会展客户关系管理

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什么是会展客户关系管理[1]

  会展客户关系管理是指会展主承办方以会展客户为中心。不断探究客户需求和行为偏好。有针对性地对不同客户提供个性化会展专业服务。以培养客户满意度忠诚度的一种经营理念和策略。

会展客户关系管理的主要内容[2]

  通常情况下,组展商客户关系管理的内容主要包括以下三个板块。

  (一)客户数据的采集与分析

  对组展商来说,客户管理的基础工作是搜集和整理参展商赞助商以及接受组展商邀请的专业观众的现实数据,以及纳入组展商市场开拓目标范围内的其他客户,其中参展商数据是重中之重。参展商的数据主要包括参展商的企业性质、规模、历届展会参加情况以及与组展商的交易额等。

  组展商可以根据自己的需要,将这些数据划分为三个层面。

  1.客户原始记录

  客户原始记录是关于客户的基础性资料。它通常是组展商获得的第一手资料,具体包括以下内容:客户代码、名称、所在国家和地区、具体地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号等。一般来说,这些信息组展商可以从专业的企业名录提供商处购买,也可以从相关行业协会获取。

  2.统计分析资料

  统计分析资料主要是组展商通过客户调查分析或向相关信息咨询企业购买的第二手资料。包括客户对展览会态度和评价、客户的合同履行情况与存在的问题、客户与其他竞争者的交易情况、客户的需求特征和发展潜力等。

  3.企业投入记录

  企业投入记录是指组展商与客户进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支,给予哪些优惠(价格、购物券等),提供产品服务,合作与支持行为,为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用等记录。

  以上所列三个方面是组展商客户档案的一般性内容。同时应注意到,无论是组展商自己收集资料,还是向信息咨询企业购买资料都需要一定的费用。所以,组展商的客户档案应设置哪些内容,不仅取决于客户管理的对象和目的,而且也受到企业费用开支和收集信息能力的限制。不同企业应根据自身管理决策的需要、资金和客户的需求特点等,选择不同的客户档案内容,以保证档案的经济性和实用性。

  (二)客户关系的建立与维护

  制定具体的管理策略来推进客户关系的发展并与有潜力的客户建立相互信任的合作关系是组展商进行客户关系管理的根本出发点和最终目标,而客户信息的收集与整理只是这一过程中的基础工作。所以,组展商进行客户关系管理的重要内容是根据客户信息,区分客户类别,针对不同的客户类别,投人不同数量的资源并采取不同的管理措施。关于具体的客户关系管理方法和策略,本节还将在下面专门阐述,在此不再赘述。

  (三)与客户交流信息

  从实质上说,组展商客户关系管理过程就是组展商与客户交流信息的过程。实现有效的信息交流是组展商建立和保持企业与客户良好关系的途径。组展商与客户信息沟通的内容主要包含两个方面:一方面,组展商充分利用现代信息技术手段及时将展览会产品与服务信息提供给参展商以及观众,并给予这些客户以技术支持与良好的售后服务。另一方面,组展商还需要从展览会参加者那里收集到关于客户对展览会评价与建议的重要信息。展览会客户反馈的信息,既是衡量组展企业承诺目标实现程度的重要指标,又是组展商及时发现展览会举办过程中出现的相关问题的重要途径。一般情况下,投诉是客户反馈信息的重要途径,如何正确处理客户的意见和投诉,对于消除客户不满,维护客户利益,赢得客户的信任十分重要。

会展客户关系管理的目标[3]

  会展企业经营管理过程中引入客户关系管理理念及系统软件,不仅将客户关系管理“以客户为中心”的管理理念融人到会展企业文化中,而且在管理客户信息,预测市场动态协调客户关系,培植客户忠诚,降低销售成本,提高工作效率,创造客户价值,发展企业战略等多个方面都能够起到积极的作用。如何使客户关系管理所产生的多元效用最大化就是会展企业客户关系管理的终极目标,而实现这个终极目标的过程实际是4R(retain,relation,recommend,recover)关系文化体系构建的过程,这个文化体系将会展企业客户关系管理的管理对象从单一的客户概念扩大到一个广泛的客户群体,它们包括了参展商、专业观众、合作伙伴、供应商、内部员工等,通过客户群体间各种关系的建立和管理,形成一种可持续发展的会展企业客户关系管理体系。

