4S網路營銷組合

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4S網路營銷組合(4S Web Marketing Mix)

　　4S網路營銷組合法來源於對電子商務市場四種管理要素的辨析：

　　1.範圍(Scope):界定所有支撐線上商業活動的戰略要素，管理層對這些戰略要素要做經常性的、持續性的回顧和評估。 其範圍包括：市場和競爭者、客戶信息特征、線上運營活動對企業現有內部流程的影響，以及企業線上戰略角色的識別等等。

　　2.網站(Site):確定公司所有線上運營活動，包括其業務特征和市場定位等。 企業級網站作為企業與業務伙伴、客戶聯繫的主要視窗和平臺，在設計過程中，一定要考慮到有利於企業聯繫這些目標群體， 各項虛擬活動要既能吸引顧客積極互動，又能永久留住顧客。

　　3.協同(Synegry):選擇企業線上活動與現有組織結構進行整合的關鍵區域。 企業網站高效運作的前提之一就是： 要將資金投在關鍵的協同領域，最大化企業的市場影響力。這就要求：

• 整合一線部門：將所有的虛擬商務活動完全融入公司整體營銷計劃。 自初始之時，公司就必須對線上業務給以足夠的支持，進而將其發展成為公司整體營銷計劃的重要組成部分。
• 整合後臺部門：首先需要強調的是，線上的虛擬經營活動與現實中的組織流程進行廣泛的整合，既是公司提供線上服務的前提條件，也是公司線上顧客的期望所在。 如此整合，就意味著公司的一些傳統業務、工作流程不得不進行更新或重組，以符合線上顧客的服務需要和價值要求。
• 整合公司網路及外部資源：整合所有外部資源，對公司網站的推廣促進、後勤服務等各項活動大有裨益。如果部分流程環節僅依靠公司內部力量操作起來很吃力的話，則可以選擇外包給公司的外部伙伴。

　　4.系統(System):即提供技術支持的框架系統，確保企業網站在運作過程中，能夠做到安全可靠、經濟高效、用戶友好。

　　4S網路營銷組合模型在1996-1997年間被提出，最初被用作為一項教學工具。隨後，它被證明非常適合用來指導企業網站的建設，以及對業已存在的網站進行評估和改進。

• 1.甄別出一個成功網站在戰略、運營、組織及技術四個方面的核心要素。
• 2.由於架網建站的門檻較低，網路技術發展日新月異，4S組合法特別強調線上業務要與線下活動進行戰略整合。
• 3.非常適用於互聯網企業，以及市場條件變化較快的傳統部門。
• 4.突出了營銷管理人員的角色和地位，在4S架構下，他們不僅是技術員，更是戰略家。

• 1.為B2C商務模式專屬開發。
• 2.對互聯網用戶的行為習慣要有足夠的認知，進而才能優化選取4S所甄別出的各項要素。而在通常情況下，獲取這樣的資訊並非易事。

• 全新網站設計。
• 現有網站評估/升級。
• B2C商業環境下尤為有效。

　　1.範圍(Scope)：戰略和目標。

• 市場分析：競爭基礎、競爭對手、市場潛力、市場預測、市場趨勢。
• 潛在客戶：類型、動機、行為、需求、偏好及當前實現方式。
• 內部分析：企業內部資源、流程及價值等。 網站憑藉的是維持發展性技術，還是破壞創新性技術。
• 戰略角色：(一般分類) 信息資訊類、教育培訓類、關係交友類、推廣促進類、貿易服務類。

　　2.網站(Site)：架網經驗。

　　網站內容要以顧客為導向，要回答好如下幾個關鍵問題：

• 顧客對公司網站有哪些想法和期望。功能變數名稱、內容、設計、佈局、氛圍、美工、定位以及傳統的4P。
• 顧客為什麼要選用公司網站。操作簡單、功能完備、速度快捷、信息全面、搜索簡便、路徑明晰、互動性強以及客戶訂製化。
• 網站具有哪些吸引顧客回訪的要素。線上服務、用戶反饋、關係管理、信息質量、更新及時、客戶保護、隱私政策以及易於感知的安全感。

