餐飲定價

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　定價是指確定價格的具體數值。^[1]

　　餐飲定價是銷售和成本控制的一個重要環節，價格將會直接影響到企業的經濟效益，體現了一個餐廳的產品定位，價格還是企業營銷的重要手段，在餐飲企業營銷組合的諸多因素中，價格是作用最直接、見效最快的一個，在擴大市場占有率和推廣新產品時，價格是一個常用的營銷戰略。^[2]

　　(一)成本導向定價法

　　成本導向定價法，是指企業以餐飲產品的成本為基礎，再加上一定的利潤和稅金而形成價格的一種定價方法。成本導向定價法簡便易行，是我國現階段最基本、最普遍的定價方法。

　　(二)競爭導向定價法

　　競爭導向定價法是企業根據市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。其特點是：價格與成本和需求不發生直接關係。競爭導向定價法的具體做法是：企業在制定餐飲產品價格時，主要以競爭對手的價格為基礎，與競爭產品價格保持一定的比例。即競爭產品價格未變，即使本企業餐飲產品成本或市場需求變動了，也應維持原價；競爭產品價格變動，即使自身產品成本和市場需求未變，也要相應調整價格。

　　(三)需求導向定價法

　　需求導向定價法又稱顧客導向定價法，是指餐飲企業根據市場需求狀況和餐飲消費者的不同反應分別確定產品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一餐飲產品價格隨需求變化而變化。

　　1．複雜性

　　由於影響餐飲定價的因素很多，而像市場需求、競爭環境、市場發展等經營者無法控制的因素，給餐飲定價帶來了很多困難，使其變得極其複雜。

　　2．季節性

　　餐飲產品對於人們的日常生活來說，雖然是必不可少的，但人們是否選擇到飯店、酒樓進餐，對經營者來說卻是一個難以把握的問題。不過，對於大多數的城市餐飲市場來說，由於受到旅游市場的影響，而使餐飲市場呈現明顯的季節性變化，餐飲經營的淡、旺季是比較突出的。因此，餐飲定價也應隨著季節的不同而有所調整，這是餐飲定價決策不可忽視的特點之一。

　　3．時段性

　　時段性是指比季節性變化更為小的時間因素。現在的人們到飯店或是酒樓進餐，主要是社交活動的需要或是單純為了享受美食佳餚，因而即使在同一季節內，甚至是同一月份、同一周內，餐飲的需求量也是不完全相同的。如餐飲的需求往往會隨著各種節日的到來而會出現高潮，有的地方周末也往往是餐飲需求的高峰等，例如在廣州市的餐飲市場上，大多數的飯店、酒樓節假日、周末的食品價格要比平時略高一些，或是適當增加服務費等無形產品部分的價格，以此來調整餐飲市場的供求關係。在一些大的城市一天中也會出現不同的價格。

　　4．靈活性

　　餐飲產品既包括有形部分，又包括無形部分，所以它的定價較其他有形產品的定價要靈活得多，這既給餐飲定價帶來了優點，但同時又是它的弱點。因為餐飲定價的空問相當寬廣，如果運用得好，可以給企業創造很好的經濟效益，這就要求經營者能及時地根據餐飲經營環境的變化而作出相適應的調整或變更價格的決策。而正是因為它的多變與靈活，使價格決策者在具體操作時造成了不容易準確把握的困難，給決策人帶來了很大的壓力。

　　給菜餚定價是餐廳經營活動的重要活動。價格是否適當，往往影響市場的需求變化，影響整個餐廳的競爭地位和能力，最終影響到餐廳的贏利。

　　給菜餚定價首先要得出總成本，因為這是給菜餚定價的最低限度，低於這個限度，你就要虧本；與這個限度持平，你就會收支兩抵，不賠不賺；高於它時，你就有利潤。所以給菜餚定價的第一步就是把提供該菜餚的所有成本費用逐項加起來。但這在實際操作當中是不容易做到的，因為一些費用如餐廳日常間接費用等，是無法劃分到每一個菜餚來估算的，有些項成本的數據也是很難得到的。

　　因此，給菜餚定價不能一覺醒來隨口說出一個數字，而是有著科學的依據。

　　首先經營者應該明瞭給菜點定價應遵循的原則。其次應該掌握定價策略和方法，以便使你的定價達到最佳效果，在顧客能接受的情況下，保證你的最大贏利。

　　(1)價格要反映價值的原則

　　一般而言，菜點的價格要反映它的價值。這是菜點定價的基本原則。一盤花生米無論如何也值不了上百元。

　　菜點的價格是以其價值為主要依據制定的。其價值包括三部分：一是菜餚原材料消耗的價值、生產設備、服務設施和用具用品等耗費的價值；二是以薪金、獎金等形式支付給服務人員的報酬；三是上交國家的稅金。