  (1)R1——保持(retain)

  所谓保持关系文化是指会展企业重视现有客户群体,通过满足或超过客户需求,提高客户满意度,培植客户忠诚,建立起一种长久信赖的客户关系。对于一个成功的展会而言,具有满意度的成熟客户为展会带来的价值远远高于新客户的价值。保持关系的文化的建立一方面要求会展企业及时掌握客户信息,了解市场需求状况,可通过现代信息系统技术处理庞杂的客户信息及市场信息;另一方面要求会展企业资源对客户关系管理系统的全面支撑,做到上下保持一致,各个部门共同参与,以发挥客户关系管理的实际效用。

  (2)R2——关联(relation)

  关联关系文化体现出会展企业同各种客户群体之间的协调关系,会展客户关系管理理念的引入将使会展企业成为各种会展客户关系的中心纽带,一个成功展会活动的举办依赖于会展企业所起到的中心纽带作用,客户关系管理系统帮助会展企业梳理各种客户信息,整合客户资源,对参展商、专业观众、供应商、合作伙伴及会展企业人力资源进行统筹管理,以实现会展企业销售自动化、营销自动化以及客户服务自动化的理想模式。

  (3)R3——推荐(recommend)

  推荐关系文化的形成是建立在客户群体对会展企业良好口碑的基础之上的,展会活动广泛的公众性和参与性使得这种口碑在树立会展企业形象,形成企业诚信,扩大客户群体等方面都能够起到积极的作用,通过老客户的推荐吸引新客户,再发展成忠诚客户,形成良性循环,同时,推荐关系文化还有助于形成会展企业品牌,提升企业核心竞争力

  (4)R4——恢复(recover)

  恢复关系文化的建设是针对会展企业在经营管理过程中可能发生的突发事件,能够采取有效的挽救措施,以维护客户利益为目的,及时地将客户失望转化成新的机会,以期望客户对企业重新认识。通过恢复,企业可以重申对客户的承诺,甚至可以改变客户对企业的不良印象。

会展客户关系管理的作用[4]

  进行会展客户关系管理能实现会展与客户之间的合作,共荣共赢。对于会展的举办方来说,会展客户关系管理能起到增加销售、提高服务质量、降低销售成本、提高客户满意度等作用。

  1)增加销售量、提高服务质量

  会展客户关系管理是一种以客户为中心的服务管理,在信息技术的支持下,通过分析客户的不同需求,制定出有针对性的服务营销计划,为客户提供个性化服务。这样,不仅有助于提高会展服务质量,而且还可以提高展位、门票等的销售量

  2)降低销售成本

  有效的会展客户关系管理可以降低销售成本。主要表现在:一方面,可以留住更多的老客户;另一方面,可以减少开发新市场的成本

  研究表明,开发一个新客户的成本比留住一个老客户的成本平均要高出5倍。因而,会展客户关系管理工作的重要目标是要留住老客户,减少老客户的流失,从而降低销售成本。

  在开发新市场的时候,通过会展客户关系管理系统提供的信息资料进行分析、整理、更新,有利于市场开发人员识别有价值的潜在客户,避免盲目性,节约开支。

  3)提高客户满意度

  作为展会的重要客户——参展商与观众,其参加展会的主要需求可以通过对会展客户关系管理系统提供的信息进行分析而获得。展会组织者以个性化的服务手段,来满足不同客户的需求,使客户能增加参展效果,达到参加展会的目标,从而提高客户满意度,实现展会与客户之间的双赢。只有这样,与客户之间的关系才能固定下来,展会才能长盛不衰。

会展客户关系管理的方法和策略[2]

  组展商进行客户关系管理,实际上就是展览会组织者寻找潜在的目标客户并培育有价值忠诚客户,最终达到提高企业竞争力盈利能力战略管理过程。这一过程的实施,通常可以采用以下四种策略。