　　3.協同(Synergy)：資源整合。

• 前臺整合：與傳統市場營銷戰略及營銷活動進行一體化整合。
• 後臺整合：與組織流程、傳統系統及資料庫進行一體化整合。
• 第三方整合：構造網路伙伴關係，利用網路伙伴，協助開展各項線上商務活動和提供後勤服務。

　　4.系統(System)：技術應用、技術要求及網站管理。

　　軟體、硬體、通信協議、內容管理、系統服務、網站管理、托管選擇、付費系統、績效分析。

　　電子商務的4S網路營銷組合模型描述了制定電子商務網路營銷戰略的連續步驟，包括互聯網業務戰略方面的、運作方面的、組織方面的和技術方面的關鍵因素。每一組可以用一個以字母S開頭的單詞慨括，分別為Scope範圍(戰略方面)、Site網站(運作方面)、Synergy協同(組織方面)和System系統(技術方面)。其中，每一個S組的內容以前一步為基礎。但是為了調整好每一步，不斷的反饋是必要的。最後得到的結果就是網路戰略營銷計劃(web Strategicand Marketing Plan)。網路快速變化的特性要求計劃程式必須不斷地重覆，重覆的頻率取決於市場發展的狀況和市場競爭的狀況等，只有這樣才能保證互聯網業務的持續競爭優勢。

　　網路營銷組合(Web Marketing Mix，WMM)模型描述了制定電子商務網路營銷戰略的連續步驟，包括互聯網業務戰略方面的、運作方面的、組織方面的和技術方面的關鍵因素。每一組可以用一個以字母S開頭的單詞慨括，分別為Scope範圍(戰略方面)、Site網站(運作方面)、Synergy協同(組織方面)和System系統(技術方面)。其中，每一個S組的內容以前一步為基礎。但是為了調整好每一步，不斷的反饋是必要的。最後得到的結果就是網路戰略營銷計劃(web Strategicand Marketing Plan)。網路快速變化的特性要求計劃程式必須不斷地重覆，重覆的頻率取決於市場發展的狀況和市場競爭的狀況等，只有這樣才能保證互聯網業務的持續競爭優勢。

　　電子商務的4S網路營銷組合(Web Marketing Mix，WMM)模型描述了制定電子商務網路營銷戰略的連續步驟，包括互聯網業務戰略方面的、運作方面的、組織方面的和技術方面的關鍵因素。每一組可以用一個以字母S開頭的單詞慨括，分別為Scope範圍(戰略方面)、Site網站(運作方面)、Synergy協同(組織方面)和System系統(技術方面)。其中，每一個S組的內容以前一步為基礎。但是為了調整好每一步，不斷的反饋是必要的。最後得到的結果就是網路戰略營銷計劃(web Strategicand Marketing Plan)。網路快速變化的特性要求計劃程式必須不斷地重覆，重覆的頻率取決於市場發展的狀況和市場競爭的狀況等，只有這樣才能保證互聯網業務的持續競爭優勢。

　　1.範圍(Scope)

　　這方面的內容具有戰略性的特征。主要在以下4個方面作決策：

　　(1)戰略目標。互聯網業務必須追求自己清晰的確定戰略目標，並且和企業戰略目標相一致。這樣，互聯網業務運作才會創造價值，才能幫助企業實現目標。互聯網業務的戰略目標與傳統戰略目標取決於同樣的的質量標準。互聯網業務的目標可能是：提高盈利能力、提升企業形象、獲取利潤、減少運作成本、擴大顧客基礎、增加顧客購買、擴大產品和品牌知名度等等。這些目標將成為評價互聯網業務發展狀況的基礎。

