餐饮定价

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　定价是指确定价格的具体数值。^[1]

　　餐饮定价是销售和成本控制的一个重要环节，价格将会直接影响到企业的经济效益，体现了一个餐厅的产品定位，价格还是企业营销的重要手段，在餐饮企业营销组合的诸多因素中，价格是作用最直接、见效最快的一个，在扩大市场占有率和推广新产品时，价格是一个常用的营销战略。^[2]

　　(一)成本导向定价法

　　成本导向定价法，是指企业以餐饮产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。

　　(二)竞争导向定价法

　　竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系。竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定餐饮产品价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争产品价格保持一定的比例。即竞争产品价格未变，即使本企业餐饮产品成本或市场需求变动了，也应维持原价；竞争产品价格变动，即使自身产品成本和市场需求未变，也要相应调整价格。

　　(三)需求导向定价法

　　需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指餐饮企业根据市场需求状况和餐饮消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一餐饮产品价格随需求变化而变化。

　　1．复杂性

　　由于影响餐饮定价的因素很多，而像市场需求、竞争环境、市场发展等经营者无法控制的因素，给餐饮定价带来了很多困难，使其变得极其复杂。

　　2．季节性

　　餐饮产品对于人们的日常生活来说，虽然是必不可少的，但人们是否选择到饭店、酒楼进餐，对经营者来说却是一个难以把握的问题。不过，对于大多数的城市餐饮市场来说，由于受到旅游市场的影响，而使餐饮市场呈现明显的季节性变化，餐饮经营的淡、旺季是比较突出的。因此，餐饮定价也应随着季节的不同而有所调整，这是餐饮定价决策不可忽视的特点之一。

　　3．时段性

　　时段性是指比季节性变化更为小的时间因素。现在的人们到饭店或是酒楼进餐，主要是社交活动的需要或是单纯为了享受美食佳肴，因而即使在同一季节内，甚至是同一月份、同一周内，餐饮的需求量也是不完全相同的。如餐饮的需求往往会随着各种节日的到来而会出现高潮，有的地方周末也往往是餐饮需求的高峰等，例如在广州市的餐饮市场上，大多数的饭店、酒楼节假日、周末的食品价格要比平时略高一些，或是适当增加服务费等无形产品部分的价格，以此来调整餐饮市场的供求关系。在一些大的城市一天中也会出现不同的价格。

　　4．灵活性

　　餐饮产品既包括有形部分，又包括无形部分，所以它的定价较其他有形产品的定价要灵活得多，这既给餐饮定价带来了优点，但同时又是它的弱点。因为餐饮定价的空问相当宽广，如果运用得好，可以给企业创造很好的经济效益，这就要求经营者能及时地根据餐饮经营环境的变化而作出相适应的调整或变更价格的决策。而正是因为它的多变与灵活，使价格决策者在具体操作时造成了不容易准确把握的困难，给决策人带来了很大的压力。

　　给菜肴定价是餐厅经营活动的重要活动。价格是否适当，往往影响市场的需求变化，影响整个餐厅的竞争地位和能力，最终影响到餐厅的赢利。

　　给菜肴定价首先要得出总成本，因为这是给菜肴定价的最低限度，低于这个限度，你就要亏本；与这个限度持平，你就会收支两抵，不赔不赚；高于它时，你就有利润。所以给菜肴定价的第一步就是把提供该菜肴的所有成本费用逐项加起来。但这在实际操作当中是不容易做到的，因为一些费用如餐厅日常间接费用等，是无法划分到每一个菜肴来估算的，有些项成本的数据也是很难得到的。

　　因此，给菜肴定价不能一觉醒来随口说出一个数字，而是有着科学的依据。

　　首先经营者应该明了给菜点定价应遵循的原则。其次应该掌握定价策略和方法，以便使你的定价达到最佳效果，在顾客能接受的情况下，保证你的最大赢利。

　　(1)价格要反映价值的原则

　　一般而言，菜点的价格要反映它的价值。这是菜点定价的基本原则。一盘花生米无论如何也值不了上百元。

　　菜点的价格是以其价值为主要依据制定的。其价值包括三部分：一是菜肴原材料消耗的价值、生产设备、服务设施和用具用品等耗费的价值；二是以薪金、奖金等形式支付给服务人员的报酬；三是上交国家的税金。

