软实力

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软实力（Soft Power）

　　软实力，美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫.奈于上世纪八十年代首先提出这个概念。原是指在国际关系中，一个国家所具有的除经济及军事外的第三方面实力，主要是文化、价值观、意识形态及民意等方面的影响力。以后有学者把软实力引申应用于区域、企业、个人等，并分别形成区域软实力、企业软实力及个人软实力等。

　　具体来说，软实力就是一个国家依靠自身政治制度、文化价值、国家形象、民族精神等隐性实力来吸引他国的力量。一般而言，生产力发展水平越低，一个国家的硬实力越重要;生产力发展水平越高，软实力越重要。在经济全球化、知识经济化信息数字化的当代，国家的软实力越来越成为国家整体实力和国家竞争力的重要组成部分。

　　1．软实力是可以感知的潜在的隐性的力量。

　　软实力重在一个“软”字，这种软的力量具有超强的扩张性和传导性，可以超越时空，产生巨大的影响力。我们决不可因为它的内在形式而忽视它的存在，也不能把软实力当作“软指标”而视为可有可无。

　　2．软实力是一种终极竞争力，而且是居于竞争力的核心部分，是核心竞争力。

　　硬实力虽然是相当重要的，也许在一定时期起到关键性的作用，但那只是阶段性的作用，而不能居于核心竞争力的位置。软实力产生的效力是缓慢的、长久的，而且更具有弥漫扩散性，更决定长远的未来。

　　3．软实力资源难于控制。

　　软实力需要长期的艰苦建设，绝对不会像有些硬实力项目那样可以一蹴而就。软实力主要依靠自己独立建设，不可以模仿或依靠外援，也不可以通过交易的方式取得，而硬实力却可以依靠外力完成，可以通过交易的方式取得。软实力建设比硬实力更缓慢，绝对不具有速效特性。因此，软实力的建设比硬实力的建设更艰难。

　　“软实力”最初提出时，就是定位于国家层面。根据约瑟夫.奈的说法，硬实力是一国利用其军事力量和经济实力强迫或收买其他国家的能力，软实力则是“一国透过吸引和说服别国服从你的目标从而使你得到自己想要的东西的能力”。约瑟夫?奈教授认为一个国家的软实力主要存在于三种资源中：“文化（在能对他国产生吸引力的地方起作用）、政治价值观（当这个国家在国内外努力实践这些价值观时）及外交政策（当政策需被认为合法且具有道德威信时）”。美国学者尼古拉斯?欧维纳则认为：“军事以外的影响力都是软实力，包括意识形态和政治价值的吸引力、文化感召力等。”《论语》季氏篇夫子曰：“远人不服，则修文德以来之”，“文德”即是软实力。

　　区域软实力指“在区域竞争中,建立在区域文化,政府公共服务(服务制度和服务行为)、人力素质(居民素质)等非物质要素之上的区域政府公信力、区域社会凝聚力、特色文化的感召力、居民创造力和对区域外吸引力等力量的总和。^[1]这种‘软’的力量能够吸引区域外的生产与消费要素,协调本区域社会经济系统的运作,提升本区域社会、政治、经济和文化的发展品位,塑造良好的区域形象,提高区域竞争力,为区域经济社会的和谐、健康、跨越式发展提供有力支持。 “区域软实力”的-基本要素：区域文化、公共服务、人才科技和宜居环境。 “软实力”本身就是区域政府公信力、区域社会凝聚力、区域文化的感召力、区域科技创造力和对区域外影响力和吸引力等力量的总和。而这些力量都是透过软实力的基本要素表现出来的，如，区域文化形成了不同程度的社会凝聚力和文化感召力；公共服务在实践中表现为政府的公信力和社会的和谐力；人才科技是居民创造力和科技创新力的集中表现；宜居环境构成了对外界的吸引力和自身形象的影响力。^[2]

　　企业层面上， 软实力是指企业以直接诉诸心灵的方式，对外占领利益相关方 的心灵，对内依靠运用员工心智能量以达到企业目标的能力。在企业内部， 企业文化、管理制度、组织模式、领导能力和创新能力是其软实力 资源，而在企业外部，品牌和服务、社会责任和企业知名度三个方面则是其软实力的资源基础。企业软实力具有非常丰富的内涵，其核心部分是如何形成企业特有的资源整合模式，实现良性规模化持续发展的自身独特企业文化，并被员工所认同，因此，企业软实力6力模型即以两大要素为坐标轴绘制而成，主要表现为源动力、感召力、规划力、共识力、执行力、管控力六大能力的协调联动。

