產品風險

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產品風險(product risk)

目錄

什麼是產品風險[1]

  產品風險是指產品市場上處於不適銷對路時的狀態。

產品風險的分類[1]

  產品風險包括產品設計風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險等。

  產品設計風險是指企業所設計的產品過時或者過於超前,不適應市場顧客的需要

  產品功能質量風險主要是指企業所銷售的產品,功能質量不足或產品功能質量過剩,不能完全滿足用戶需求。

  產品入市時機選擇風險是指產品進入市場的時間選擇不當。

  產品市場定位風險是指產品的特色與市場、顧客要求不相符合。

產品風險的管理[2]

  產品風險的管理分為三個階段:產品設計風險管理,產品運作風險管理,以及產品到期風險管理。

  1.產品設計風險管理。

  商業銀行應該制定合理的產品研發流程以及內部審批程式,明確主要風險以及相對風險管理措施,並按要求向監管部門報送。商業銀行應該對理財產品的資金成本收益進行獨立測算,用科學合理的方法預測產品的收益率

  2.產品運作風險管理。

  商業銀行應該在產品銷售之後,對產品的風險指標進行追蹤管理,定期作出評估。

  3.產品到期風險管理。

  商業銀行應監督客戶資金的償還和分配以及財務處理。對於一些特殊情況,商業銀行應制訂相應的應急處理方案。

產品風險的監測與度量[3]

  產品風險預警是指商業銀行運用市場的觀點,對企業產品的特點、銷售情況、市場需求市場競爭以及未來的趨勢進行分析和預測,以此來判斷企業未來的發展方向、信用等級的變化情況及未來還本付息的能力。通常信息傳遞渠道是風險誘發因素——產品風險——法人風險,風險誘發因素通過各種途徑,一定時間後會傳遞到企業的產品上,當產品銷售不順暢,企業的經濟效益不能得以實現,可能就會給銀行帶來損失。因此,需要對產品及其市場進行分析,通過對產品細分、產品周期、產品定位、產品分散度與集中度、產品研發、產品實際銷售、潛在銷售和庫存變化、核心產品和非核心產品對市場變化的應變能力的考查,準確對企業的產品風險進行預警,這樣有利於銀行的穩健經營,及時發現問題,採取措施規避風險,保全銀行的資產

  這裡主要使用產品生命周期理論對產品風險進行預警,通過分析產品所處生命周期的階段及其向下一階段轉變的趨勢來揭示產品風險的變化,及早發現問題,採取措施,避免最終轉化為銀行損失。僅僅研究產品所處的生命周期階段不能準確揭示企業的風險情況,在研究產品生命周期的同時還應結合企業經營狀況財務狀況、外圍環境、產品更新、可持續發展狀況等,全面客觀地對企業進行分析。

  1.產品生命周期

  產品生命周期(Product Life Cycle),簡稱PLC,是把一個產品的銷售歷史比作像人的生命周期一樣,要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。任何一項成功的產品都會經歷從開發期經商品化而進入市場、為市場所接受、經過成長、成熟和衰退以致最終退出市場而消亡的過程,人們通常將產品的生命周期分為以下四個階段:

  第一階段,產品引進期(product introduction):新產品新上市,銷售緩慢。由於引進產品的費用太高,初期通常利潤偏低或為負數,但此時沒有或只有極少的競爭者

  第二階段,產品成長期(product growth):產品經過一段時間已有相當知名度,銷售快速增長,利潤也顯著增加。但由於市場及利潤成長較快,容易吸引更多的競爭者。

  第三階段,產品成熟期(product maturity):此時市場成長趨勢減緩或飽和,產品已被大多數潛在購買者所接受,利潤在達到頂點後逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈,公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。

  第四階段,產品衰退期(product decline):這期間產品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。優勝劣汰,市場競爭者也越來越少。

  2.產品生命周期各階段的特點

  一、產品引入期

  產品引入階段企業已經開始按批量生產並全面投入目標市場,它最主要的特征是銷售量低,銷售增長緩慢。銷售增長緩慢的主要原因在於新產品雖然在開發過程中經歷過各種試驗,但由於缺乏經營,產品還存在著一些技術問題有待解決;即使有些產品在技術問題解決後,消費者從試用到接受再擴散總是要經歷一個過程,產品越新穎。經歷的期間越長,因此銷售的擴大還需要一定的時間。

  產品在引入期的特點有:

  1.產品技術還不是非常成熟,還需要根據市場反應不斷改進和提高。

  2.市場認知程度低,銷售不穩定,消費者從認知、使用、接受需要一個相當躍的過程。

  3.營銷費用高,需要大量投入進行廣告宣傳和市場推廣

  4.產品的失敗率最高。

  5.市場競爭程度較低。

  6.需求少,但由於帶有壟斷性質,可以通過高定價獲得較高利潤。

  在產品的引入階段,市場競爭低,帶有壟斷性質,如果盈利,利潤會很高,有時甚至會產生比一般產品高幾倍、乃至幾十倍的利潤,不過在高利潤的背後往往隱藏著較大的風險,銀行是以穩健經營、追求安全為目標的,高風險高收益不是銀行所追求的。所以,在產品引入期的前期銀行不宜介入,在導入期的後期也只能選擇優質客戶謹慎適度介入。

  二、產品成長期

  新產品從引入期轉入成長期的標誌是銷量迅速增長。產品最初的使用者認同產品,並通過消費者交叉影響使新產品迅速向市場擴散。這一階段的另一個重要特征是競爭者紛紛介入,尤其對於盈利較高的產品,競爭會更加激烈,處於這一階段的產品,不論產品銷售還是產品利潤都處於上升階段,風險相對較小。

  產品在成長期的特點有:

  1.產品技術已日臻完善。

  2.市場認知度明顯提高,產品銷售量、銷售收入顯著增多。

  3.產品生產成本降低、生產效率提高、現金流量遞增,資金周轉快。

  4.競爭加劇導致價格下降。

  5.企業需要外部融資來擴充生產能力,搶占市場份額

  隨著市場的增長,企業的經營業績會得到同步提升,風險相對較小,這類客戶可以作為銀行的潛力客戶加以扶植和培育,並且,處於成長期的客戶融資需求,也相對容易介入。並不是說凡是產品處於成長期的企業,商業銀行都應當全部介入,還應當綜合考慮企業的其他方面,可以根據企業銷售量、銷售收入現金流量等指標及企業的發展潛力和發展趨勢,決定是否介入,否則可能出現這樣那樣的問題。例如,企業的投融資不能與其承受能力和市場增長速度相匹配時,就可能會出現盲目擴張,投資失敗;隨著企業規模擴大,企業的管理水平、領導者能力如果跟不上企業的發展,這樣容易喪失市場機會,甚至會造成企業經營失敗或破產

  三、產品成熟期

  產品成熟期市場基本飽和,雖然普及率繼續有所提高,而銷售量則基本趨於穩定。由於競爭日益激烈,特別容易出現價格競爭,使產品差異化加劇和市場更加細分,顧客品牌的忠實感開始建立。這時企業的銷售收入維持在較高水平,現金流量充分,利潤穩定增長,經濟效益顯著,企業的投資項目較少,融資需求不強。這類客戶非常適合銀行資金的介入,風險相對較小,也是各家銀行競相爭奪的熱點。不過這類客戶往往對銀行服務要求很高,一方面要求降低融資成本;另一方面也會要求銀行為其提供綜合理財服務,為其提供符合自身需求的高質量的服務,解決其在經營管理中的實際問題。

  產品市場占有率主要取決於重覆購買率的高低,維護市場占有率所需的費用會很高,因此少數實力不足,或邊際生產效率低的企業將會被迫退出市場。

  產品成熟期時,企業經營效益高,有利於改進產品,這時產品毛利降低,利潤減少並相對穩定,銷售量、銷售收入經過一定時期的增長穩定後,在一個較高的水平維持相對穩定。競爭激烈,市場擴展快,分銷渠道定型,需求不穩定。強調市場細分,進一步改進產品,改善售後服務,實施價格戰略。同時,還要關註市場新產品的更新和同行業的發展情況。

  四、產品衰退期

  由於競爭情況、消費偏好、產品技術及其他環境因素的變化,導致產品銷量減少而進入衰退期。這時由於銷售量下降,企業生產成本上升,應收賬款增多,存貨明顯增加,資金周轉減慢,企業為維持正常生產,需要外部融資補充。對這類客戶,銀行應堅決不予介入,已經介入的,也要儘快退出。