　　(2)价格必须适应市场需求，反映客人的满意程度

　　菜点定价，要能反映产品的价值，还应反映供求关系。

　　档次高的餐厅，其定价可适当高些，因为该餐厅不仅满足客人对饮食的需要，还给客人一种饮食之外的舒适感。消费环境不同，允许有差价，也应该有差价。一盒香烟在普通商店标价8元，在五星级的北京王府饭店则卖15元，这是因为高档舒适的购物消费环境增加了商品的“隐含价格”。旺季时，价格可比平、淡季略高一些；位置好的餐厅比位置差的餐厅，其价格也可以略高一些；牌子老、声誉好的餐厅的价格自然比一般餐厅要高。

　　但价格的制定必须适合市场的需求，价格不合理，定价过高，超过一般消费者的承受能力，或“价非所值”，必然会引起客人的不满意，而降低消费水平，减少消费量。

　　(3)菜单定价既要相对灵活，又要相对稳定

　　菜肴定价应根据供求关系的变化而采用适当的灵活价，如优惠价、季节价、浮动价等。根据市场需求的变化有升有降，调节市场需求以增加销售，提高经营效益。

　　但是价格过于频繁地变动，会给潜在的消费者带来心理上的压力和不稳定感觉，甚至挫伤消费者的消费积极性。因此菜肴定价要有相对的稳定性。但这并不是说对菜肴价格进行长期的冻结，而是指菜点价格不宜变化太频繁，更不能随意凋价；每次调价幅度不能过大，最好不超过10％；降低质量的低价出售以维持销量的方法亦是不足取的。只要保持菜点的高质量并适销对路，调高的价格自然能得到客人的认可和接受。

　　(4)定价要参照国家的物价政策

　　餐馆需要在规定的范围内确定本餐厅的毛利率。要贯彻按质论价、分等论价、时菜论价的原则，以合理成本、费用和税金加合理利润的原则来制定价格。

　　原则毕竟只是原则，它不能代替市场中的具体操作。市场的复杂性，社会需求和社会消费的复杂性预示着菜点定价的复杂性和多因素性。

　　(一)高价策略

　　市场高价策略是指当餐厅开发新产品时，将价格定得高高的，以牟取暴利，当别的餐厅也推出同样产品而顾客开始拒绝高价时再降价。市场高价策略往往在经历一段时间后要逐步降价。这项策略适合用于企业开发新产品需要的投资量大、产品独特性大、竞争者难以模仿、产品的目标顾客对价格敏感度小的情况。采取这种策略能在短期内获取尽可能大的利润，尽快回收投资资本。由于这种价格策略能使企业获取暴利，因而会很快吸引竞争者形成激烈的竞争，从而导致价格下降。另外，在采取这种高价策略时，一定要考虑到政府对价格的监督程度。

　　(二)渗透价格策略

　　这项策略是将新产品价格定得很低，目的是为了使新产品迅速地被消费者接受，企业能迅速打开和扩大市场，尽早在市场上取得领先地位。企业由于获利低而有效地防止竞争者挤入市场，使自己长期占领市场。市场渗透政策用于产品竞争性大且容易模仿，且目标顾客需求的价格弹性大的新产品。新餐厅开业往往采取这一策略。

　　(三)诱饵定价策略

　　有些餐厅为吸引顾客光顾，将一些菜品的价格定得很低，甚至低于这些菜品的成本价格。其目的是为了把顾客吸引到餐厅来，而顾客来到餐厅后一定还会点别的菜，这些菜品就起到诱饵作用。

　　诱饵菜品的选择十分重要。通常选择一些顾客熟悉并选用较多的菜品，选择做工简单的菜品，选择其他竞争餐厅也有的菜品作诱饵，这样能吸引较多的顾客。顾客会与其他餐厅作价格比较而选择价格便宜的餐厅。价格便宜符合顾客追求实惠的心理，并且这类菜品做工简单，企业不易赔本。

　　(四)心理定价策略

　　1．心理低价策略

　　零头标价往往使客人产生一种产品价格低于实际价格的感觉。如：芙蓉鸡片19.8元、爆炒腰花28元、凉拌活海参99元等，这些价格看起来比20元、30元、100元显得要便宜许多的感觉。

　　2．心理高价策略

　　有很多顾客都坚持这样一种看法：“便宜没好货”、“价格高，说明档次高”。我们经常看到有些卖服装的，标价98元卖不动，而当在98元前面再加上一个3，变成398元时，却被一抢而空。有人在美国卖中国的真丝围巾，5美元一条没人买，认为是假货，而当价格提到100美元一条时却被蜂拥抢购。餐厅或酒吧可以进行市场分析，如果确信其顾客具备这种心理时，可以尝试此种策略，但不要违背国家反暴利经营规定。