　　从提升软实力的角度讲，我国在某些方面已经做得比较到位，例如以协商、对话的方式解决国际争端，利用世界性活动平台展示我国文化与政治理念等。在这些方面，我们只需要继续正确的做法。而在另外一些方面，我国则需要采取大力措施予以推进或改善。例如核心价值体系的建设、文化管理体制的改革、非政府组织的建设等。在本文中，我们将指出各种有利于我国软实力提升的主要途径和措施，不论我们在那些方面表现得好还是不好。因为这样可以为全面审视我国的软实力建设提供一个相对完整的框架。

　　一.积极建设社会核心价值体系

　　文化软实力在很大程度上表现为国民的精神状态、意志品格和内在凝聚力，而这一切主要来自于人们对社会核心价值的认同。历史经验表明，任何一个国家要把全社会的意志和力量凝聚起来，都必须有一套与经济基础、政治制度相适应的核心价值体系。我国是拥有13亿人口、56个民族的大国，凝聚人们的力量靠的就是统一的指导思想、共同的理想信念、强大的精神支柱和基本的道德规范，也就是社会主义核心价值体系。如果没有这个最核心的东西，就会失去团结一致、共同奋斗的思想道德基础，就会导致人心涣散、社会混乱。

　　改革开放30年中，我国一直处于变化最快、发展也最快的社会转型时期，传统社会价值观的社会基础不复存在，而各种外来的文化和观念纷纷进入人们的生活和头脑，人们自觉或不自觉地受到影响，以致广泛出现道德困惑、信仰危机等问题。所有这些问题集中体现为我国社会核心价值观的缺位。北京大学教授潘维认为，社会核心价值观缺位是中国现实中最严重的问题之一，中国要崛起，就无法回避重建社会核心价值观。清华大学人文社会科学学院中文系副教授旷新年则指出，上个世纪90年代以来，中国社会价值失落，意义真空，用祝东力先生的话说，处于一种“精神崩溃”的状态。2007年两会期间，来自各地的人大代表、政协委员就十分关注中国人核心价值迷失的问题，“加紧构建社会核心价值体系”的呼声再度高涨，代表委员们纷纷献计献策，希冀尽快形成具有中国特色的、获得国民普遍认同的价值取向，以凝聚起全社会的力量，促进社会和谐与国家建设。胡锦涛总书记在第十七次党代会上提出，要“建设社会主义核心价值体系”，实际上也是在委婉地承认中国社会核心价值观方面的问题。

　　二.切实贯彻科学发展观

　　作为一种执政理念，科学发展观无疑是一种软实力资源。科学发展观是一种明确体现中国领导人的政治价值观的发展模式。由于充分反映时代的需要，体现以人为本与环境价值观，科学发展观能够获得人民真诚的支持，能够起到凝聚社会力量的作用；在国际社会，它也符合主流政治价值观，从而赢得广泛的支持。而从其内容上看，软实力建设是科学发展观的题中应有之义，科学发展观很大程度上就是依赖于软实力建设来实现国家发展的思想。因此，对于我国来说，贯彻科学发展观与软实力建设，实际上构成一体的两面。

　　实际上，如果结合目前威胁中国社会稳定与和谐的主要问题来看，科学发展观的意义就尤其明显。随着社会经济的发展，我国人民的收入差距不断扩大，如今已然突破了国际警戒线。这种分配格局，便是威胁我国社会稳定的直接的和主要的原因。科学发展观强调以人为本，展示出一种弥合社会裂缝的姿态，便能获得普罗大众的认可。如果能够得到真诚、坚决的贯彻，必将为执政党的政权合法性创造新的基础。

　　三.落实依法治国的基本方略，实现社会的公平正义

　　胡锦涛同志指出：“构建社会主义和谐社会，必须健全社会主义法制，建设社会主义法制国家，充分发挥法制在促进、实现、保障社会和谐方面的重要作用。”法治对于社会和谐这个特定目标的这种积极作用，说明法治是软实力的一种体现形式，意味着实施依法治国是构建社会主义和谐社会软实力的重要一环。实际上，对于突出强调平等与自由价值观的社会主义理想，法治是其必不可少的一个方面。