　　(2)價格必須適應市場需求，反映客人的滿意程度

　　菜點定價，要能反映產品的價值，還應反映供求關係。

　　檔次高的餐廳，其定價可適當高些，因為該餐廳不僅滿足客人對飲食的需要，還給客人一種飲食之外的舒適感。消費環境不同，允許有差價，也應該有差價。一盒香煙在普通商店標價8元，在五星級的北京王府飯店則賣15元，這是因為高檔舒適的購物消費環境增加了商品的“隱含價格”。旺季時，價格可比平、淡季略高一些；位置好的餐廳比位置差的餐廳，其價格也可以略高一些；牌子老、聲譽好的餐廳的價格自然比一般餐廳要高。

　　但價格的制定必須適合市場的需求，價格不合理，定價過高，超過一般消費者的承受能力，或“價非所值”，必然會引起客人的不滿意，而降低消費水平，減少消費量。

　　(3)菜單定價既要相對靈活，又要相對穩定

　　菜餚定價應根據供求關係的變化而採用適當的靈活價，如優惠價、季節價、浮動價等。根據市場需求的變化有升有降，調節市場需求以增加銷售，提高經營效益。

　　但是價格過於頻繁地變動，會給潛在的消費者帶來心理上的壓力和不穩定感覺，甚至挫傷消費者的消費積極性。因此菜餚定價要有相對的穩定性。但這並不是說對菜餚價格進行長期的凍結，而是指菜點價格不宜變化太頻繁，更不能隨意凋價；每次調價幅度不能過大，最好不超過10％；降低質量的低價出售以維持銷量的方法亦是不足取的。只要保持菜點的高質量並適銷對路，調高的價格自然能得到客人的認可和接受。

　　(4)定價要參照國家的物價政策

　　餐館需要在規定的範圍內確定本餐廳的毛利率。要貫徹按質論價、分等論價、時菜論價的原則，以合理成本、費用和稅金加合理利潤的原則來制定價格。

　　原則畢竟只是原則，它不能代替市場中的具體操作。市場的複雜性，社會需求和社會消費的複雜性預示著菜點定價的複雜性和多因素性。

　　(一)高價策略

　　市場高價策略是指當餐廳開發新產品時，將價格定得高高的，以牟取暴利，當別的餐廳也推出同樣產品而顧客開始拒絕高價時再降價。市場高價策略往往在經歷一段時間後要逐步降價。這項策略適合用於企業開發新產品需要的投資量大、產品獨特性大、競爭者難以模仿、產品的目標顧客對價格敏感度小的情況。採取這種策略能在短期內獲取儘可能大的利潤，儘快回收投資資本。由於這種價格策略能使企業獲取暴利，因而會很快吸引競爭者形成激烈的競爭，從而導致價格下降。另外，在採取這種高價策略時，一定要考慮到政府對價格的監督程度。

　　(二)滲透價格策略

　　這項策略是將新產品價格定得很低，目的是為了使新產品迅速地被消費者接受，企業能迅速打開和擴大市場，儘早在市場上取得領先地位。企業由於獲利低而有效地防止競爭者擠入市場，使自己長期占領市場。市場滲透政策用於產品競爭性大且容易模仿，且目標顧客需求的價格彈性大的新產品。新餐廳開業往往採取這一策略。

　　(三)誘餌定價策略

　　有些餐廳為吸引顧客光顧，將一些菜品的價格定得很低，甚至低於這些菜品的成本價格。其目的是為了把顧客吸引到餐廳來，而顧客來到餐廳後一定還會點別的菜，這些菜品就起到誘餌作用。

　　誘餌菜品的選擇十分重要。通常選擇一些顧客熟悉並選用較多的菜品，選擇做工簡單的菜品，選擇其他競爭餐廳也有的菜品作誘餌，這樣能吸引較多的顧客。顧客會與其他餐廳作價格比較而選擇價格便宜的餐廳。價格便宜符合顧客追求實惠的心理，並且這類菜品做工簡單，企業不易賠本。

　　(四)心理定價策略

　　1．心理低價策略

　　零頭標價往往使客人產生一種產品價格低於實際價格的感覺。如：芙蓉雞片19.8元、爆炒腰花28元、涼拌活海參99元等，這些價格看起來比20元、30元、100元顯得要便宜許多的感覺。

　　2．心理高價策略

　　有很多顧客都堅持這樣一種看法：“便宜沒好貨”、“價格高，說明檔次高”。我們經常看到有些賣服裝的，標價98元賣不動，而當在98元前面再加上一個3，變成398元時，卻被一搶而空。有人在美國賣中國的真絲圍巾，5美元一條沒人買，認為是假貨，而當價格提到100美元一條時卻被蜂擁搶購。餐廳或酒吧可以進行市場分析，如果確信其顧客具備這種心理時，可以嘗試此種策略，但不要違背國家反暴利經營規定。