兩面提示

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　　兩面提示是指在宣傳和提示自己一方的觀點或有利材料的同時，以某種方式提示對立一方的觀點或不利於自己的材料，稱為“兩面提示”。“兩面提示” 策略是大眾傳播領域提高傳播效果的一項重要策略，它能對原來持抵制態度者產生較好的說服效果，且在說服之後能產生“免疫功能” ，從而增強說服效果的持續性和穩定性。與此對應的另一種做法是僅向說服對象提示自己一方的觀點或於己有利的材料，稱之為“一面提示”。

　　信息社會是傳播的時代，傳播無處不在，廣告與傳播密不可分，廣告就是一種特殊的傳播活動 一種有明確營銷目的的傳播活動。

　　古人雲：好酒不怕巷子深。這種說法早已過時，2l世紀是廣告的舞臺，廣告正上演得如火如荼，好不熱鬧。霍夫蘭等人通過實驗證明；“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對文化水平高者效果較好。因此，對於進入21世紀的文化水平較高的大眾而言，現在正確的說法應該是：“好酒也怕巷子深”，“好酒就怕巷子深”。如果不加強廣告攻勢，再好的產品也會死無葬身之地，養在閨中是無人能識的，鋪天蓋地的廣告防不勝防地侵略著我們的生活，侵入了我們生活中的每一個毛孔，哪怕是人們眼看不到的、手摸不到的賽博空間也難逃此劫 睜開眼是廣告誘人的精美畫面，閉上眼是廣告甜美的動聽聲音，家裡、街上、學校、單位、商場，處處是廣告的影子，讓人無處可逃，當今社會是廣告盛行的社會，廣告爆炸的社會，廣告泛濫的社會，不客氣地說，是廣告已成為蝗災的社會。

　　文學大師魯迅在談到廣告時曾說：“既要印賣，自然想多銷；既想多銷，自然要做廣告；既做廣告，自然說好。”由此可見，人們早就認識到了廣告的不可替代的巨大作用，可是，“既做廣告，自然說好”嗎?這一點是值得質疑的。

　　真實是廣告的生命，我國《廣告法》中明確規定：“廣告應當真實、合法”。何謂真實?廣告內容不全面，何談廣告的真實?廣告的真實應該包括兩層含義：其一，從“說了什麼”層面而言，廣告提供的信息本身應該是真實的，不是虛假的；其二，從“不說什麼”的層面而言，廣告包含的內容必須全面，應該向消費者說明而沒有註明，從而誤導消費者的行為也是一種不真實。盧梭的《懺悔錄》是以不掩飾自己的錯誤，哪怕是見不得人的東西也如實寫來而聞名於世的。在《懺悔錄》中，盧梭寫道：“最誠實的人所做的，充其量不過是他們所說的話還是真的，但是他們保留不說的部分就是在說謊。他們的沉默不語竟會這樣改變了他們假意要供認的事，以至於當他們說出一部分真實時，等於他們什麼都沒有說。”真實本身已經包含了“全面”的意思，因此，只說“好”的方面本身就是一種片面，是一種偏見，是一種不全面。嚴重背離了廣告的真實性原則。

　　世界上找不到一個十全十美的事物，任何事物都是優點與缺點的統一體。是優勢與劣勢的共同體，是長處與短處的混合體，須知，不完美才是一種真正的完美。斷臂維納斯歷久猶新，至今仍被公認為世界第一美人，她的美麗無人能比。也曾有人認為斷了的那部分胳膊是一種殘缺。是對完美的一種褻瀆，千方’百計地想為她再安裝一隻胳膊。卻找不到一隻胳膊可以與維納斯融為一體。可以代替斷了的那隻胳膊，因而沒有成功。為什麼呢?因為每一個事物都是共性與個性的統一體，每一個事物都是獨一無二的，都是唯一的。世界上沒有兩片相同的樹葉，一個人也不可能踏進同一條河流，找不到維納斯原來的胳膊，其它的胳膊再好，裝上去只會給人一種虛假的感覺，一種不實在的感覺。這種審美觀體現了一種缺憾美，這也是現代人追求的、流行的、時尚的審美觀。