  3.運用產品生命周期對產品風險進行監測與度量

  我們結合產品處於不同階段的特點,列出產品處於不同階段的指標。這些指標主要是從產量、銷量、銷售收入、現金流量銷售毛利率銷售成本率資產流動比率速動比率、資金周轉速度等八個角度來反映每個階段的特點。通過對指標的判斷,結合對市場、產品的定性分析,確定產品所處的階段,及時把握產品向下一階段轉變的趨勢,當指標出現下一階段的特征時,就可能標志著產品生命周期階段的轉移,產品的風險就可能會發生變化,需要銀行重點監控和關註、分析,並需要採取相應的風險處置措施。

  一、判斷產品處於引進階段的指標

  1.產量:產量較低,能否完成計劃產量是關鍵。

  2.銷售量:產品銷售量基本達到盈虧平衡點以上,增長緩慢。3.銷售收入:銷售收入增長緩慢,維持企業的基本利益。

  4.現金流量:現金流入較少。

  5.銷售毛利率:市場競爭少,利潤率較高。

  6.銷售成本率:初期投入較大,銷售成本率較低。

  7.資產流動比率、速動比率:初期投入較大,流動比率較低,有一定的存貨,速動比率也比較低。

  8.資金周轉速度:初期投入較大,資金周轉速度較慢。

  二、判斷產品處於成長階段的指標

  1.產量:產量呈現迅速增長趨勢,連續幾個月均在增長。

  2.銷售量:銷售量大增,有一定的市場占有率,並有自己的品牌。

  3.銷售收入:銷售收入呈快速增長趨勢。

  4.現金流量:經營活動現金流入量呈連續增長趨勢。

  5.銷售毛利率:因銷量的一定增長,產生一定規模效益

  6.銷售成本率:因銷量的增長產生一定規模效益,銷售成本率基本呈降低趨勢。

  7.資產流動比率、速動比率:因供求兩旺,銷量的增長資產流動比較快,存貨較少,速動比率比較高。

  8.資金周轉速度:因供求兩旺,存貨較少,應收賬款方式使用較少,資金周轉速度呈加快趨勢。

  三、判斷產品處於成熟期的指標

  1.產量:產量在一定的時期內維持在一個較高比率。

  2.銷售量:市場趨於飽和,銷售量維持在一個較高的市場占有率。

  3.銷售收入:銷售收入維持在一個較高的水平。

  4.現金流量:經營活動現金流入量維持在較高水平,應收賬款少。企業信譽好,占用應付款較大。

  5.銷售毛利率:銷售毛利率維持在較高水平。

  6.銷售成本率:銷售成本率維持在一個較低水平。

  7.資產流動比率、速動比率:資產流動比率、速動比率維持在一個較高水平。

  8.資金周轉速度:因供求基本平衡,資金周轉速度維持在一個較合理的水平。

  四、判斷產品處於衰退期的指標

  1.產量:產量減少,最後降至盈虧平衡點以下。

  2.銷售量:銷售量減少,處理存貨。

  3.銷售收入:銷售收入呈保本狀態,需處理存貨,獲得最大邊際效益。

  4.現金流量:現金流量逐漸減少,可能使用一些賒銷手段促銷,導致經營活動現金流入量為負。

  5.銷售毛利率:利潤率下降,直到退出市場。

  6.銷售成本率:因銷量、利潤的降低,銷售成本率逐漸加大。

  7.資產流動比率、速動比率:因存在賒銷、剩餘存貨積壓等情況,資產流動比率、速動比率逐漸降低。

  8.資金周轉速度:因賒銷、剩餘存貨積壓等問題,導致資金周轉速度變慢。

  準確把握產品生命周期可以把握機會,適時介入某一行業或企業,最大限度地創造利潤;可以及時退出某一行業或企業,避免損失的發生;可以合理確定貸款期限,避免短貸長用的現象;可以把握企業產品的創新能否跟上生命周期的變化趨勢,判斷企業有無長遠的發展潛力;對於有多種產品的企業,可以觀察每種產品的生命周期及貢獻率,判斷產品系列是否有連續性,企業是否有長期、持續發展的能力。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 安賀新主編.銷售管理實務.清華大學出版社,2009.09.
  2. 薑學軍主編.中國銀行業從業人員資格認證考試考點採分 個人理財.中國人民大學出版社,2011.09.
  3. 趙立穎,馬輝著.商業銀行風險預警體系探索.遼寧大學出版社,2007.12.
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连晓雾,Lin,Tracy.

評論(共2條)

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119.121.145.* 在 2015年9月11日 21:20 發表

為什麼那麼牛的東西卻沒人頂呢?我發現我總發現很牛的東西卻沒那麼火為什麼?

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124.23.202.* 在 2016年5月14日 19:00 發表

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