計和包裝成本，期望採用美麗的產品吸引顧客；

　　第二，以產品概念形象為中心階段。企業大量運用推銷技巧、賣點設計、概念創意等手法，以吸引顧客關註，推銷自己的產品；

　　第三，以企業識別形象為中心階段。企業導入企業形象識別戰略(CI戰略)，設計和傳播理念、行為、視覺三種系統的識別，達到在公眾心目中樹立獨特企業形象的目的，增強公眾的識別程度和認同程度。

　　在企業導向時期的形象營銷主要取決於企業自身，企業為達到產品銷售的目的，誘導顧客產生購買欲望，對顧客的心理評價關註較少，因此在這一時期，企業形象還屬於從屬地位和外在刺激，形象營銷忽視對公眾心理關註。

　　企業以公眾為中心，開展形象營銷是站在公眾的立場或從公眾的認識和評價角度來進行的。此時期的形象營銷也可分為三個階段：

　　第一，以服務為中心階段。企業認識到只有高質量的有形產品還不夠，需要增加產品的附加價值和利益，就需要通過服務提升產品形象，通過制定服務標準、嚴格履行標準來吸引和留住顧客；

　　第二，以顧客滿意為中心階段。在以顧客滿意為中心的階段，企業註重按照顧客讓渡價值理論導入和實施顧客滿意戰略(CS戰略)，提升顧客價值，降低顧客成本,提高顧客對企業產品的滿意程度，建立和維繫顧客對企業產品的忠誠程度；

　　第三，以整體形象為中心階段。企業面對的內外環境複雜多變，需要面對和處理複雜的公共關係，企業營銷能否順利開展，很大程度上取決於企業在公眾心目中的形象，即在以顧客為核心的公眾心理上的評價和認可程度。

　　企業通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關係的公眾群體進行傳播和溝通，使其對企業營銷形成較高的認知和認同，從而建立企業營銷良好的形象基礎，形成企業營銷寬鬆的社會公關環境。

　　1、戰略定位是“皮”，形象定位是“毛”

　　對人生而言，羅盤比時鐘更為重要。時鐘代表我們的各種時間表、短期目標、活動、邀約等；羅盤則代表我們的價值、原則、良心、方向等。對企業而言，同樣如此。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎之上的。而準確的形象定位又是以準確的戰略定位為前提的。　

　　因此，要為企業找準羅盤，就必須明確企業的戰略定位。

　　道理似乎非常簡單，但在現實經濟活動中，不少企業卻往往是“只埋頭拉車，不抬頭看路”，只想要把企業做大，至於要把企業辦成什麼樣的企業則未必十分明確，以致於盲目擴張，什麼賺錢就做什麼，最終可能被稀里糊塗地淹沒在市場經濟的汪洋大海之中。

　　如果把形象定位比作“毛”，那麼戰略定位就是“皮”，皮之不存毛將焉附？一家資產3.2億的企業。但這家成立已三年多的企業，在經營過程中始終沒有明確的發展主業和主導產品，採用的是一種在市場開發過程中被稱作“跟進大勢人云亦云”的思路，使得企業整體經營思路一直處於混亂狀態，最終導致了企業在上海、廣東、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投資項目全面虧損。公司經營所涉及的行業包括，金融投資、房產開發、酒店、電腦、汽車、娛樂、餐飲、化工、新產品開發等等。很顯然，企業在如此缺乏戰略定位的情況下，是不可能談得上形象定位的，有效的形象營銷也就無從談起。

　　2、缺乏核心競爭力的多元化使得形象模糊

　　在確立企業的“羅盤”時，必須避開多元化的陷阱。這些年國內有一種傾向，即企業越大越好，跨的行業、地區越多越好。殊不知，缺乏核心競爭力的多元化，不僅無助於企業競爭力的提高，而且從形象營銷的角度來看，它還會使企業形象模糊不清。