　　同樣的，廣告也需要引入這種缺憾美。任何商品都有它的優點與缺點，優點與缺點相伴相生，相依相存。如影隨行，不可分離。魯迅的“做廣告，自然要說好”一直是20世紀廣告人的指導思想，但是，事物總是在不斷的發展變化之中，我們的思想也應該與時俱進，只有正確的思想才能正確地指導實踐。21世紀已經不是20年前簡簡單單的廣告時代了，21世紀的廣告要富有原創性、獨創性，要彰顯個性。當狂轟亂炸的廣告都在往自己臉上貼金時，當所有的消費者已經煉就了一雙齊天大聖般的火眼金睛時，還會有多少人對廣告信息一味地頂禮膜拜，深信不疑呢?還會有多少人只是簡單地接受廣告而不反問幾個“為什麼”、“對不對”、“能不能”、“信不信”呢?只要做廣告，做廣告只要說自己產品好就可以坐收漁翁之利的蠻荒時代早已一去不復返了。

　　我們現在要做的，就是在廣告中適時地把產品的缺陷展示給世人，把產品的不完美里現給消費者，採取與眾不同的手段達到銷售的目的。在這個缺乏誠信的浮躁的社會裡，開誠佈公能像一縷清泉沁入消費者的心田，輕輕叩開他們緊閉的心扉。

　　廣告傳播的兩面提示法中，既說產品的優勢義說產品的不足，通過駁斥不足和弱點，從而證明利大於弊，優點強於不足，這樣的傳播效果會更有效。此類成功的經典案例是很多的。大眾汽車有一則“次品”廣告，廣告文案是：“汽車檢查員檢查結果：次品。因為儀錶小儲藏箱內有一道劃痕。”不用消費者猜疑。直言不誨地說明本產品是次品，可謂是敢於第一個吃螃蟹的大膽做法，而反襯的是本公司產品的高品質，讓消費者在對比中得出結論，嫣然一笑又不失幽默。還有一則日本的運動衣廣告，其廣告文案是：“這件運動衣在日本是用最優秀的染料，用最優秀的技術，但我們仍覺得遺憾的是染色還是沒有達到完全不褪色的程度。還是會稍微褪色的。”這則廣告與上一則廣告有異曲同工之妙，不僅沒有降低產品在消費者心目中的地位，反而引起新產品銷量大增。

　　這也正是廣告的缺點定位策略，它運用的就是傳播學中的“兩面提示”理論，是該理論在廣告實踐中的靈活應用。但是，如何展現產品的缺陷?這裡有很深的學問，用不好，反而會弄巧成拙，畢竟愛美之心人皆有之，有誰願意拋棄溫香軟玉，甘心情願娶一個恐龍回家呢?

　　1988年，美國波音公司飛機爆炸，但無一人傷亡，面對事故，競爭對手自然竊笑不已沒事偷著樂。在一般人看來，這是唯恐躲之不及的事，可是，該公司沒有這麼做，在危機關頭迎難而上，順水推舟，借勢用精確的數字做了一則漂亮的理性訴求廣告；“事故原因：飛機太舊，金屬疲勞所致。因為這架飛機已飛行了20年，起落9萬次，大大超過保險繫數，但還能使顧客平安無恙，波音公司飛機的質量還不可靠嗎?”所謂時勢造英雄，該公司不僅扭轉了被動挨打的局面，而且從此名聲大振。因此，產品有缺點並不可怕，只要善於把握好它的度，善於利用負面來宣傳正面，因勢利導，反而會達到意想不到的效果。

　　既然有缺點。有不足，就說明我們不是最好的，尚需繼續努力。追求卓越是每一個公司的最高目標，可是，註定只有一個NO．1，大多數是NO．1的追隨者，這也就是白雪公主和七個小矮人的關係。那麼，NO．2怎樣做才能超過NO．1，在市場中爭取更大的份額呢?實際上，做NO．2並不可怕，NO．2有NO．1沒有的優勢，只要善於挖掘，善於發現，善於和NO．1發生聯想，NO．2最終也會達到攀龍附風的效果。在這一點上，美國的AVIS計程車公司做得相當漂亮。這個公司不是美國最大的計程車公司，他們在廣告巾坦誠地、真實地、毫不掩飾地宣稱自己的“N0．2”定位，並說因為自己是第二，所以才會更努力。廣告文案的標題是：在計程車行業，AVIs只是第二，為什麼你要租我們的車呢?正文中清晰明確地做出了回答：因為我們更努力(如果你不是最大的，你必須這麼做)。笑在最後的，笑得最甜。恰當的定位註定了AVIS的成功，而AVIS的成功又帶給我們更多的信心與希望，給了我們堅持“兩面提示”的動力與勇氣。