  (一)客户细分策略

  客户细分是指组展商把企业的所有客户划分为若干个客户群,同属一个细分群的客户具有相同或者类似的特征,隶属于不同细分群的客户具有明显的不同特点。比如,那些为组展商带来最多利润的客户和带来最少利润的客户应该分属于不同的“客户群”。同一细分群的客户可能在居住地域、收人、行为方式以及与组展商的合作历史等方面相似,也可能在为组展商带来的利润现状和前景等方面相似。客户细分是组展商进行客户关系管理的前提条件。不将客户细分成不同类别,组展商根本不可能成功、有效地处理与不同客户之间的关系。由于不同客户之间存在不同的利益需求,而且不同客户群体对企业的“价值”有所不同,因而组展商应当根据不同的客户关系类型,有针对性地采取措施。这样既可以最大限度地满足最具价值的客户的需求,又有利于企业分清轻重缓急,降低营销成本

  那么,组展商如何进行客户关系的细分呢?在有关客户关系管理的文献中,许多欧美学者提出了多种行之有效的细分方法。在此简单介绍其中的三种,供读者参考。

  1.狄克和巴苏的客户细分法

  美国学者狄克(Alan S.Dick)和巴苏(Kunal Basu)根据客户对企业的产品和服务的续购率与客户对本企业的相对态度把客户划分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者(参见图)。客户对本企业的相对态度指客户偏好本企业的程度以及客户对本企业与其他企业的态度差异。

  Image:忠诚客户分类.jpg

  A类客户,是指续购率高,觉得某个企业的产品比其他企业的产品更好的忠诚客户。他们是企业和营销人员追求的对象。A类客户一般不会特意收集其他品牌的信息,不会因其他企业的促销措施而“跳槽”,更愿意向他人推荐自己所忠诚的品牌

  B类客户,是指对某个品牌有强烈的偏好,或者觉得这个品牌比其他品牌好,但由于环境因素,购买该品牌产品和服务的频率较低的客户。这类客户是企业的潜在忠诚者。

  C类客户,是指虽然经常购买某个品牌的产品和服务,但认为各个品牌的产品和服务差别不大,并没有对某一个品牌的产品和服务产生情感依附的客户。这类客户是企业的虚假忠诚者。

  D类客户,是指认为各个品牌没有什么差别,也很少重复购买同一品牌的产品和服务的客户。这类客户对任何企业都不忠诚,他们会经常转换品牌,购买的随意性较大。

  2.英国学者诺克思(Simon Knox)的客户细分方法

  诺克思(Simon Knox)根据客户购买的产品和服务的品牌数量和客户的投入程度将客户划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌改换者(参阅图)。

  Image:诺克斯的客户细分法.jpg

  忠诚者和习惯性购买者往往只购买少数几个品牌的产品和服务,表现出较高程度的行为忠诚。因此,企业为这两类客户服务往往最能获利。但是,忠诚者和习惯性购买者的购买方式不同。忠诚者的投入程度较高,愿意花费时间和精力与企业保持关军;而习惯性购买者每次购买的产品和服务基本上没有什么区别,他们之所以购买某个企业的产品和服务,是因为这个企业能供应他们需要的产品和服务,而不是因为他们对该企业有较强的情感依附。一旦该企业不能提供他们需要的产品和服务,他们就会改购其他企业的产品和服务。忠诚者能够感觉到自己与企业或晶牌之间密切的情感联系。因此,在企业暂时没有他们需要的某种产品和服务时,他们会暂时购买其他企业的产品和服务,一旦该企业能够提供这种产品和服务,他们又会继续转向与该企业进行业务合作。

  多品牌购买者和品牌改换者的购买行为比较相似。他们都购买多种品牌的产品和服务。企业为这两类客户服务往往获利不多。这两类客户的购买动机很不相同。多晶牌购买者在不同的消费场合购买不同晶牌的产品和服务。他们积极寻找各种品牌。品牌改换者一般对价格优惠比较感兴趣。他们的购买策略是以最低的价格购买自己需要的产品和服务。因此,他们会为了一点点的价格优惠而改购其他企业的产品和服务。