　　法治不仅对于提高社会凝聚力具有重要意义，还是提升我国国际形象和国际社会对中国的认同度的一个重要方面。因为法治是西方发达国家的政治价值观之一，甚至被西方世界冠以“普世价值观”的名义。提高法治水平有助于提高我国在西方的亲和力，消除不必要的防范心理和措施。

　　目前，我国还不是一个成熟的法治国家，这是由我国的传统和现实所决定的。但是，法治化是一个避免的趋势。这就决定了我国可以通过法治建设同时提高对内软实力和对外软实力。这是西方发达国家所不具备的优势。

　　四.根据本国国情，借鉴国际经验，不断完善社会制度

　　制度创新是国家发展的一个重要条件，是事关国家的凝聚力、动员力和吸引力的重要因素之一。大陆与台湾不同的政治制度构成两岸统一的障碍；计划经济体制压制大众的积极性、主动性和创造性，在经济建设方面缺乏市场经济体制所具有的强大动员能力。早在1980年，邓小平同志就深刻指出：“我们过去发生的各种错误，固然与某些领导人的思想、作风有关，但是组织制度、工作制度方面的问题更重要。这些方面的制度好可以使坏人无法任意横行，制度不好可以使好人无法充分做好事，甚至走向反面。”这意味着，成熟、完善的制度有助于防治腐败，提高行政效率，增强政府的合法性，并实现社会的稳定。

　　实际上，无论何时，也无论是发达国家还是发展中国家，都面临着这样或那样的制度问题，没有哪个国家能一劳永逸地解决制度问题，尤其是像中国这样一个发展中国家，制度建设的意义尤其重大。尽管我国在制度创新上取得了巨大的成就，但是制度仍然是制约我国社会经济发展的关键因素，制度建设的任务仍然任重而道远。例如，制度的执行问题长期困扰着我国，以至于符合民意的新制度法规出台时，人们常常不敢以乐观的态度来预计其效果。造成这一问题的原因，不仅在于传统文化的影响，还在于制度本身的缺陷。

　　制度既有普适性也有特殊性，这就要求我国在制度创新的过程中，既立足于本国国情，又参考和借鉴其他国家的经验与教训，在此基础上形成符合本国社会经济发展需要的制度体系。

　　五.提升我国建构国际制度的能力，维护国际制度的合法性权威

　　建立民主、平等、和平的国际制度，是世界上大多数国家的期望，也是国际机制的吸引力所在——只有这样一种制度，才能获得世界各国的尊重，吸引越来越多的国家加入其中，从而提高国际制度的影响力。另外，维护国际制度的权威与尊严也是保证国际制度吸引力的一个重要方面，一个不能履行承诺的国际制度是不可能得到尊重的。

　　一个国家的人员在国际机构中的地位是该国国际地位的一个重要标志，也影响到该国应对国际事务的能力和可能获取的利益。如果能够在国际机构中获得权力，那么，一个国家就可以获得对国际制度的影响力，就可以通过国际机制来解决问题，而无须采取强制措施，也无须付出过高代价就能获得自己需要的东西。

　　为尽早结束目前的国际金融风暴并避免重蹈覆辙，胡锦涛总书记在G20峰会上指出，对国际金融机构的注资应该坚持权利和义务平衡、分摊和自愿相结合的原则；国际货币基金组织和世界银行治理结构应该得到改进，要提高发展中国家代表性和发言权；另外，应该完善国际货币体系，促进国际货币体系多元化、合理化。这些呼吁正体现了中国领导人对掌握国际话语权的重要意义的体认，也体现了中国参与建构国际制度的努力。这样的努力应该继续坚持下去，以提高中国通过柔性手段维护本国利益和世界和平与繁荣的能力。