　　企業必須清楚要把自己的主力用在哪裡，需要專註，有焦點，應把資源集中放在培養核心競爭力、開發核心產品上，發展出自己的流程和技術，並且把品質標準提升到世界水準，到國際上競爭。一家德國企業，它的創始人在1948年發明瞭世界上第一枚用高級尼龍製成的錨栓，開創了建築錨固技術的新時代，半個世紀以來，企業不斷革新進取，在完善錨栓安全性的同時，適應建築固定技術的不同要求，開發出5000多種產品，形成三大系列，即尼龍錨栓、金屬錨栓和化學錨栓系列，從而在市場上形成鮮明、獨特的企業形象。　

　　只有企業的自我認知清楚，戰略定位明晰，才能確立準確的形象定位。

　　1、“光桿產品”不敵“光環產品”　

　　近年來，被稱為所謂“家鄉雞”的“肯德基”在中國大行其道，而我們真正的家鄉雞卻節節敗退。原因何在？雖說可以見仁見智，其根本原因在於“光桿產品”不敵“光環產品”。

　　我們的家鄉雞僅僅被作為“雞”來銷售，因此稱其為“光桿產品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層光環，這便是肯德基的形象，它是企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者在肯德基餐廳里所消費的不僅僅是雞，而是一個以“雞”為核心的系統。試想一下，如果把肯德雞的炸雞搬到別的快餐店去賣，會有人買嗎？

其實，類似“肯德基”這種以企業形象、品牌形象和產品形象來為產品打造光環的做法，在跨國公司中並不鮮見。　

　　僅以行動電話市場為例，即可窺見一斑。

　　中國移動電話市場曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，行動電話市場迅速演變為買方市場。面對這種競爭格局，摩托羅拉在98年5月“飛躍無限”，首次將其主要產品尋呼機、手機、對講機作為一個整體進行宣傳，試圖將尋呼機的良好形象延伸至其他產品上，進而使企業的整體形象得以提升。

　　諾基亞推陳出新，通過柯林頓、葉利欽、布希、撒切爾夫人“四大人物”返樸歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業理念，倡導每個人都應該擁有可貴的人性特點的主張，以其鮮明的、富有個性的形象，在同行當中獨樹一幟。

　　愛立信曾以企業形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”，　 標榜“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”，並將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯繫起來，加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情，在社會大眾面前樹立起“柔情溝通”的形象。但隨著市場格局的變化，愛立信試圖再次提升品牌形象，於是在98年8月推出全新廣告，通過“城市救星”劉德華的“硬漢”形象，表現進取、領先，標志著愛立信從柔情溝通走向科技領先，以此進一步鞏固其市場領導地位。

　　我們的產品多為“光桿產品”，而世界名牌卻罩著一層光環，這便是名牌的形象，它是企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者所購買的不僅僅是產品的使用功能，而是一個以其為核心的系統。　

　　形象營銷何以在眾多的傳統營銷手段中脫穎而出，成為跨國公司的營銷利器呢 ？奧妙大概就在於此。　

　　2、競爭力=產品+光環

　　“變革大師”佐治亞州大學教授羅伯特·戈連比耶夫斯基說過，“企業革新關鍵在於價值觀重塑”。可見，要想成功打造光環，必先從革新意識做起。

　　首先，必須建立“形象營銷”的觀念。在買方市場下，由於消費者的消費觀念發生了變化，消費者所購買的或者說企業所銷售的不僅僅是商品，也包括商品及企業所具有的形象，實際上是以產品為核心的一個系統。形象營銷正是為了適應這一市場變化的趨勢。

　　其次，要輸入新的競爭意識。企業靠什麼競爭，在市場發展的不同階段，競爭的手段和形式是不同的。在買方市場下，僅有好的產品是不夠的，形象營銷的生命力就在於，通過為產品打造光環，來提高產品及企業的競爭力。