  3.雷纳兹和库玛的客户细分法

  美国学者雷纳兹(Werner Reinartz)和库玛(V,Kumar)根据企业为客户服务所能获得的利润和客户与企业保持关系的时间长短将客户划分为陌生人、花蝴蝶、真正的朋友和藤壶(附于水面之下的物体上的小甲壳动物)。

  “陌生人”指那些对企业不忠诚、企业为他们服务不能盈利的客户。企业应尽早识别“陌生人”,不要花费过多的时间和精力为他们服务。

  “花蝴蝶”指那些对企业不忠诚、却可使企业盈利的客户。企业可对这类客户进行短期的硬性推销,尽可能从他们那里获取最大的短期利润。但是,企业应在适当的时候终止与这部分客户的关系。

  “真正的朋友”指那些对企业忠诚、且能使企业盈利的客户。这类客户对自己与企业的关系比较满意。企业为“真正的朋友”服务,能获得最大的经济收益。因此,企业应采取适当的措施,回报客户的忠诚行为,以便增强“真正的朋友”的忠诚感。

  “藤壶”指那些对企业高度忠诚、却无法使企业盈利的客户。由于这类客户与企业的交易规模太小,交易次数太少,他们就像依附在货轮表面的藤壶一样,只能增加货轮的额外负担,企业为他们服务可能只会增加负担,而不能获得满意的回报。对于这类客户,企业应首先判断他们的购买能力。如果他们的经济收入低,不可能增加消费量,企业就不值得继续为他们服务。如果他们有较强的购买力,但企业目前对他们的业务占有率较低,企业就应继续为他们服务。

  总之,上述三种客户细分方法尽管侧重点有所不同,但共同关注两个非常重要的分类指标。一是客户对本企业的“忠诚程度”,二是客户对本企业的“价值”,即客户对本企业的利润贡献究竟有多大以及是否具有发展潜力等。

  这一点对于组展商的客户细分工作具有重要的启示。与其他企业一样,组展商同样要考察在参展商、赞助商以及观众中,哪些客户对组展商是最忠诚的,哪些客户对组展商的利润是最有贡献的等。通过这样的细分,可以对客户进行区分,从而为组展商有针对性地开展营销工作奠定基础。

  (二)客户关系发展策略

  客户关系发展策略是指组展商在客户细分的基础上,为不同类型的客户制定相应的关系发展策略。一般情况下,对于能够给组展商带来绝大部分利润的忠诚客户,组展商应该将其列为“战略合作伙伴”,与其建立长期、密切的战略联盟型伙伴关系;对于那些对组展商具有重要经济价值、但是对组展商的认可度不是很高的客户,组展商应该努力提高对这些客户服务的水平,争取给这些客户留下好的印象,并最终将其培育成忠诚客户;对那些与组展商有着良好的合作关系,但是对组展商利润贡献并不大的参展商,组展商要注重与其建立“维持型合作关系”,因为这些参展商虽然对利润的贡献不大,但是对提升展览会的人气来说非常重要,所以组展商需要尊重并维护和这些客户的合作关系,但不必要投入过多的精力;而对那些在组展商利润方面几乎没有贡献同时又对组展商特别挑剔的客户来说,组展商最好采取委婉谢绝的策略,如提高参展门坎等措施,终止与他们的合作关系。

  (三)营销资源分配策略

  组展商应为不同的客户关系分配相应的企业资源。对于忠实于组展商同时对组展商利润贡献较大的客户,组展商应投入足够的资源,致力于长期密切合作;对于那些对组展商利润贡献大、但是尚没有建立相互信任合作关系的客户来说,组展商也要投人较大的资源,促进与这些潜在战略合作伙伴的客户关系的发展;对于那些忠实于组织者、但是对组展商利润贡献不大的客户,组展企业不应为其投入过多的资源;最后,对于那些对组展商利润贡献不大、同时又不忠诚于组展商的客户,组展商应将对其的资源投入降至最低。

  (四)客户关系的健康发展战略

  为使客户关系得以健康发展,组展商一方面要维系现已建立的与价值客户(战略客户和主要客户)之间的良好的信息共享、信息交换关系;另一方面要促使客户关系的提升发展,使普通的交易客户向主要客户转变,主要客户向战略客户转变,从而实现企业盈利最大化的目标