　　六.提升依靠国际法的能力，以协商、对话的方式解决国际争端

　　所谓“谦卑的强权”，就是指虽然拥有强大的军事、政治和经济实力，却仍然尊重他国的利益与意愿，谋求通过协商和对话，争取他国的同意，进而解决国际争端的国家。强大的实力只是通过潜身于情境背后，隐蔽地影响世界基本格局来发挥作用，而不会成为解决国际争端的显在筹码。这样的做法常常能为主体国赢得世界的尊敬，主体国反而更有可能得偿所愿。正因为如此，欧盟、中国、印度等许多国家和地区都推崇协商和对话。而美国攻打伊拉克之所以受到国内外的一致反对，一个重要原因就在于它选择了武力，而非协商和对话机制来解决问题。

　　在以协商、对话的方式解决国际争端这个方面，我国一直以来都做得比较好。我国一贯主张用协商、对话的方式解决国际争端，包括我国和东盟国家关于南沙岛屿问题的争端，我国与日本关于钓鱼岛、东海油气田问题的争端。我国于2001年加入WTO，也为我们按照相关法则解决国际贸易争端提供了机会。总体而言，即便在某些特殊的情境之下，我们可能需要改变对策，但是以协商、对话的方式解决国际争端是大势所趋，是一个不可扭转的时代潮流。因此，我们需要以坚定的态度，提升我国以协商、对话的方式解决国际争端的能力。

　　七.积极推动公共外交和民间交往

　　在民主国家越来越多，而且在世界事务中具有巨大影响力的时代背景下，发展公共外交和民间交往是一个必然选择。通过公共外交，可以更直接、更广泛地面对外国公众和主流社会人士，能更有效地增强本国的政治影响力，改善国际舆论环境，维护国家的利益。而通过民间交往，也能有效增强本国的文化吸引力和政治影响力。例如，那些相信在中国人权得不到保障，人民生活水平低下的人士，在与中国民众的交往过程中，就会见证中国经历的迅猛发展，体会到中国人民在经济上的巨大自由，从而一改他们的错误观念。再比如，美国30多个民间组织成立“公民外交联盟”，向出国的美国公民发放《世界公民指南》，强调“每个公民在每次与人握手时”的权利和责任。由此可见，民间交往在塑造国家形象方面的意义是备受重视的。

　　公共外交和民间交往在国际交往场合无处不在，具有广阔的舞台。这类外交可以体现在一次文化展览盛会上，也可以体现在一次学术会议上或一次出口产品推介会上，甚至体现在人和人的一次交谈中。因此，无论是政府官员，还是民间人士，都应该要有强烈的外交意识，充分利用各种可能的机会，为推动国外人士正面理解本国文化和政策而努力。中美两国打开外交关系的大门就是从乒乓外交开始的，中日两国的民间外交对促进两国关系的发展也起到了很大作用。中国政府在奥运期间放开外国记者来华采访，对促进外国民众对中国的了解起到了一定作用。

　　八.大力发展文化教育，提升国民文明素质

　　全国政协委员陈爱莲说，文化道德、文学艺术、公民素质、思想理念等都是国家软实力不可或缺的部分。实际上，传统文化是一个民族外化的文化，而国民素质是一个民族内化的文化，更具有现实意义。如果说文化是一国三大主要软实力资源之一，那么作为内化的文化的国民素质，势必构成国家软实力的一项重要资源。

　　虽然我们始终不懈地推动着国民思想道德素质和科学文化素质的普遍提升并且取得了显著的成绩，但客观而言，我们仍然任重道远。例如，单就国民科学素养而言，数据显示，2003年我国公众具备基本科学素养的仅占所调查人群的1.98%，而根据类似调查方案得到的其他国家和实体的公众具备基本科学素养的比例分别为：美国25%(2005年)、欧盟24%(2005年)、加拿大4%(1989年)、日本3%(1991年)。显而易见，我国公众基本科学素养明显偏低。

　　没有高素质的公民，无论走到哪里，这个国家的人都会被人歧视。国家的强大，经济发达只是一个方面。正如没有人会看得起粗俗的暴发户一样，与他们打交道，看重的可能是口袋里的钱，而不会从心底里去尊重他或是崇拜他。国与国打交道也一样，别人看重我们的市场，捧“热忱”而来，但他们骨子里未必会真正敬仰这个国家和民族。如果我们的大学能产生像耶鲁牛津这样的大学，像唐朝吸引众多“遣唐使”来中国学习一样，那么中国的国际影响力将大大提高。

