財產保險市場營銷

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　　財產保險市場營銷是指保險人為滿足保險客戶潛在的和現實的需求而進行的險種開發、定價、險種推銷與促銷活動。

　　財產保險市場營銷包括如下四個基本要素：

　　1．財產保險險種。它是財產保險人進行市場營銷的產品。

　　2．財產保險推銷渠道。它是財產保險人將險種推向財產保險市場的有效途徑，包括保險人直銷和代理人代銷，保險人的直銷又可以分為外勤人員直銷和營業室或營業網點直銷。此外，隨著互聯網和電子商務的出現，不少消費者有網上購買保險的傾向，特別是在汽車保險和家庭財產保險方面。因此，電子網路銷售也將成為財產保險推銷的渠道之一。

　　3．財產保險險種價格。險種價格是保險客戶獲取相應的風險保險的經濟代價，是影響財產保險市場供求關係的重要杠桿。

　　4．財產保險市場促銷手段。它是指保險人為進行市場營銷而採取的方式、方法的總稱。上述四個要素密切相關，既具有可控性，又具有可變性，它們之間能否配合協調，直接決定著保險人在財產保險市場競爭中的成敗。

　　1．用於市場營銷的商品是無形的特殊商品。在財產保險市場營銷中，保險人銷售的是各種各樣的財產保險單，這種保險單雖然兼具有使用價值和價值，但它的價值卻主要是根據保險單的規定，通過保險人對風險保障的組織活動即勞務形態表現出來的，從而是一種無形的以風險保障為特定內容的特殊商品。

　　2．參與市場消費的是有風險保障需求的特殊客戶。財產保險市場一L的消費者，都是有著各種災害事故風險的保險客戶，他們的需求即是如何向保險人轉嫁這種災害事故風險，從而決定了財產保險買方市場的需求內容是特殊的。同時，由於災害事故的種類異常繁多，不同的保險客戶又具有不同的風險保障需求，進而要求財產保險承保人能夠適應其不同的需求。可見，參與財產保險市場消費的客戶是有風險保障需求的特殊客戶。

　　3．市場營銷的目標是追求財產保險的直接或間接利潤。保險公司是由投資者投資或集股成立的企業組織，通過開展各種財產保險業務來獲取合理利潤是投資者的基本目標。因此，財產保險市場營銷的目標亦是實現投資者或保險人對利潤的合理追求。一方面，保險人會通過市場營銷來努力使各種財產保險業務產生直接的保險利潤。另一方面，即使在財產保險市場競爭激烈，產生直接的保險利潤有困難的條件下，保險人也會努力通過市場營銷來擴展業務，進而通過對日益增加的保險資金積累的投資營運來獲取利潤，此即可以視為財產保險市場營銷獲得的間接利潤。如果財產保險市場營銷沒有實現上述目標，則保險人的經營必定陷人嚴重的財務危機甚至走向破產。

　　4．市場營銷的結果是優勝劣汰。在市場經濟條件下，財產保險市場由多個供給方、多個需求者及多個險種構成，供需雙方均有選擇對方的自由權利，保險人的生存與發展取決於其擁有多少保險客戶。誰占有的市場份額大，誰的保險費收入就多，保險基金的積累就雄厚，就能夠在全國或局部地區或某一領域保險市場上占有主導地位。反之，就會失去市場，走向萎縮甚至破產。因此，財產保險的市場營銷，實質上是保險人經營成敗的最高和最後的裁判，其結果只能是優勝劣汰。此外，財產保險市場營銷還具有國際性特征。例如，財產保險中的海七保險和國際航空保險業務，均是直接性的國際性保險業務。國內的許多財產保險業務需要在國際上辦理再保險，以便將風險在國際範圍內進行分散。外資保險公司進入中國財產保險市場，亦必然帶來許多國際上的通行做法，國際上的財產保險條款尤其是諸如勞合社之類的權威性保險人或保險人組織的條款變化，均會對中國財產保險業務的發展產生重要的影響。因此，財產保險是一種國際性的保險業務，財產保險市場營銷亦具有國際性特征，這一特征決定了中國的財產保險在市場營銷乃至整個發展進程中應當充分考慮國際慣例。

