跨国营销规划

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　　所谓跨国营销规划，就是跨国营销企业面临着复杂多变的国际市场形势，为了把握环境机会，避免环境变化的不利影响，而制定的一系列营销规划。是使企业的目标和资源与不断变化着的营销环境保持和加强战略适应性的过程，跨国企业为跨国营销规划指明了企业国际市场营销的发展目标，有助于企业合理地配置资源，协调市场营销活动。

　　跨国营销规划经历了四个阶段。

　　1．无规划阶段

　　在企业经营的早期，管理者忙于筹措资金，寻找市场，对未来的规划无暇顾及。短期经营观念造成"救火"式的管理方法，即等出现了问题再去解决，而不是制定规划，防患于未然。

　　2．预算制度阶段

　　通过第一阶段后，管理者逐步认识到制定日常工作计划和长远发展规划的重要性，从而产生了对销量、成本、现金流量的估计和预算。这些预算完全从财务角度考虑，未涉及营销、研究与开发、生产和人事管理方面的因素。

　　3．年度业务计划阶段

　　在建立了预算制度的基础上，大多数公司最终走上了涉及面广、更规范的规划之路，形成了三种不同的规划方法，即自上而下、自下而上和目标向下、规划向上的规划。自上而下的规划是一种最直接的规划方法。高层管理人员为下面管理层制定目标和计划，中层管理人员实施目标和计划，并对实施结果加以控制；自下而上的规划正好与此相反，公司各部门先拟定好自己的目标和计划，交上级管理部门审阅。一旦获得批准，公司各部门就执行这些目标和计划；第三种是目标向下、计划向上的规划。高层管理人员在分析公司机会和需要的基础上，确定公司所追求的目标，公司各部门制定并实施这些目标和计划。

　　4．战略规划阶段

　　在制定好年度计划的基础上，企业开始建立长远规划，长远规划规定了企业发展方向。在实施长远规划的过程中，公司结合市场环境的变化，每年对长远规划进行修改。这一过程往往被称为滚动计划。

　　从中可以看出，长远规划更注重对长远机会和威胁的考虑。在规划的最初阶段，规划比较简单，侧重于对问题的解决，而不是企业的发展方向。随着规划程序的进一步发展，侧重点发生转移，所考虑的范围也有所扩大。

　　1．标准化型

　　标准化是指跨国营销企业在国际市场上实施和国内市场相同的营销规划。标准化的跨国营销规划有以下几点好处：

　　第一，节省费用。以产品规划为例，有限的产品型号和品牌能使企业获得较长的生产周期，取得更大的规模经济效应。在节省生产成本的同时，还节省了包装、推销和广告宣传等成本。

　　第二，随着国与国之间的联系越来越密切，越来越多的国际旅行者希望在其他国家能买到和国内同样的产品。标准化的产品规划就能满足消费者的这一需要。

　　第三，标准化使得成功的产品和概念扩散到其他市场，迅速推进在世界范围内的销售。

　　当然，标准化的实施也存在着一定的难度。市场与市场之间差异很大，即使同样的产品能卖得出去，营销组合的其他因素也难以做到标准化。

　　2．分散化型

　　分散化是指跨国营销企业在不同的国际市场实施不同的营销规划。分散化的跨国营销规划以特定市场的特定条件为基础，从而使营销活动更具针对性。

　　3．综合化型

　　综合化也称为整体化，它吸收了标准化规划和分散化规划各自的长处。在综合化营销规划中跨国公司总部和地区总部负责制定总体目标，协调子公司在产品设计、广告、宣传、定价和渠道方面的活动。子公司根据各自市场的特点，对营销规划作出相应的调整，使之符合当地市场的特点要求。

　　1．分析现状

　　现状分析就是指企业对每个不同的市场采取统一的调查手段和分析方法尽量准确地勾画出每一国家环境变化趋势对公司可能产生的影响。现状分析以市场调研为基础，以大量信息为依据，从而判断竞争者行为、政策法规、社会文化等因素可能对企业产生的结果和影响。

　　2．确定目标

　　营销规划制定者根据现状分析的结果确定每一市场的短期目标和长远目标。确定目标的方法可根据组织规模、市场的重要程度和管理文化的差异而定，可参考前面提到的规划方法，如自上而下、自下而上以及目标向下、计划向上等方法。不管选择何种方法，营销规划制定者应先拟定一份详细的国家计划，让所在市场的经营者知道自己的职责、工作方法和业绩评估标准等。

　　3．制定战略和战术

　　目标一旦确定，公司就要着手制定实现这些目标的方案，营销组合策略是一项很重要的内容。例如，公司为了对付竞争，是采取价格竞争还是非价格竞争?以低价格给竞争者施加压力，还是强调产品质量、新产品开发，提高宣传力度呢?如此等等。

　　在总的框架方案指导下，企业制定具体的操作计划，详细规定实施这一方案的方法，包括预算、预算的分配、组织内部人员的职责以及组织外部人员(如调研公司、广告公司人员)的职责等等。

　　（一）短期跨国营销规划

　　短期跨国营销规划主要围绕三个方面的任务展开：

　　1．制定公司所在市场的工作计划。

　　2．把各自市场的计划综合在一起，使之成为紧密相连的国际计划。

　　3．确保这些计划成为公司战略发展的基础。

　　从每一市场所需计划的工作量可以看出公司对某一市场业务的介入程度。如果公司的介入程度低，说明计划内容有限。

　　影响计划工作量的另一个因素是产品线的宽度。较宽的产品线当然需要公司制定每一种产品的工作计划。

　　第三个因素是公司参与的意图。起初公司的意图是为了出口，发展到后来可能想建立独资公司。随着公司参与程度的加强，工作计划的内容也就更为详细。正是这些详细的工作计划使战略目标的实现得到了保证。

　　（二）长期跨国营销规划

　　长期规划存在三个步骤，即分析现状、确定目标和制定策略。

　　(1)长远现状分析。

　　现状分析就是识别那些对公司可能产生影响的因素，预测这些因素的变化趋势。最主要的因素包括以下几个方面：

　　①全球市场和个别市场的人口总量

　　②人文环境和收入水平

　　③世界贸易的发展趋势

　　④政治环境

　　⑤技术发展水平

　　⑥社会文化因素

　　⑦竞争形势

　　（三）长期规划与短期规划的区别：

　　长期规划与短期规划的区别主要表现在以下几个方面：

　　(1)规划的时间。短期规划一般指一年左右的规划。长期规划一般指5到10年的规划，规划程序具有延续性。

　　(2)环境假设。短期规划中的确定因素在长期规划中可能变化无常，因而长期规划一项重要的目标是识别环境变化可能产生的影响，从而改变营销策略，解决这些问题。这些问题主要涉及到需求、技术水平、社会文化因素、公司所涉足的国家数目、参与的程度、政治环境、顾客偏好和期望以及竞争类型等。

高级管理者要常常问自己："我们的业务是什么?我们应该经营什么业务?""我们在国际市场和国内市场问应如何分配力量?"这些问题对识别长远机会和威胁，确定公司的未来产品和市场有很重要的意义。

　　(3)计划详细的程度。短期规划比较具体，需要详细说明日常工作。而长期规划目的在于让管理者密切关注可能出现的机会和威胁。

　　(4)人员的参与。短期规划和长期规划第四个区塄在于参与的人员不同。制定短期规划的人员最好是那些具体工作的操办者，长期规划的制定者最好是那些远离日常琐事的管理人员。