　　(2)市場分析。確定市場範圍、市場潛力、潛在顧客的構成以及競爭對手的電子商務戰略等情況特別重要。互聯網的全球一體化特征．互聯網業務量以及互聯網用戶的快速增長．互聯網顧客變化的人口構成特征．使得市場分析富有挑戰性。然而，通過良好的市場分析可以得到一些重要結論，如市場規模、顧客構成、競爭形勢、市場以及競爭發展趨勢等：良好的市場分析也能夠揭示市場機會．為互聯網業務提供一些創造性的建議確認潛在的互聯網顧客及其需求通常是最困難的問題。這是因為潛在的互聯網顧客可能有不同的購買動機、不同的文化背景、不同的需求、不同的年齡、不同的生活方式等而且，互聯網顧客可能不在企業的經營所在地，會引起配送、法律和管理等方面的問題。當不能得到市場分析需要的數據時．首先應該做出一系列假設，如對潛在互聯網顧客的構成、需求、動機、態度以及年齡分佈等的假設這些假設將能幫助互聯網銷售主管確定潛在的市場性質、初步的網站建沒方案、初步產品銷售計劃和產品風格、設汁、結構、品種和價格策略等。開始階段做出的假設會被不斷地修正，收集和反饋的互聯網市場信息是做修正的依據。

　　(3)內部分析。新技術的應用對企業的影響是雙向的，可能是支持性的，也可能是破壞性的，取決於企業外部環境和內部的資源狀況。內部分析將確認企業是否為實施電子商務作好了準備，同時分析實施電子商務對企業可能產生的一系列影響。在內部分析的基礎上，網路營銷的戰略目標將進一步改進．同時將確定正確的戰略角色。經過內部分析，互聯網業務的成本也會比較清楚。有些時候，內部分析的結果可能是不實施電子商務，如因為其可能對企業組織較大程度的破壞，或者低附加價值以及只有低預期收益率的高成本支出等在這種情況下，管理層將考慮替代方案，一種可能的替代方案是把互聯網業務從公司分離出去。

　　(4)戰略角色。戰略角色是指企業分配給電子商務業務的目標任務。常見的電子商務戰略角色有信息類的、教育類的、服務類的、促銷類的、交易類的。企業實際實施的電子商務戰略角色也就是業務模式(business mode1)，通常是由上述戰略角色中的幾個組合而成的：一個例子：保險公司如果只是簡單地在網站上發佈公司、產品、服務網點等基本信息的話：那麼電子商務業務的戰略角色就是信息類的；然而，如果保險公司在網站上銷售產品，那麼戰略角色就是交易類的了。戰略角色將對顧客網站經歷的所有方面產生影響，包括網站身份定位、網站風格氛圍、網頁內容、結構、功能以及組織和技術結構等等。互聯網銷售戰略計劃應該是獨特性的，難以被競爭對手模仿的，能夠與其他的商業伙伴產生雙贏局面的，充分靈活能夠適應變化市場環境的。

　　2.網站(Site)

　　網站是企業——顧客的交互界面，是顧客網站經歷的基本來源，也是電子商務中最基本的交流工具。企業可以在網站上展示虛擬產品(Vitral Product)，促銷真實產品(Physical Product)，列出價格目錄和銷售配送網點等。因此，網站是企業與顧客的交流平臺，企業可以通過網站與顧客進行互動和達成交易。網站的基本使命是吸引顧客，和互聯網目標市場建立聯繫，樹立企業的互聯網形象。在這些基本使命之外，網站也可以完成其他商業及其組合。同時可能也有非商業的目標如人才招聘、股東信息發佈等。具體目標取決於選定的戰略角色。網站一些常見的目標是：提高互聯網業務形象包括產品，服務以及品牌等，向顧客和股東提供信息，有效地溝通企業真實的或虛擬的促銷活動(Vortual or Promotional Activities)，為提高顧客忠誠度向顧客提供咨詢、幫助等服務，提供顧客、市場以及銷售情況的資料，實現網上直接銷售、線上支付等。許多與互聯網有關的問題，如網站和交易的安全、個人資料的保護等，是企業網站建設管理和顧客網站經歷中的重要內容。儘管大多數顧客很關心他們的個人資料將被如何處置，網路隱私權和個人資料的保護常常被互聯網業務所忽視，由此導致顧客對互聯網業務缺乏信心。美國FR研究中心(Fonester Research)的調查結果表明，由於缺乏這種信心，2000年大約有l240萬美元的交易未能達成。

