两面提示

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　　两面提示是指在宣传和提示自己一方的观点或有利材料的同时，以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“两面提示” 策略是大众传播领域提高传播效果的一项重要策略，它能对原来持抵制态度者产生较好的说服效果，且在说服之后能产生“免疫功能” ，从而增强说服效果的持续性和稳定性。与此对应的另一种做法是仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的材料，称之为“一面提示”。

　　信息社会是传播的时代，传播无处不在，广告与传播密不可分，广告就是一种特殊的传播活动 一种有明确营销目的的传播活动。

　　古人云：好酒不怕巷子深。这种说法早已过时，2l世纪是广告的舞台，广告正上演得如火如荼，好不热闹。霍夫兰等人通过实验证明；“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效果较好。因此，对于进入21世纪的文化水平较高的大众而言，现在正确的说法应该是：“好酒也怕巷子深”，“好酒就怕巷子深”。如果不加强广告攻势，再好的产品也会死无葬身之地，养在闺中是无人能识的，铺天盖地的广告防不胜防地侵略着我们的生活，侵入了我们生活中的每一个毛孔，哪怕是人们眼看不到的、手摸不到的赛博空间也难逃此劫 睁开眼是广告诱人的精美画面，闭上眼是广告甜美的动听声音，家里、街上、学校、单位、商场，处处是广告的影子，让人无处可逃，当今社会是广告盛行的社会，广告爆炸的社会，广告泛滥的社会，不客气地说，是广告已成为蝗灾的社会。

　　文学大师鲁迅在谈到广告时曾说：“既要印卖，自然想多销；既想多销，自然要做广告；既做广告，自然说好。”由此可见，人们早就认识到了广告的不可替代的巨大作用，可是，“既做广告，自然说好”吗?这一点是值得质疑的。

　　真实是广告的生命，我国《广告法》中明确规定：“广告应当真实、合法”。何谓真实?广告内容不全面，何谈广告的真实?广告的真实应该包括两层含义：其一，从“说了什么”层面而言，广告提供的信息本身应该是真实的，不是虚假的；其二，从“不说什么”的层面而言，广告包含的内容必须全面，应该向消费者说明而没有注明，从而误导消费者的行为也是一种不真实。卢梭的《忏悔录》是以不掩饰自己的错误，哪怕是见不得人的东西也如实写来而闻名于世的。在《忏悔录》中，卢梭写道：“最诚实的人所做的，充其量不过是他们所说的话还是真的，但是他们保留不说的部分就是在说谎。他们的沉默不语竟会这样改变了他们假意要供认的事，以至于当他们说出一部分真实时，等于他们什么都没有说。”真实本身已经包含了“全面”的意思，因此，只说“好”的方面本身就是一种片面，是一种偏见，是一种不全面。严重背离了广告的真实性原则。

　　世界上找不到一个十全十美的事物，任何事物都是优点与缺点的统一体。是优势与劣势的共同体，是长处与短处的混合体，须知，不完美才是一种真正的完美。断臂维纳斯历久犹新，至今仍被公认为世界第一美人，她的美丽无人能比。也曾有人认为断了的那部分胳膊是一种残缺。是对完美的一种亵渎，千方’百计地想为她再安装一只胳膊。却找不到一只胳膊可以与维纳斯融为一体。可以代替断了的那只胳膊，因而没有成功。为什么呢?因为每一个事物都是共性与个性的统一体，每一个事物都是独一无二的，都是唯一的。世界上没有两片相同的树叶，一个人也不可能踏进同一条河流，找不到维纳斯原来的胳膊，其它的胳膊再好，装上去只会给人一种虚假的感觉，一种不实在的感觉。这种审美观体现了一种缺憾美，这也是现代人追求的、流行的、时尚的审美观。