会展客户关系管理的实施流程[3]

  客户关系管理的实施是一个往复循环的过程,是一个螺旋式提升的过程。会展企业客户关系管理的实施流程如图所示,包括收集客户信息,制订客户方案,实现互动反馈和评估活动绩效4个环节,继而上升到新一轮循环。

Image:会展客户关系管理循环流程示意图.jpg

  1)收集客户信息,发现市场机遇

  会展企业客户关系管理流程的第一步就是分析会展市场客户信息以识别市场机遇和制订投资策略。它通过客户识别、客户细分和客户预测来完成。

  (1)会展客户识别

  会展企业所面对的客户市场是一个广泛复杂的群体,不同的客户有着不同的参展需求。会展客户识别即在广泛的客户群体中,通过从各种客户互动途径,包括因特网、客户跟踪系统、呼叫中心档案等,收集详尽的数据,包括客户资料、消费偏好以及交易历史资料等,储存客户数据库中,然后将不同部门的客户数据库整合成为单一的客户数据库。同时把它们转化成为管理层和计划人员可以使用的知识和信息,使其从中识别出有参展需求的客户。

  (2)会展客户细分

  通过集中有参展需求的客户信息,会展企业可以对所有不同需求信息之间的复杂关系进行分析,按照需求差异进行客户市场的细分,并描述每一类客户的行为模式。从而会展企业可以根据展会的主题定位,从中选择某些客户需求群体进行专门的市场营销举措。

  (3)会展客户预测

  会展客户预测是通过分析目标客户的历史信息和客户特征,预测客户在本次会展活动中,在各种市场变化与营销活动情况下,可能的服务期望和参展行为的细微变化,以及以此作为客户管理决策的依据。

  2)制订客户方案,实施定制服务

  即针对客户类别,设计适合客户的服务与市场营销活动。现实当中,企业对于各类客户通常是一视同仁的,而且定期进行客户活动。但是用客户关系管理的观念来看,这样做显然是不合算的,客户关系管理要求“看人下菜”。它要求会展企业在全面收集客户信息的基础上,针对项目客户,预先确定专门的会展活动,制订服务计划。这就加强了会展企业营销人员以及会展服务团队在展前的有效准备和展中的针对性服务,提高了会展企业在客户互动中的投资机会。在这一流程中会展企业通常要使用营销宣传策略,向目标客户输送展会各项服务信息,以吸引客户的注意力。

  3)实现互动反馈,追踪需求变化

  这是会展企业借助及时的信息提供来执行和管理与客户(及潜在客户)的沟通的关键性活动阶段,它使用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统,包括客户跟踪系统、销售应用系统、客户接触应用和互动应用系统。通过与客户的互动,会展企业可以随时追踪有关参展商的需求变化以及参展后的有关评价,不断修改客户方案。以往市场营销活动一经推出,通常无法及时监控活动带来的反应,效果如何最后以销售成绩来判定。客户关系管理却可以对过去市场营销活动的资料进行相关分析,并且通过客户服务中心呼叫中心及时地进行互动反馈,实时调整进一步的营销活动。

  4)评估活动绩效,改善客户关系

  这是会展企业客户关系管理的一个循环过程即将结束时,对所实施的方案计划进行绩效分析和考核的阶段。客户关系管理透过各种市场活动、销售与客户资料的综合分析,将建立一套标准化的考核模式,考核施行成效,并通过捕捉和分析来自于互动反馈中的数据,理解客户对企业各项营销活动所产生的具体反应,为下一个客户关系管理循环提出新的建议,以此不断改善会展企业的客户关系。

会展客户关系管理的实施策略[3]

  1)客户获取策略

  会展企业要生存首先要有客户支持,因此客户关系管理的第一步是获取客户,即建立客户关系。关系是双方的,企业要与客户建立关系,一方面企业要寻找目标客户,另一方面,要让客户了解企业。只有双方都认为可以从对方的交换中获取合理的利益时,这种关系才可能达成。因此,建立客户关系的首要原则是“公平合理”。对一次会展活动而言,这种公平合理体现在,客户的参展可以为会展企业带来可观的经济社会效益,并为展会带来适当水平、档次的产品,保证展会质量,提高企业美誉度;同时会展企业为参展客户提供了一个展示自己产品的舞台,在专业技术和服务的包装下,达到拓展销路的市场目的。这种互利是双方建立关系的前提。