　　九.保护和挖掘传统文化资源，吸收传统文化精髓

　　我国的传统文化是我们民族的灵魂，是维系国家统一和民族团结的精神纽带，是中华儿女携手发展的共同精神家园。中华文明绵延不绝、不断发展壮大的历史说明中华文化具有顽强的生命力与竞争力。中华文化曾经对中国和世界文明的发展繁荣作出巨大贡献，在以合作、说服、渗透为主要特征的软实力竞争时代，在国际矛盾日趋尖锐化的今天，中华文化注重“和谐”的思想，更容易被别人认同和接受，更能体现协调、平衡和包容，具有巨大的亲和力。因此，传统文化在提升国家软实力的进程中必将发挥巨大作用。

　　中华文化深深扎根于中华沃土，凝结着中华各民族文化的精华，具有独特的个性和独立的品格。因此，中华文化又是维护世界文化多样性不可或缺的重要资源。个性独具的文化容易吸引他人的目光，是形成竞争力和影响力的重要源泉。

　　其实，中华传统文化作为人类智慧的结晶，还具有历史文献和文明遗产的价值。因此，我们要开发利用民族文化丰厚资源，挖掘和保护各民族文化遗产，参与到世界文化交流之中。

　　在保护和挖掘传统文化资源的过程中，有两项工作是具有极端重要性的：

　　其一，认真总结现代化建设的“中国经验”中所包含的文化因素。我们需要研究改革开放以来建设中国特色社会主义的文化背景和文化资源，提炼中华民族在思考和处理人与自然的关系、群己关系、公私关系、义利关系等问题上的传统文化，总结传统文化与当代社会相适应、与现代文明相协调的经验，在传统的文化精神中探寻建构当代社会核心价值体系的根基与灵感。

　　其二，传统文化精髓通过内化为当代国民素质而复活。中华民族传统文化博大精深，但与此同时我们也必须看到，传统文化资源与文化素质、文化软实力之间并不能简单地画上等号。优秀的传统文化只有转化为民众的文化素质，才能成为活的、有生命力的文化传统；文化资源只有内化于民众的心胸，转变为民众的文化素质，才能成为真正的文化软实力。有一笔优秀的文化资源供我们守望诚然可贵，而能够将优秀的文化资源转化为我们民众的文化素质则更可贵。

　　十.理顺文化体制，建立和完善以市场为主导的，富有国际竞争力的文化产业

　　大力发展文化产业，不断提高我国文化的国际竞争力，不仅是经济全球化条件下增强国家经济实力的重要任务，也是在文化多样化背景下提高国家文化软实力的重点措施，是社会主义市场经济发展和社会主义先进文化建设的双重要求。

　　我国要发展文化产业，就必须首先理顺文化体制。文化管理体制改革主要是转轨国家的事情。传统时代的计划经济体制倾向于将文化部门纯粹当作意识形态部门来看待，让文化单纯为政治服务；其僵化的管理体制也在相当程度上窒息了人民的文化创造力，压制着先进文化的传播。因此，为了完成文化建设和经济建设的任务、实现提高国家软实力的目标，文化产业的发展应该充分利用体制改革提供的新的政策空间和经济动力。具体说来，就是要建立主要由市场——也即社会——来评价文化产品的价值，主要由市场来决定文化生产方向的机制。

　　创新是一个国家和民族的灵魂，也是文化的灵魂，提高自主创新能力是提高文化产业的国际竞争力的关键。我们要形成一个使尽可能多的人竞相迸发创新智慧和积极性，使各方面创新人才大量涌现的良好环境，调动社会各方面力量参与支持文化建设，激发全社会的文化创造活力；也要利用现代高新技术手段实现文化产品内容创新和文化生产的方式创新，培育新的文化业态，提高和扩大文化信息的传播速度和覆盖范围。另外，我们不仅要在以数字化、网络化为主的新的文化业态中实现创新，在传统文化产业部门也要依靠现代科技推动传统文化升级，提高文化产业国际竞争力。