　　顯然，網站應該擔當多種角色，而不僅僅是一個傳統的銷售工具。恰當地分配網站的角色，同時提高網站的功能特別是用戶友好性是複雜而富有技巧的。這不僅以充裕的資金和可行的技術為條件，更多地取決於對潛在顧客的動機、需求和行為方式的充分瞭解。還要特別註意網站的可尋獲性(Find ability)、網路速度等，以及一般用戶的網路知識、平均的帶寬等因素。

　　3.協同(Synergy)

　　協同是指為了實現電子商務戰略目標而實施的必要的流程整合。協同包括很廣泛的內容，包括前方(the Front Office)、後方(the Back Office)和第三方(the Third Parties)。

　　(1)前方整合。在互聯網中，前方通常是指企業網站。而在WMM中，前方是指企業的溝通和銷售配送戰略(Communication and Strategy)。WMM中的前方特別強調互聯網業務運作與企業傳統銷售渠道網點之間的融合。為了把互聯網業務的溝通戰略(Communication Strategy)與傳統銷售業務的促銷戰略(Pormotion Strategy)融合到一起，必須作一些必要的調整。企業在做具體的調整之前應該分析這些調整的影響廣度和深度，以及實施這些調整的成本。

　　在初期階段，為了支持和推動互聯網業務的迅速發展，要充分利用企業原有的促銷戰略、品牌、渠道等。這種溝通的目的是告訴現在的和潛在的顧客互聯網業務的基本情況，特別是其優點。充分利用現在的各種促銷活動和根植於顧客的商譽，可以節約成本，也可以節約時間，效果比建立一個全新的商業概念和品牌形象要好得多。而且，原來的顧客群體對企業溝通信息要敏感得多，其中大部分可能願意嘗試採用互聯網業務、從長期來看，互聯網業務對傳統業務運作將會是顧客和市場低成本的來源，也是高效率的交易工具，對企業整個營銷戰略具有強大的支持作用。

　　互聯網業務必須能夠依靠現在的銷售配送網點運作，並增加其價值。傳統的銷售配送渠道因為擔心利益分割常常會抑制互聯網上線銷售。然而，經驗證據表明，成功整合互聯網業務與原來銷售配送網點，不會對原來的銷售配送網點產生大的影響。一個好的例子是郵寄銷售公司和電話銷售公司。他們能夠充分利用原有的銷售配送體系，因為顯然他們的傳統業務和互聯網業務之間很相似。關鍵是正確處理互聯網業務與傳統銷售之間的矛盾，找到使各種銷售渠道之間的矛盾最小化的方法。通常的做法是識別那些可能互利的機會，營造對各方都有利的雙贏局面。

　　(2)後方整合。使原有的組織基礎結構(Infratructure)能夠運用於互聯網業務的線上運作，要比從頭建立一個全新的結構體系要明智得多。除明顯的成本方面的原因外，互聯網業務也可從規模經濟和學習曲線效應獲益。當然，對原有的基礎結構作必要的改變是必要的。只有這樣才能滿足互聯網業務線上運作較高的質量要求。而且，這樣的改變對企業整體也是有利的，包括虛擬的互聯網業務和傳統業務的銷售配送兩個方面。因此，實施電子商務能夠引發和推動企業組織再造和變革。

　　在WMM中，後方是指企業網站後面的組織基礎結構及其運作經營活動。後方協同包括很廣泛的領域，具體有：

　　①組織整合(Organizational Integration)。企業必須整合電子商務與原有的運作體系。電子商務的互聯網業務一旦展開，顧客資料、顧客詢問、網上訂貨等就會像潮水一樣涌進來。為了能夠及時提供顧客希望的業務服務和後方支持，後方必須從一開始就是高效率的；

　　②信息整合(Legacy Integration)。把互聯網業務和企業原來的信息管理信息系統(Management Information System，MIS)、企業資源計劃系統(Enterprise Resources Planning，ERP)、數據系統(Databses)、數據倉庫(Data Warehouses)等整合起來，對企業實施和管理電子商務業務非常重要。高效率地利用企業現有的信息資源會形成成本優勢，提高信息管理效率與水平，進而提高企業決策效率；

