跨國營銷規劃

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　　所謂跨國營銷規劃，就是跨國營銷企業面臨著複雜多變的國際市場形勢，為了把握環境機會，避免環境變化的不利影響，而制定的一系列營銷規劃。是使企業的目標和資源與不斷變化著的營銷環境保持和加強戰略適應性的過程，跨國企業為跨國營銷規劃指明瞭企業國際市場營銷的發展目標，有助於企業合理地配置資源，協調市場營銷活動。

　　跨國營銷規劃經歷了四個階段。

　　1．無規劃階段

　　在企業經營的早期，管理者忙於籌措資金，尋找市場，對未來的規劃無暇顧及。短期經營觀念造成"救火"式的管理方法，即等出現了問題再去解決，而不是制定規劃，防患於未然。

　　2．預算制度階段

　　通過第一階段後，管理者逐步認識到制定日常工作計劃和長遠發展規劃的重要性，從而產生了對銷量、成本、現金流量的估計和預算。這些預算完全從財務角度考慮，未涉及營銷、研究與開發、生產和人事管理方面的因素。

　　3．年度業務計劃階段

　　在建立了預算制度的基礎上，大多數公司最終走上了涉及面廣、更規範的規劃之路，形成了三種不同的規劃方法，即自上而下、自下而上和目標向下、規劃向上的規劃。自上而下的規劃是一種最直接的規劃方法。高層管理人員為下麵管理層制定目標和計劃，中層管理人員實施目標和計劃，並對實施結果加以控制；自下而上的規劃正好與此相反，公司各部門先擬定好自己的目標和計劃，交上級管理部門審閱。一旦獲得批准，公司各部門就執行這些目標和計劃；第三種是目標向下、計劃向上的規劃。高層管理人員在分析公司機會和需要的基礎上，確定公司所追求的目標，公司各部門制定並實施這些目標和計劃。

　　4．戰略規劃階段

　　在制定好年度計劃的基礎上，企業開始建立長遠規劃，長遠規劃規定了企業發展方向。在實施長遠規劃的過程中，公司結合市場環境的變化，每年對長遠規划進行修改。這一過程往往被稱為滾動計劃。

　　從中可以看出，長遠規劃更註重對長遠機會和威脅的考慮。在規劃的最初階段，規劃比較簡單，側重於對問題的解決，而不是企業的發展方向。隨著規劃程式的進一步發展，側重點發生轉移，所考慮的範圍也有所擴大。

　　1．標準化型

　　標準化是指跨國營銷企業在國際市場上實施和國內市場相同的營銷規劃。標準化的跨國營銷規劃有以下幾點好處：

　　第一，節省費用。以產品規劃為例，有限的產品型號和品牌能使企業獲得較長的生產周期，取得更大的規模經濟效應。在節省生產成本的同時，還節省了包裝、推銷和廣告宣傳等成本。

　　第二，隨著國與國之間的聯繫越來越密切，越來越多的國際旅行者希望在其他國家能買到和國內同樣的產品。標準化的產品規劃就能滿足消費者的這一需要。

　　第三，標準化使得成功的產品和概念擴散到其他市場，迅速推進在世界範圍內的銷售。

　　當然，標準化的實施也存在著一定的難度。市場與市場之間差異很大，即使同樣的產品能賣得出去，營銷組合的其他因素也難以做到標準化。

　　2．分散化型

　　分散化是指跨國營銷企業在不同的國際市場實施不同的營銷規劃。分散化的跨國營銷規劃以特定市場的特定條件為基礎，從而使營銷活動更具針對性。

　　3．綜合化型

　　綜合化也稱為整體化，它吸收了標準化規劃和分散化規劃各自的長處。在綜合化營銷規劃中跨國公司總部和地區總部負責制定總體目標，協調子公司在產品設計、廣告、宣傳、定價和渠道方面的活動。子公司根據各自市場的特點，對營銷規劃作出相應的調整，使之符合當地市場的特點要求。