　　就文化生产者自身而言，为了提高我国的文化软实力，为文化产业的发展奠定战略基础，必须注意以下两个问题：

　　一方面，我们应当格外注重不断增强中国文化形象的现代元素。外国人对中国文化形象的感知更多的是源于并且止于中国传统文化。使世界各国人民普遍产生“中国是传统意义上的文明古国，更是现代意义上的文化大国”这样一种认知，并为当代中国文化赢得应有的尊重和喝彩，这就是中国现代文化软实力的体现。为此，我们要借助现代文化艺术形式和现代文化传播手段，创造出更多富于时代气息、体现中国特色的文化标志、文化符号、文化品牌，在不断的创新和超越中实现中国文化形象的现代性重构。

　　另一方面，我们应当格外注重不断增强中国文化形象的核心元素。国家文化形象是一个复杂的体系，但其最为核心的元素应该体现在思想与价值观的层面上。没有思想与价值观支撑的文化，是没有软实力意义的文化。美国好莱坞电影之所以被称为“铁盒里的大使”，就因为其巧妙而又鲜明地蕴含和传播着“美国价值观”。我们的国家文化形象塑造，同样应当注重价值观的锻造，使得我们的文化形象具有鲜活的灵魂，且这种灵魂具有强大的穿透力、感召力。虽然我们目前面临核心价值观缺失的问题，但是核心价值观的建设正是我国人民的责任，尤其是文化工作者的责任。文化工作者在发现、塑造和对外传播社会价值观的过程中占有重要作用。因此，价值缺失不能构成文化工作者放弃价值责任的借口，反倒意味着他们承担着更重大的责任。

　　十一.借助各种国际平台充分展示我国的历史、文化、思想和善意，塑造国家文明形象

　　文化只有在传播中才能让人感知，并发挥其作为一种实力的意义和价值。国际活动为各国传播其文化提供了一个重要的平台。英国文化协会和英国驻华使馆在中国多座城市举办“创意英国”宣传活动；德国政府直接主导“德国-创意之国”大型宣传活动，努力向世人展示热情好客、宽怀大度、时髦现代、创意迭出等形象，这些都是利用国际活动塑造与传播国家文化形象的努力。

　　近些年来，我们在许多国家进行了“中国文化年”的活动，在世界范围内开设了致力于文化传播和汉语推广的“孔子学院”，都是塑造国家文化形象的重要举措，并取得了积极成效。2008年北京第29届奥运会的成功举行也为中国提升了国际形象，中国向世界展现了社会稳定和谐、经济繁荣稳定、人民热情好客，受到了世界各国人民的好评。2010年上海将要举办的世博会将成为另一个契机，不光要考虑经济上的收益，更要考虑在推广国家软实力上的收益。。

　　有鉴于此，我们需要充分运用甚至创造国际平台，以便在全球范围内广泛传播我国的文化。

　　十二.发展本国非政府组织，提升本国非政府组织的国际话语权

　　包括非政府组织在内的公民社会的发展是国家软实力的一个重要组成部分。美国官方智库“东西中心”研究人员建议，美国在处理与亚太国家关系时，应该考虑进一步使用非政府力量，重新审视传统的“软实力”外交模式。在西方，公开呼吁抵制北京奥运会的势力主要是非政府组织。而中国一如既往使用政府力量来对抗西方的非政府力量，不仅成本过高，而且收效甚微。

　　虽然中国的非政府组织已超过300万个，但由于规模小、力量弱、缺乏人才和经验，对国际舆论和国际事务的影响非常有限。截至2005年，世界上享有联合国经社理事会咨商地位的非政府组织有2719个，发达国家占70%，发展中国家仅占30%；与联合国新闻部保持着“正式”关系的近2000个非政府组织中，发展中国家仅占16%。在大多数联合国会议上，至少80%以上的非政府组织与会者来自发达国家，发展中国家的声音很难被国际社会听到，发展中国家的利益无法得到有效的保护。

　　在当今国际舞台上，非政府组织已成为影响国际舆论的重要信息源，成为维护国家利益的重要战略力量。而长期以来由于受传统“统治”观念的误导，中国的执政者对非政府组织的认识过于负面，致使中国的非政府组织发展过于迟缓，已经阻碍了中国的和谐发展与和平发展，影响我国在国际上的影响力。现在，我们需要扭转这种局面，以一种积极正面的眼光看待非政府组织在内政外交中的作用，并在此基础上尽力推动非政府组织的发展。

