超值營銷

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超值營銷(Value-added Marketing)

　　超值營銷是指在營銷過程的各個環節上，通過增加使顧客可以感覺到超過期望的或比競爭對手高的額外價值，贏得顧客。

　　超值營銷。就是在產品質量、性能、價格、服務等方面增加產品的額外價值。比如說，為了爭奪龐大的信用卡市場，各大銀行無不卯足了勁，想方設法發行各種類型的信用卡，為客戶提供不同程度的增值服務，比如有些體現在外觀功能上，有些體現在透支額度、還款期限上，還有些體現在與其他行業的合作優惠上。而市場的實踐也證明瞭，在目前的市場環境下超值營銷是非常直接有效的，許多的顧客正是看中了這些附加價值，才選擇了某張信用卡。

　　近年來國內外市場商品豐富，競爭激烈；市場逼人，商家紛紛降價爭奪顧客。國內的彩電、微波爐、VCD、電腦、汽車價格一降再降，國外的電腦、汽車、食品、服裝價格不敢抬頭，都想清理倉庫中過多存貨。不少企業及其經營者開始疑惑：消費者的購買力到哪去了?

　　事實上，國內外市場上好產品連年暢銷不衰，消費者的購買力並沒有減少，隨著經濟發展，人們收入的增加，他們的購買力持續上升，不過他們的購買模式確實發生了變化。美國市場營銷學會在其編寫的《市場營銷百科全書———形成未來的問題與趨勢》一書中，明確指出：“70年代，消費者願意用更多的錢去獲得更多的東西，豪華商品到處都是，消費者慷慨地為各種商品花錢；80年代，消費者開始用同樣的錢要求更多的商品，打折銷售隨處可見，，消費者開始貨比三家；今天消費者正在以較少的錢要求更多的商品，他們選擇價廉物美的商品，相應地，贏家將是超值營銷者”。在計劃經濟和賣方市場時期，中國人無力對商品和服務進行選擇，他們只能被動接受，還得排長隊爭購，70年代末開始的對內改革和對外開放極大地發展了中國的社會生產力，從總體看，本世紀末國內市場供不應求的狀況一去不復返，買方市場已經形成，國內消費者也開始用挑剔的眼光選購商品，給商家造成巨大壓力。

　　迷底已經揭開；隨著現代科學技術的發展，整個世界的生產能力成倍增加，市場供應十分富足，很多企業已經不知不覺地面臨超值營銷的挑戰。正如美國通用電氣公司的傑克·韋齊所言：“價值的年代正在走來，假如你不能以世界最低的價格銷售高質量的產品，你將退出商業游戲。”現代市場營銷大師菲利浦·科特勒在《迎接超值的挑戰》一文中也指出：“成功經營的公司必須會以低成本實現較高的產品差異化。”

　　超值營銷有三種形式：(1)以比競爭者低的價格為目標向顧客提供比競爭者質量更好的產品；(2)以同樣的價格為目標向顧客提供比競爭者質量更好的產品；(3)以比競爭者低的價格為目標向顧客提供和競爭者質量相同的產品。超值營銷的本質是企業用高質價低價的產品和令人滿意的服務使自身擁有競爭的優勢。嚴格地說，超值營銷並非一種新的管理思想，它早已暗含於“價值分析”、“經濟效益分析”等概念中，但把超值營銷作為一個獨立的概念明確提出並把它廣泛地作為企業經營的指導思想卻是劃時代的，而且，在市場呈現過度競爭狀態的今天企業接納超值營銷的觀念為它們在市場競爭中贏得優勢地位具有特別的意義。

　　國內外通過實施超值營銷策略致勝的公司不計其數，選擇幾家公司予以剖析：

　　1.沃爾瑪超級連鎖店。

　　只要考慮一下沃爾瑪為顧客創造的超值，就不會對它迅速成長為世界頂級零售商感到奇怪。每個沃爾瑪商店前都有兩條大橫幅： “每天都是低價”、“保證讓顧客滿意”。沃爾的商品琳琅滿目，有產於美國的、中國的、其它各個國家的，廣泛的採購渠道為需求不同的顧客提供了豐富的選擇餘地；更為重要的是，沃爾瑪通過電腦庫存管理系統對商品庫存量進行有效控制，既保證商品供應不中斷，又極大地壓縮庫存量，降低經營成本，為商店實施低價銷售奠定了基礎；而且，每個購物者都能從沃爾瑪職員那獲得各式各樣的熱情幫助和友好致謝。因此，購物者走進沃爾瑪，都能以低價購得稱心如意的商品。超值營銷已經使而且還將使世界上眾多的消費者涌進沃爾瑪連鎖店。

　　2.豐田汽車公司。

　　日本豐田汽車公司用挑戰性的標題推出了它的高級轎車Lexus：“也許是歷史上第一次，以3.6萬美元買價值達7.2萬美元 (類比的內在價值)的轎車。”豐田汽車公司不僅為顧客的每一美元提供了更多的質量要求，而且整個銷售哲學也是一流的。公司花費大量時間像設計汽車一樣，設計Lexus汽車的銷售氛圍、銷售過程。把汽車展示廳佈置得相當誘人，顧客進入後馬上就被接待人員供以咖啡，銷售人員向顧客展示車子，讓他們試駕，而且給他們很長的保養時間。銷售人員與顧客之間的交流是誠懇的、專業性的，銷售人員為顧客提供各種準確的技術信息，力求讓消費者滿意。顧客決定購買Lexus轎車時，甚至會感到無需討價還價，因為價格已經夠低了。豐田汽車公司用超值營銷換來了顧客滿意。

　　3.中國聯想集團。

　　聯想集團終於在1977年擊退IBM和Compaq等世界著名的電腦公司，榮登中國電腦市場銷售量排行榜之首。一方面聯想集團大量在國內採購零部件，不僅為各種新型電腦供應市場贏得了時間，也通過較低的整機成本贏得了低價競爭的優勢；另一方面，聯想集團採用薄利多銷的方式，通過降低單位產品和利潤等手段，讓利給顧客，滿足了國內廣大電腦用戶的需要。聯想集團利用超值營銷策略不斷擴大產品的市場份額使生產和利潤規模連年上臺階；聯想電腦多次降價後，現已成為國內電腦市場的主流產品。

　　4.四川長虹集團。

　　幾年前誰曾料到地處相對封閉的西部地區的長虹公司一躍成了今日中國電視機廠家的老大。長虹公司依靠技術優勢，不斷革新和開發產品，以高質低價的產品群和令人信服的服務從“洋人”手中奪回了電視機的市場份額。同時又憑兼併、聯合等手段以極低的投資成本，迅速擴大生產規模，把規模效應產生的成本優勢轉化為價格優勢連續幾次降價，給消費者傳遞了更多的“超值”。幾年來的超值營銷使長虹公司在獲得超值實惠的顧客中站穩了腳根。

　　實踐證明，超值營銷能使顧客滿意，超值營銷能使企業致勝，超值換回了企業的市場份額，超值換回了企業的市場競爭力。在國內外市場競爭異常激烈的情況下，“怨天尤人”和“等待觀望”只能使企業坐以待斃、喪失商機。高質低價的商品和令人滿意的服務既是消費者利益之源，也是企業市場競爭力之本，因此，國內暫時陷入經營困境的公司應早日覺省，立足自身，樹立超值營銷的經營理念，努力為自己創造生機。