　　③價值系統整合(Integration with Company Value System)。就交易地點或交易網站而言，後方的流程整合應該超出企業邊界，而把所有的外部參與者都包含在企業價值系統以內，如中間商、原料供應商，以及其他任何直接或間接影響生產和銷售的第三方。網上有線訂貨要求有效的顧客響應(Efficient Customer Reaction，ECR)，如同步生產(SynChronized Production，SP)、零庫存管理(Just in Time，JIT)等。這都要求高效率價值系統的支撐。另外，Intranet和Extranet取代ED和EFT系統成為基本的功能平臺也有利於降低成本和提高效率。

　　(3)第三方整合。除前方整合和後方整合外，成功的互聯網業務還要求企業與企業以外的其他互聯網伙伴及其價值系統開展合作。網上合作的目的是加強企業在互聯網上的競爭力，而在合作過程中形成的網路是傳統營銷網點的有效補充。可能的互聯網合作對象有：

　　①搜索引擎和網站目錄(SearchEngines and Web Directories)。通過合作，顧客可以輕易地找到企業網站並瀏覽相關內容，從而大大增加了企業在互聯網上的訪問量。有效的搜索引擎戰略內在的要求經常對企業網站的可尋獲性(Find—ability)進行評價，併在必要時進行改進。

　　②附屬網路(Affiliate Network)。附屬網路是線上促銷的常用方法，由亞馬遜公司網站發明並推廣。企業建立附屬網路後，其他的網站會在本公司網站上留下一個鏈接或標識，按照點擊量或由點擊產生的銷售量收取一定的費用。這樣能夠在很大程度上強化企業在互聯網上的知名度，使其成為許多新人網企業的選擇目標。除了建立自己的附屬網路外，企業也可以成為其他企業網站附屬網路的一員，通過其他企業網站實現額外銷售而增加收人。

　　③線上廣告(Online Advertising)。這種促銷方法把企業的互動廣告如標識、按鈕、超鏈接等放在高訪問量或可能吸引潛在顧客的網站上，通常以點擊率計成本。保證線上廣告成功，除了選擇恰當的合作伙伴以外，還有以下一些關鍵因素：線上廣告的創造性(0riginality)、征服力(Capturing Power)等。

　　4.系統(System)

　　WMM的系統包括實施電子商務中的各種技術問題。在商業網站發展早期，技術被廣泛認為是推動互聯網增長的主要原因。現在看來，這無疑過分強調了技術的作用，而忽視了基礎的企業戰略及商業計劃。儘管信息電腦技術(Information Computer Technology，ICT)仍然是實施電子商務的基礎，但是技術本身絕不是實施電子商務的起點。與系統相關的決策包括以下領域：

• ①選擇網路伺服器主機和網路服務商。
• ②網站建設。建立一個超過平均水平的電子商務網站需要較多的初始投資。用戶友好、輕鬆導航、獨立快速瀏覽是建設網站的基本要求。
• ③交易功能。主要涉及建立交互界面，選擇交易和支付技術手段。
• ④網站管理與維護。一周7天，每天24小時的線上服務和技術支持是成功網站的基本要求
• ⑤內容管理。就是經常性地更新內容，因為顧客需求、市場需求、市場條件、競爭戰略、市場趨勢都在不斷變化。內容管理要求網站更新程式的分散化，即企業應該對各個部門的員工進行培訓，並授權他們在各自的責任下各自的領域內管理更新網站信息。
• ⑥網路安全。抑制各種惡性的攻擊、保護顧客資料安全是電子商務應該重點關註的問題。為每個內容確定較高的安全水平是非常棘手的，因為較高的安全水平常會降低用戶友好性和減少網站功能。一條好的準則是：按不同的內容確定不同的安全水平，從而避免不必要的過度地強調安全性，同時也在最小限度減少功能的前提下充分保護了那些敏感性資料。
• ⑦收集、處理、傳播網站交易資料。這些資料是評價網站運作績效、評價促銷活動效果的重要依據，對提高管理績效有重要作用。
• ⑧系統備份。網站連續不間斷運作的前提是良好的備份機制，出現的技術問題或系統崩潰必須儘快得到解決，以最短的時間中斷網上運作。