　　十三.构建面向世界的传媒体系

　　中国日益崛起为全球大国，但中国处于话语弱势的境地，不时成为全球媒体批评的对象,而中国常常无法据理力辩。“3?14”拉萨暴力事件、火炬传递被干扰、毒奶粉事件等，中国在2008年频遇国际公共危机，已经充分说明这一点。

　　目前，阿拉伯世界、法国和日本的媒体都正在与美国CNN、英国BBC等老牌劲旅全力争夺全球观众。最明显的举动在于，阿拉伯版、法国版和日本版“CNN”近年来先后推出——半岛电视台、“法国24小时”和日本NHK国际频道。与这些后起之秀相比，美国早在1945年就全面启动国家公关战略，并成为后起国家学习的典范。所有这些媒体均具有浓厚的国家利益色彩，都想向国际社会宣传本国立场。

　　为了扭转我国在全球新闻领域中的劣势，抗衡西方话语、西方价值观，维护我国的文化价值观和文化自尊，扩展我国在世界范围内的观念影响力和塑造良好的国际形象，我国也需要建立和发展本国的传媒体系。更何况从传媒自身的角度来讲，走向世界是其开辟新的市场空间的需要。

　　改革开放以来，我国传媒业取得了长足进步，传媒集团从无到有、从小到大，初具规模，但是仍然存在规模小、实力弱的问题，整体上仍处于发展的初级阶段，和英美等发达国家的传媒集团相比实力悬殊。

　　为了促进传媒产业健康、快速的发展，我们需要按照传媒业的产业化要求，制定科学合理的产业化发展政策和总体战略；需要深化市场体制改革，打破垄断经营和地区封锁、条块分割的局面，构建统一开放、竞争有序、健康繁荣的大流通、大市场体系；需要制定科学合理的传媒单位“转制改企”政策，促进传媒集团建立现代企业制度，成为真正的市场主体，并通过制定相关政策，鼓励优势传媒集团通过兼并、重组等方式“跨区域扩张”；需要建立健全传媒业的投融资管理体制；需要加大对传媒业的政策、财政和税收等相关方面的扶持力度；需要实施“采编经营整体上市”，在打通传媒单位直接融资通道的同时，理顺媒体的产业链条；还需要扶持技术进步，加快技术改造步伐，提升传媒集团技术能力。

　　我国区域经济发展水平的差距较大，不同区域的经济特点各不相同，在软实力的提升上也必须结合自己区域软实力的优势和不足采取相应的对策。通过分析区域软实力综合评价体系的构成要素，可以从以下几方面入手提升区域软实力：

　　建立软实力提升的动力机制。

动力机制主要是指维持、提升和改善软实力内部机理的各种客观基础、经济关系、法律制度和组织措施等所构成的系统。创新的社会动力机制是实现社会可持续发展和科学发展的重要途径，建立软实力提升的动力机制对于增强区域竞争力、提高人们的生活水平具有重要意义。动力机制需要制度上创新，制度的不断完善，能够形成新的力量源泉，为软实力的提升提供新的动力和保证。

　　完善软实力提升的协调机制。

软实力提升的协调机制指在软实力与软实力各要素之间、软实力各要素内部之间、软实力与硬实力之间建立的科学联系和健康运行、共同发展的制度。在构建协调机制的过程中，要结合本地的实际情况，认真学习和总结其他地方的成功经验，积极采用相应措施。通过制定法律、法规，出台相应政策，建立软实力和硬实力发展的协调机制，使硬实力为软实力的发展提供强有力的物资支撑。

　　优化人力资源结构，打造人才高地。

经济转型升级时期区域人才的数量和结构决定了该区域能否完成提高自主创新能力、实现经济发展方式转变的基本任务。事实上，现阶段优秀拔尖人才匮乏，领军人才、高层次创新创业人才、高技能人才紧缺的问题在不同地区普遍存在。一些领先省区如广东、北京、上海等结合本地实际，一手抓人才培养，一手抓高层次人才引进，以引才引智为软实力提供强有力支撑。各地应结合区域实际，制定切实有效的人才建设战略。