  (1)加强展会宣传力度,形成对客户的吸引力

  会展企业某次会展项目主题一经确定,首先要加强对外宣传,让更多客户了解进而产生参展愿望。大多数参展商表示对展会的规格、知名度、同类参展商、主办者的名头、展览企业的资质等要素十分关注。因此,针对目标客户的需求,会展企业需要通过各种有效的传播手段向顾客报道有关信息,阐述会展项目与相关服务措施。将这些信息迅速、准确地输送给客户,争取客户的支持与信任,把他们吸引到自己的展会上来。

  云南举办民族服装博览会时,虽然云南少数民族众多,服装服饰多样,但只有云南省的物品,终究不能代表全国。主办企业通过广泛造势,民族服装业发展的大好前景对各地产生了吸引力,博物馆、厂商、收藏爱好者都纷纷前来,汇集了各类服装服饰3000多套,15000多件,使展会取得了成功。

  (2)提高管理与服务水平,建立良好的第一印象

  企业通过宣传将客户吸引到展会中来,还需要通过高效、完备、便捷、优质的服务,建立良好的第一印象,赢得客户的信任,进一步留住客户。这就要求会展企业按照国际惯例办事,按照国家标准为客户提供现代化、个性化、人性化的服务,急参展商之所急,想参展商之所想。

  同时网络经济时代对会展经济在展会服务工作组织方面提出了“快捷”的要求。大多数会展企业对此深有感触,并采取各种措施积极应对,如实行网上招展、网上机票与旅馆预订、对于客户的咨询通过电子邮件及时回复以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料。可见网络经济的介人同时也为企业提供了新的服务手段与方式以适应客户需求,其目的仍在于建立与客户的良好关系。

  2)客户保留策略

  作为组展机构,会展企业长期的工作目标就是要加深、牢固与客户的关系,尽可能留住客户,建立客户忠诚。具体而言,会展企业需要做到以下几点:不断寻求增进关系的方法;理解、满足甚至超越参展客户的期望;预计参展客户可能出现的问题,尽所能去解决。这就要求会展企业对参展客户的需求变化充分把握,同时了解客户参展的业务与参展目的,帮助他们增加利润。

  (1)追踪与满足客户的服务需求

  只有不断满足客户的需要,才能取得他们的长期信任。会展客户的需要因人而异,需要有针对性地予以满足。最有效地了解参展客户需要的方法就是直截了当地发问,而座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。参展商的需求在不断变化,因此这些调查也是长期需要的。然而捕捉信息只是第一步,要建立长期相互信任的关系,关键还在于会展企业要倾听和付诸行动。参展客户都希望组展机构关心他们,真正为他们的成功而努力。

  (2)关注与提高客户的参展交易额

  客户参展的直接目的是想通过展会拓展销路和市场,达成产品交易,从中获利。如果参与购买的客户少或质量不高,参展商不能取得预期收益,他们与组展机构的关系就很难保持,会展企业的市场就会逐步萎缩。因此会展企业要想从根本上留住客户,需要关注客户在展会上的交易情况,有效组织贸易商,增加参展商的交易额,提高其参展效益。会展企业要增加目标观众,必须制定渠道策略,建立高效畅通的会展渠道。

  3)客户忠诚策略

  客户忠诚既可以界定为一种行为,也可以界定为一种心态,一系列态度、信念、愿望等,是一个综合体。它的某些组成因素对企业而言确实非常琐碎,但对客户而言并不如此。会展企业得益于客户的忠诚行为,而这种行为源于他们的心态。忠诚也是一种相对而言的心态,它排除对其他一些会展组织者的忠诚,但并不是排斥所有其他组织者,比如一名客户可以对一个以上、但彼此相竞争的供应商保持忠诚。同时我们反对单纯提高客户忠诚度的说法,而提倡展览企业与参展客户彼此忠诚,两者之间建立平等对待、彼此尊重的忠诚关系。因此要保持客户忠诚度关键的一点就是组展机构应主动开展显示企业忠诚的工作。忠诚的客户希望得到比不忠诚的客户更好的关系,期望从企业得到忠诚,无论它以何种形式提供。

