超值营销

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超值营销(Value-added Marketing)

　　超值营销是指在营销过程的各个环节上，通过增加使顾客可以感觉到超过期望的或比竞争对手高的额外价值，赢得顾客。

　　超值营销。就是在产品质量、性能、价格、服务等方面增加产品的额外价值。比如说，为了争夺庞大的信用卡市场，各大银行无不卯足了劲，想方设法发行各种类型的信用卡，为客户提供不同程度的增值服务，比如有些体现在外观功能上，有些体现在透支额度、还款期限上，还有些体现在与其他行业的合作优惠上。而市场的实践也证明了，在目前的市场环境下超值营销是非常直接有效的，许多的顾客正是看中了这些附加价值，才选择了某张信用卡。

　　近年来国内外市场商品丰富，竞争激烈；市场逼人，商家纷纷降价争夺顾客。国内的彩电、微波炉、VCD、电脑、汽车价格一降再降，国外的电脑、汽车、食品、服装价格不敢抬头，都想清理仓库中过多存货。不少企业及其经营者开始疑惑：消费者的购买力到哪去了?

　　事实上，国内外市场上好产品连年畅销不衰，消费者的购买力并没有减少，随着经济发展，人们收入的增加，他们的购买力持续上升，不过他们的购买模式确实发生了变化。美国市场营销学会在其编写的《市场营销百科全书———形成未来的问题与趋势》一书中，明确指出：“70年代，消费者愿意用更多的钱去获得更多的东西，豪华商品到处都是，消费者慷慨地为各种商品花钱；80年代，消费者开始用同样的钱要求更多的商品，打折销售随处可见，，消费者开始货比三家；今天消费者正在以较少的钱要求更多的商品，他们选择价廉物美的商品，相应地，赢家将是超值营销者”。在计划经济和卖方市场时期，中国人无力对商品和服务进行选择，他们只能被动接受，还得排长队争购，70年代末开始的对内改革和对外开放极大地发展了中国的社会生产力，从总体看，本世纪末国内市场供不应求的状况一去不复返，买方市场已经形成，国内消费者也开始用挑剔的眼光选购商品，给商家造成巨大压力。

　　迷底已经揭开；随着现代科学技术的发展，整个世界的生产能力成倍增加，市场供应十分富足，很多企业已经不知不觉地面临超值营销的挑战。正如美国通用电气公司的杰克·韦齐所言：“价值的年代正在走来，假如你不能以世界最低的价格销售高质量的产品，你将退出商业游戏。”现代市场营销大师菲利浦·科特勒在《迎接超值的挑战》一文中也指出：“成功经营的公司必须会以低成本实现较高的产品差异化。”

　　超值营销有三种形式：(1)以比竞争者低的价格为目标向顾客提供比竞争者质量更好的产品；(2)以同样的价格为目标向顾客提供比竞争者质量更好的产品；(3)以比竞争者低的价格为目标向顾客提供和竞争者质量相同的产品。超值营销的本质是企业用高质价低价的产品和令人满意的服务使自身拥有竞争的优势。严格地说，超值营销并非一种新的管理思想，它早已暗含于“价值分析”、“经济效益分析”等概念中，但把超值营销作为一个独立的概念明确提出并把它广泛地作为企业经营的指导思想却是划时代的，而且，在市场呈现过度竞争状态的今天企业接纳超值营销的观念为它们在市场竞争中赢得优势地位具有特别的意义。

　　国内外通过实施超值营销策略致胜的公司不计其数，选择几家公司予以剖析：

　　1.沃尔玛超级连锁店。

　　只要考虑一下沃尔玛为顾客创造的超值，就不会对它迅速成长为世界顶级零售商感到奇怪。每个沃尔玛商店前都有两条大横幅： “每天都是低价”、“保证让顾客满意”。沃尔的商品琳琅满目，有产于美国的、中国的、其它各个国家的，广泛的采购渠道为需求不同的顾客提供了丰富的选择余地；更为重要的是，沃尔玛通过计算机库存管理系统对商品库存量进行有效控制，既保证商品供应不中断，又极大地压缩库存量，降低经营成本，为商店实施低价销售奠定了基础；而且，每个购物者都能从沃尔玛职员那获得各式各样的热情帮助和友好致谢。因此，购物者走进沃尔玛，都能以低价购得称心如意的商品。超值营销已经使而且还将使世界上众多的消费者涌进沃尔玛连锁店。

　　2.丰田汽车公司。

　　日本丰田汽车公司用挑战性的标题推出了它的高级轿车Lexus：“也许是历史上第一次，以3.6万美元买价值达7.2万美元 (类比的内在价值)的轿车。”丰田汽车公司不仅为顾客的每一美元提供了更多的质量要求，而且整个销售哲学也是一流的。公司花费大量时间像设计汽车一样，设计Lexus汽车的销售氛围、销售过程。把汽车展示厅布置得相当诱人，顾客进入后马上就被接待人员供以咖啡，销售人员向顾客展示车子，让他们试驾，而且给他们很长的保养时间。销售人员与顾客之间的交流是诚恳的、专业性的，销售人员为顾客提供各种准确的技术信息，力求让消费者满意。顾客决定购买Lexus轿车时，甚至会感到无需讨价还价，因为价格已经够低了。丰田汽车公司用超值营销换来了顾客满意。

　　3.中国联想集团。

　　联想集团终于在1977年击退IBM和Compaq等世界著名的计算机公司，荣登中国计算机市场销售量排行榜之首。一方面联想集团大量在国内采购零部件，不仅为各种新型计算机供应市场赢得了时间，也通过较低的整机成本赢得了低价竞争的优势；另一方面，联想集团采用薄利多销的方式，通过降低单位产品和利润等手段，让利给顾客，满足了国内广大计算机用户的需要。联想集团利用超值营销策略不断扩大产品的市场份额使生产和利润规模连年上台阶；联想计算机多次降价后，现已成为国内计算机市场的主流产品。

　　4.四川长虹集团。

　　几年前谁曾料到地处相对封闭的西部地区的长虹公司一跃成了今日中国电视机厂家的老大。长虹公司依靠技术优势，不断革新和开发产品，以高质低价的产品群和令人信服的服务从“洋人”手中夺回了电视机的市场份额。同时又凭兼并、联合等手段以极低的投资成本，迅速扩大生产规模，把规模效应产生的成本优势转化为价格优势连续几次降价，给消费者传递了更多的“超值”。几年来的超值营销使长虹公司在获得超值实惠的顾客中站稳了脚根。

　　实践证明，超值营销能使顾客满意，超值营销能使企业致胜，超值换回了企业的市场份额，超值换回了企业的市场竞争力。在国内外市场竞争异常激烈的情况下，“怨天尤人”和“等待观望”只能使企业坐以待毙、丧失商机。高质低价的商品和令人满意的服务既是消费者利益之源，也是企业市场竞争力之本，因此，国内暂时陷入经营困境的公司应早日觉省，立足自身，树立超值营销的经营理念，努力为自己创造生机。