　　提高政府服务能力，创造良好发展环境。

政府制度及其创造的发展环境是软实力的重要因素，其中“效能”和“透明”是衡量政府公共管理能力的两个关键词，衡量公众在工作和生活中所接受的政府公共服务的效果和水平。政府的社会职能包括公用事业、公共交通、市政规划、经济服务、基础教育、医疗卫生、社会保障、环境保护、文化体育、公共安全等十类。各地要通过建设廉洁高效政府，强化政府公信力，提高政府管理水平、服务社会水平和信用水平，并以此带动民风、社会风气和市场秩序的不断好转，形成和谐共利的发展氛围。

　　加强区域精神文化建设，形成区域经济发展的源动力。

不同地域在长期发展中形成了不同的文化特色。历史经验表明，任何一个国家或地区要把全社会的意志和力量凝聚起来，都必须有一套与经济基础、政治制度相适应的核心价值体系。因此，在区域经济发展中应充分挖掘当地文化中的积极因素，注重吸收外来先进价值理念，提炼区域精神，从而塑造区域价值体系，培育内生发展动力。

　　（一）全面塑造企业形象

　　企业形象指的是人们对企业的总体主观印象，是企业软实力的重要组成部分，对扩展市场规模、赢得客户信任、获得政府扶持等都有很强的作用。一个优秀的企业应该能将其品牌内涵、服务理解等内容渗透给客户、员工等受众对象，塑造企业形象，赢得更广泛的发展空间，主要从以下方面入手： 　　第一，积极提升企业的内在形象。主要包括：企业精神、社会信誉、售后服务等方面的形象。第二，塑造企业的外在形象。主要包括：企业办公环境、营业场所环境和员工着装等方面的形象。第三，积极宣传企业的形象。企业的公关部门要借助新闻媒体、报纸刊物等有影响力的媒介进行宣传，借以扩大企业的知名度。

　　（二）塑造品牌形象

　　品牌是一种形象认知度、感知度、忠诚度，是企业最重要的软实力。品牌的基本功能是促使消费者对品牌产生好感，使品牌对用户产生影响力。如何更好的塑造品牌形象，主要在于： 　　第一，突出自己的差异性。在塑造品牌形象时，要突出与强化自己的差异性，创造品牌优势，这种品牌优势是其他的企业无法复制的，成为其核心竞争力。第二，塑造品牌核心价值。品牌核心价值是品牌具有较大影响力的关键，品牌的一切传播活动都要围绕品牌核心价值展开进行。例如，青岛海尔的核心价值就是“真诚”，其广告语为“真诚到永远”；诺基亚的核心价值是“科技、人性化”，其广告语为“科技以人为本”。

　　（三）全面优化员工的综合素质

　　人力资源是企业的核心资源，企业必须尊重员工、依靠员工，充分调动员工的积极性为企业服务，促进企业与员工的和谐发展。要把握好以下几个关键环节： 　　第一，培育他们树立高尚的价值观，即培养他们自觉遵从高尚的价值标准，更多地关注社会公共利益，在面对“大我”与“小我”的选择中，应以大我为重，更多地关心社会集体利益，有集体责任感。第二，加强技术学习教育。企业每年都应针对各个岗位员工制定实用性强的培训方案和教育学习，以提升员工的职业能力。第三，奖罚分明调动员工的积极性。对参加各类培训的优秀员工和在各自工作岗位上表演突出的员工加大奖励力度，对违反公司规章制度、违反职业道德等的员工进行处罚。只有赏罚分明，才能调动企业员工的积极性。因此，全面优化员工的综合素质，着力打造“高素质、高质量、高标准”的人才队伍，可带动整个企业的快速发展进步。

　　（四）培育优秀的企业文化

　　企业文化是企业的灵魂，是支撑企业发展的基础。培育优秀的企业文化可以彰显出企业独具特色的底蕴，塑造核心价值理念。要建设优秀的企业文化，主要从以下几个方面着手： 第一，培育特色文化。积极推进企业文化与当地传统文化相融的特色文化、社区文化等企业文化建设，着力打造体现行业特点、企业个性的文化品牌，构建企业独具特色的文化体系。第二，确立核心价值观。企业的核心价值观，是企业在经营管理过程中的准则。企业要实现未来的可持续发展，就必须有先进的核心价值观。第三，提升企业凝聚力。积极开展各式各样的公益活动和宣传活动。在企业中开展健康丰富的文化活动，能够陶冶员工的情操，提高员工的生活质量，使企业的凝聚力得到提升。 　　

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