　　再次，要認識到“光環不等於廣告”。在打造光環的過程中，一定的廣告投入是必要的。但不能把二者混為一談。打造光環的途徑不只是做廣告，營銷的每一個環節都是打造光環的過程。江蘇如皋市屬工業企業廠長、經理營銷培訓班上，接觸到這樣一個事例很能說明問題。江蘇昌升集團在銷售其產品卷揚機、膠印機時，其售後服務有一條承諾，即在配件供應上，寧可少裝整機，也要優先保證用戶的配件需求。該公司的一家客戶需要配件，但公司一時缺貨，為了保證信譽，公司從整機上拆下配件來滿足客戶的需求。這件事在客戶中傳為美談，公司產品隨之增色。可見營銷的每一個環節都會對產品光環的形成產生影響。因此我們認為，光環是通過包括廣告在內的各種營銷手段、在營銷的各個環節中個逐步累積而成的綜合效應。

　　最後，要認識到光環效應不是靜態的，而是可以疊加和放大的。營銷過程應該是光環效應累積的過程。企業通過形象營銷，可以將產品營銷提升為品牌營銷，將單品營銷發展為系列營銷，將產品形象營銷提升為企業形象營銷，併進而以企業形象營銷帶動產品營銷，最終提高企業的市場競爭力。如著名的寶潔公司，每當推出新品牌時，在初始階段十分突出公司形象，以此帶動品牌形象的提升。以後再逐漸過渡到以傳播品牌形象為主。而各個品牌的成功推出，又進一步強化了公司形象。二者相互促進、相互推動，效應疊加，共同提升。　

　　1、“三位一體”戰略的優點

　　所謂“三位一體”戰略是指將企業、品牌、商標三者名稱合而為一，以獲得單一名稱的張力，便於形成集中、統一的形象，並增強名稱的傳遞力。

　　對於中小企業、或創業階段的企業而言，運用“三位一體”戰略，從形象營銷的角度看，具有明顯的優點。

　　其一，容易被大眾接受和識別。要使大眾接受、識別一個概念，比同時接受、識別兩個、三個甚至更多的概念要容易得多。因此，對企業、品牌、商標冠以統一名稱，與三者名稱各異相比，優勢自不待言。

　　其二，容易傳播。“三位一體”使企業信息高度集中，傳遞力增強。如SONY公司，幾乎所有產品都以SONY這一名稱銷售。實際上SONY既是公司名稱，又是產品和商標名稱。松下公司和東芝公司的電器也是如此。這樣在銷售產品的同時，自然而然地傳播了企業形象。相反，多名稱、多品牌不利於傳播的一致性，也使企業形象分散。

　　其三，費用降低。由於企業、品牌、商標的名稱一致，不僅企業形象、品牌形象的策劃設計成本降低，而且對外宣傳亦可收“一箭三雕”之效，可以最小的投入獲得最佳的傳播效果。如果三者名稱各異，而且公司開發的新產品均冠以新名稱，傳播費用將會大大增加。如寶潔公司採用多品牌策略，每年的廣告費都在數十億美元，成為全美最大的廣告客戶。像寶潔這樣財大氣粗的公司可以投入大量廣告培養多個品牌，但對一般中小企業而言，多品牌策略所需的巨額傳播費用就難以承擔了。

　　2、“三位一體”戰略的實現途徑

　　從企業、品牌、商標三者形象的互動關係角度來看，“三位一體”戰略的實現途徑大體有以下三種：

　　（1）、“商標、品牌形象主導型”。 對於因歷史等原因擁有著名商標、品牌，但企業名稱卻與商標、品牌互不相干時，企業可將三者名稱統一起來，以商標在消費者心目中的形象來帶動企業形象和品牌形象的提升。如化工部第一膠片廠（保定）與第二膠片廠（南陽）及感光材料研究所（沈陽）聯合組建一家新的公司時，就以著名的品牌“樂凱”作為公司的名稱，即“中國樂凱膠片公司”。上海冠生園（集團）總公司擁有“大白兔”、“生”、“天廚”、“佛手”、“華佗”、“沙利文”等著名商標、品牌，為了充分利用這些無形資產，總公司分別將其組建成獨立的品牌公司。雲南紅塔集團正是利用中國卷煙第一品牌紅塔山高達近400億的無形資產，以紅塔命名，使該集團成立不到幾年變異“大哥大”的形象立於企業界。