  (1)实施促销激励

  实施促销激励是企业奖励忠诚顾客的最常用方式,如价格折扣,免费或低成本地促销产品和服务等,这种现象在会展活动中很常见。香港会展中心承接过大量的会展业务,建立了自己广泛的客户关系,为了培育顾客忠诚,该中心采取积分激励的措施。在客户档案中建立参展积分栏,按其一定时间内在中心参展的累计次数积分,积分达到不同数量时实施不同级别的奖励,即在缴纳展位租赁费用时享受不同的折扣,从而鼓励客户长期参展,形成客户忠诚。免费或低成本促销的优惠形式也比较多见,让忠诚者从中获利,得以回报。

  (2)提供获利帮助

  举办参展企业培训班,就企业参展的有关问题请有关专家进行讲座,灌输新思想,转变旧观念,提高参展企业参展效果。它要求会展企业努力了解忠诚客户每次参展的业务和参展目的,尽量为他们的获利提供帮助。比如说,在展会取得成功后,作为要从中取得销售利润的组展机构应该为他们的成功提供一些帮助,即从帮助参展商的角度出发,不断寻求改进展会效果的方法,甚至组织参展商座谈会,集思广益地发挥成功办展的新举措。只有帮助忠诚客户增加利润,节省开支,才能在策略上取得了成功。

  (3)加强彼此联系

  开展联谊工作,如通过会员俱乐部组织形式,加强展览公司与忠诚客户的联系。展览公司可以通过一定的途径,向会员无偿提供商业供求信息,为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等。

会展客户关系管理的技术支持[5]

  会展客户关系管理的技术支持来自三方面:会展经营管理战略支持,会展营销战略支持和CRM应用软件系统支持。

  (1)会展经营管理战略支持。办展单位要将会展客户关系管理上升到整体发展的战略高度来对待,要像支持会展招展和招商一样来大力支持和倡导开展会展客户关系管理工作,要让所有员工都有客户关系管理的理念,并制定相关行为准则,让员工遵守和切实执行,以减少在办展业务流程、具体操作和管理控制等方面的阻力。

  (2)会展营销战略支持。办展单位要将会展客户关系管理的理念融合到会展营销战略中,并在具体执行时贯彻实行。只有这样,办展单位才能与客户进行有效的沟通,并通过各种营销手段为客户提供个性化的服务,满足客户的特别需求。没有会展营销战略的支持,会展客户关系管理将无法达到其预期目标。

  (3)CRM应用软件系统支持。要实施会展客户关系管理,办展单位应有一套符合单位实际的CRM应用软件系统。这套软件系统必须具备:

  ①有一个强大的客户数据库,能将有关客户的数据集成在这个数据库中,客户数据能及时更新删补,敏感数据能得到有效保护。

  ②有较强的数据分类分组分析功能,能按办展单位的要求和会展的行业特色对有关客户信息进行分类分组分析。

  ③有较强的数据挖掘功能,能从大量纷杂的客户数据中挖掘出有用的客户信息。

  ④应用软件符合一般会展的办展业务和服务流程,能促进该流程的合理化和规范化

  总之,会展客户关系管理不仅仅是拥有一套CRM应用软件系统就能解决问题,有了一套CRM应用软件系统,办展单位还必须有经营管理和营销战略的支持。

参考文献

  1. 张润琴主编.会展营销.中国财政经济出版社,2008.4.
  2. 2.0 2.1 刘大可著.会展营销教程.高等教育出版社,2006.11.
  3. 3.0 3.1 3.2 马勇,梁圣蓉编著.会展概论.重庆大学出版社,2007.9.
  4. 许传宏编著.会展服务管理.北京大学出版社,2010.02.
  5. 华谦生著.会展管理.广东经济出版社,2008.8.
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