　　同样的，广告也需要引入这种缺憾美。任何商品都有它的优点与缺点，优点与缺点相伴相生，相依相存。如影随行，不可分离。鲁迅的“做广告，自然要说好”一直是20世纪广告人的指导思想，但是，事物总是在不断的发展变化之中，我们的思想也应该与时俱进，只有正确的思想才能正确地指导实践。21世纪已经不是20年前简简单单的广告时代了，21世纪的广告要富有原创性、独创性，要彰显个性。当狂轰乱炸的广告都在往自己脸上贴金时，当所有的消费者已经炼就了一双齐天大圣般的火眼金睛时，还会有多少人对广告信息一味地顶礼膜拜，深信不疑呢?还会有多少人只是简单地接受广告而不反问几个“为什么”、“对不对”、“能不能”、“信不信”呢?只要做广告，做广告只要说自己产品好就可以坐收渔翁之利的蛮荒时代早已一去不复返了。

　　我们现在要做的，就是在广告中适时地把产品的缺陷展示给世人，把产品的不完美里现给消费者，采取与众不同的手段达到销售的目的。在这个缺乏诚信的浮躁的社会里，开诚布公能像一缕清泉沁入消费者的心田，轻轻叩开他们紧闭的心扉。

　　广告传播的两面提示法中，既说产品的优势义说产品的不足，通过驳斥不足和弱点，从而证明利大于弊，优点强于不足，这样的传播效果会更有效。此类成功的经典案例是很多的。大众汽车有一则“次品”广告，广告文案是：“汽车检查员检查结果：次品。因为仪表小储藏箱内有一道划痕。”不用消费者猜疑。直言不诲地说明本产品是次品，可谓是敢于第一个吃螃蟹的大胆做法，而反衬的是本公司产品的高品质，让消费者在对比中得出结论，嫣然一笑又不失幽默。还有一则日本的运动衣广告，其广告文案是：“这件运动衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术，但我们仍觉得遗憾的是染色还是没有达到完全不褪色的程度。还是会稍微褪色的。”这则广告与上一则广告有异曲同工之妙，不仅没有降低产品在消费者心目中的地位，反而引起新产品销量大增。

　　这也正是广告的缺点定位策略，它运用的就是传播学中的“两面提示”理论，是该理论在广告实践中的灵活应用。但是，如何展现产品的缺陷?这里有很深的学问，用不好，反而会弄巧成拙，毕竟爱美之心人皆有之，有谁愿意抛弃温香软玉，甘心情愿娶一个恐龙回家呢?

　　1988年，美国波音公司飞机爆炸，但无一人伤亡，面对事故，竞争对手自然窃笑不已没事偷着乐。在一般人看来，这是唯恐躲之不及的事，可是，该公司没有这么做，在危机关头迎难而上，顺水推舟，借势用精确的数字做了一则漂亮的理性诉求广告；“事故原因：飞机太旧，金属疲劳所致。因为这架飞机已飞行了20年，起落9万次，大大超过保险系数，但还能使顾客平安无恙，波音公司飞机的质量还不可靠吗?”所谓时势造英雄，该公司不仅扭转了被动挨打的局面，而且从此名声大振。因此，产品有缺点并不可怕，只要善于把握好它的度，善于利用负面来宣传正面，因势利导，反而会达到意想不到的效果。

　　既然有缺点。有不足，就说明我们不是最好的，尚需继续努力。追求卓越是每一个公司的最高目标，可是，注定只有一个NO．1，大多数是NO．1的追随者，这也就是白雪公主和七个小矮人的关系。那么，NO．2怎样做才能超过NO．1，在市场中争取更大的份额呢?实际上，做NO．2并不可怕，NO．2有NO．1没有的优势，只要善于挖掘，善于发现，善于和NO．1发生联想，NO．2最终也会达到攀龙附风的效果。在这一点上，美国的AVIS出租车公司做得相当漂亮。这个公司不是美国最大的出租车公司，他们在广告巾坦诚地、真实地、毫不掩饰地宣称自己的“N0．2”定位，并说因为自己是第二，所以才会更努力。广告文案的标题是：在出租车行业，AVIs只是第二，为什么你要租我们的车呢?正文中清晰明确地做出了回答：因为我们更努力(如果你不是最大的，你必须这么做)。笑在最后的，笑得最甜。恰当的定位注定了AVIS的成功，而AVIS的成功又带给我们更多的信心与希望，给了我们坚持“两面提示”的动力与勇气。