　　（2）、“企業形象主導型”。如果企業具有較高的知名度，可將企業名稱應用於品牌及商標上，以此帶動品牌及商標形象的提升。如一些擁有金字招牌的“老字型大小”企業，在進行產品和品牌開發時，可重點考慮對金字招牌這一無形資產的挖掘和利用。

　 （3）、“同步培育型”。對於一些專業化經營的新公司而言，可在公司成立伊始，即將企業、品牌、商標三者統一起來，同步培養，共同提升。近些年在國內市場涌現出來的著名品牌，有相當一部分屬於這一類型。

　　當然，“三位一體”戰略並不是對於所有企業都適用，如對各事業部門之間相關性不強、多元化經營的集團公司來說，採用“三位一體”戰略就不一定合適。況且，“三位一體”戰略還有“一損俱損”的風險。因此要視具體情況來決定是否採用“三位一體”戰略。

　　營銷界有這樣一句話：“推銷產品先要推銷自己。”所以形象對保險營銷員來說是極其重要的。所謂的形象包括營銷員的衣著打扮、舉止和禮儀等。一個穿戴整潔、舉止有禮的營銷員容易贏得客戶的信任和好感，而一個衣冠不整、舉止粗魯的營銷員卻會給客戶留下糟糕的印象。因此，要想成為優秀的保險營銷員，首先就要塑造良好的個人形象。

　　1、留好第一印象

　　人總是先看外表，形象關係到給客戶留下的第一印象。作為保險營銷員，如果不註重儀錶，那麼客戶就會對你和你要營銷的產品失去興趣。美國營銷大師法蘭克．貝格說過：“外表的魅力可以讓你處處受歡迎，不修邊幅的營銷員給人留下第一印象時就失去了主動。”因此，優秀的營銷員都十分註意自己的儀錶，以期給客戶留下最好的第一印象。

　　2、裝扮得體

　　營銷行業處處以貌取人，衣著打扮品味好、格調高的代理人，往往占儘先機。然而這並不意味著打扮越華麗越好，對營銷員來說，最重要的是打扮適宜得體，這樣才能得到客戶的信任和好感。可以說，註意著裝是成功營銷員的基本素養。

　　3、帶上微笑

　　微笑是與人交流最好的方式，也是個人禮儀的最佳體現，對於保險營銷員來說，更為重要。“非笑莫開店”、“面帶三分笑，生意跑不掉”都在告訴我們，以微笑迎接客戶，給客戶一個好心情，這樣與客戶洽談保險才會容易成功。

　　4、舉止有禮

　　行為舉止是一種無聲的語言，是一個人性格、修養的外在體現，它會直接影響到客戶的觀感和評價，因此，營銷員在客戶面前一定要做到舉止高雅，坐、立、行、走都要大方得體。

　　5、不忽略約會禮儀

　　在展業過程中，約見客戶是個非常重要的環節。掌握必要的約會禮儀，才能夠在與客戶接觸過程中，讓他對你產生信賴和好感，這對展業能否成功，起著關鍵的促進作用。

　　6、學會傾聽

　　卡耐基認為：傾聽是一種典型的攻心戰略。一個不懂得傾聽，只是滔滔不絕、誇誇其談的營銷員不僅無法得知客戶的各種信息，還會引起客戶的反感，導致營銷失敗。認真傾聽客戶講話，是贏得客戶的一種非常有效的辦法。每一位營銷員都應學著少說多聽，這是獲得簽單的捷徑。

　　7、言談有禮

　　保險營銷是說服的藝術。營銷員必須學會面對不同銷售市場和銷售對象。這就對營銷員的語言提出了要求，不僅是“善談”，更主要的還要有“禮節”，言談的有禮與否往往決定了營銷員的業績。

　　8、簽單不成禮節在

　　大多數營銷員都能夠做到，向客戶營銷時彬彬有禮，但在保單沒簽成，離開客戶時依然保持風度卻不是每個營銷員都能做到的。古人雲：生意不成情義在。這是一個營銷員的基本素養，事實上也存在著下一次機會。這一次的不成功，自然是可以成為下一次成功的伏筆，把一個良好形象深深地印在客戶的腦海裡，它甚至比做成一筆保單重要得多，因為保單是永遠做不完的。