　　1．分析現狀

　　現狀分析就是指企業對每個不同的市場採取統一的調查手段和分析方法儘量準確地勾畫出每一國家環境變化趨勢對公司可能產生的影響。現狀分析以市場調研為基礎，以大量信息為依據，從而判斷競爭者行為、政策法規、社會文化等因素可能對企業產生的結果和影響。

　　2．確定目標

　　營銷規劃制定者根據現狀分析的結果確定每一市場的短期目標和長遠目標。確定目標的方法可根據組織規模、市場的重要程度和管理文化的差異而定，可參考前面提到的規劃方法，如自上而下、自下而上以及目標向下、計劃向上等方法。不管選擇何種方法，營銷規劃制定者應先擬定一份詳細的國家計劃，讓所在市場的經營者知道自己的職責、工作方法和業績評估標準等。

　　3．制定戰略和戰術

　　目標一旦確定，公司就要著手制定實現這些目標的方案，營銷組合策略是一項很重要的內容。例如，公司為了對付競爭，是採取價格競爭還是非價格競爭?以低價格給競爭者施加壓力，還是強調產品質量、新產品開發，提高宣傳力度呢?如此等等。

　　在總的框架方案指導下，企業制定具體的操作計劃，詳細規定實施這一方案的方法，包括預算、預算的分配、組織內部人員的職責以及組織外部人員(如調研公司、廣告公司人員)的職責等等。

　　（一）短期跨國營銷規劃

　　短期跨國營銷規劃主要圍繞三個方面的任務展開：

　　1．制定公司所在市場的工作計劃。

　　2．把各自市場的計劃綜合在一起，使之成為緊密相連的國際計劃。

　　3．確保這些計劃成為公司戰略發展的基礎。

　　從每一市場所需計劃的工作量可以看出公司對某一市場業務的介入程度。如果公司的介入程度低，說明計劃內容有限。

　　影響計劃工作量的另一個因素是產品線的寬度。較寬的產品線當然需要公司制定每一種產品的工作計劃。

　　第三個因素是公司參與的意圖。起初公司的意圖是為了出口，發展到後來可能想建立獨資公司。隨著公司參與程度的加強，工作計劃的內容也就更為詳細。正是這些詳細的工作計劃使戰略目標的實現得到了保證。

　　（二）長期跨國營銷規劃

　　長期規劃存在三個步驟，即分析現狀、確定目標和制定策略。

　　(1)長遠現狀分析。

　　現狀分析就是識別那些對公司可能產生影響的因素，預測這些因素的變化趨勢。最主要的因素包括以下幾個方面：

　　①全球市場和個別市場的人口總量

　　②人文環境和收入水平

　　③世界貿易的發展趨勢

　　④政治環境

　　⑤技術發展水平

　　⑥社會文化因素

　　⑦競爭形勢

　　（三）長期規劃與短期規劃的區別：

　　長期規劃與短期規劃的區別主要表現在以下幾個方面：

　　(1)規劃的時間。短期規劃一般指一年左右的規劃。長期規劃一般指5到10年的規劃，規劃程式具有延續性。

　　(2)環境假設。短期規劃中的確定因素在長期規劃中可能變化無常，因而長期規劃一項重要的目標是識別環境變化可能產生的影響，從而改變營銷策略，解決這些問題。這些問題主要涉及到需求、技術水平、社會文化因素、公司所涉足的國家數目、參與的程度、政治環境、顧客偏好和期望以及競爭類型等。

高級管理者要常常問自己："我們的業務是什麼?我們應該經營什麼業務?""我們在國際市場和國內市場問應如何分配力量?"這些問題對識別長遠機會和威脅，確定公司的未來產品和市場有很重要的意義。

　　(3)計劃詳細的程度。短期規劃比較具體，需要詳細說明日常工作。而長期規劃目的在於讓管理者密切關註可能出現的機會和威脅。

　　(4)人員的參與。短期規劃和長期規劃第四個區塄在於參與的人員不同。制定短期規劃的人員最好是那些具體工作的操辦者，長期規劃的制定者最好是那些遠離日常瑣事的管理人員。