　　財產保險市場營銷的對象就是財產保險市場上保險供求與保險需求的變化規律以及它們之間的均衡程度。具體說，就是指保險企業通過調查和分析，根據保險市場的需要，研究保險的供給和需求關係，找出險種在範圍、責任、費率各方面與保險市場上的需求相適應的規律。

　　財產保險市場的營銷過程，既是保險人實力顯示的過程，也是保險人經營策略競爭的過程，儘管實力愈是雄厚的保險公司就愈是能夠在市場營銷中獲得成功，但若不註意策略，同樣會陷入市場營銷失敗的境地。一些大型保險公司經營陷入困境甚至被迫破產，即表明任何保險公司均須註意市場營銷，並恰當地運用市場營銷策略。

　　(一)財產保險的險種策略

　　在險種策略方面，由於財產保險市場需求是隨著物質財富種類的增加和風險的日益多樣化而不斷發展變化的，保險人的險種也應當是不斷發展變化的。例如，在財產保險市場上，傳統的家庭財產保險條款因其老化，遭到一部分保險客戶的淘汰，其條款不僅被修訂過多次，而且衍生出受歡迎的家庭財產兩全保險以及集保障、儲蓄和投資三種功能於一體的新型投資理財型家庭財產保險和其他多種專項家庭財產保險。機動車輛保險條款已經過多次修訂，但迄今仍不能說達到了保險雙方滿意的程度，表明其仍然需要改進。在現有險種中，許多險種還存在著不合適的內容，風險搭售的現象並不罕見，如西部地區的財產保險業務將颱風、海嘯等風險責任列為保險責任，南方地區的險種條款中出現冰凌等北方易見的保險責任等，均導致保險客戶付出了超額的風險保險費。一些必要的風險保障需求卻得不到滿足，如中國是多地震國家，以往的險種多將地震風險列為一般承保責任，但部分新條款中將地震風險列為除外責任後，又未能建立起有效而科學的地震保險制度，等等。可見，現有險種與保險客戶的需求仍然存在著多方面的不適應性。因此，保險人應當不時根據發展變化了的市場需求情況，在鞏固有活力、有競爭力的險種的同時，高度重視開發、設計新險種，改進舊險種，以最大限度地滿足保險客戶的風險保障需求。險種策略的目標，應當是保持險種對保險客戶的吸引力，併在市場營銷中形成自己的拳頭險種，以拳頭險種為支撐，帶動其他險種發展，這是實現財產保險市場營銷目標的基礎。

　　(二)財產保險推銷策略

　　所謂財產保險推銷策略，實質上是指對財產保險的推銷渠道和推銷方式進行選擇，其目的是用最有效和最經濟的方式來推銷儘可能多的財產保險單。根據國內外財產保險市場營銷的發展狀況，保險人直接銷售保險單是財產保險市場營銷的主渠道，代理人代理銷售財產保險單則是重要的銷售渠道，這一點與人壽保險主要依靠代理人性質的個人營銷人員的推銷方式是有明顯區別的。

　　在財產保險推銷策略方面，需要保險人妥善處理的事件主要包括：

　　(1)合理選擇財產保險業務的推銷方式，如根據財產保險市場的需要，將保險人直銷保險單和代理人代銷保險單有機地結合起來。

　　(2)決定代辦業務的種類，根據成本核算的原則確定代理方式和代理佣金。

　　(3)合理佈局財產保險市場營銷網點等。

　　對於推銷人員而言，應當精通險種知識，同時善用推銷技巧。如知道險種推銷的目的、路線，尊重對等禮節，不放過小業務，高度重視老客戶、努力開拓新的業務來源等。其具體的推銷步驟一般包括：

　　(1)尋找保險客戶即推銷對象。

　　(2)瞭解保險客戶在財產或利益保險方面的需求狀況。

　　(3)根據保險客戶可能的風險保障需求來介紹相應的財產保險險種，激發保險客戶的購買欲望。

　　(4)熱情回答保險客戶提出的問題，消除可能阻礙保險客戶投保的因素。

　　(5)講定簽訂保險合同的事情。

　　(6)努力使保險客戶永遠選擇你的服務。

　　(三)財產保險定價策略

　　從財產保險市場營銷的實踐來看，在不發達的財產保險市場上，險種定價被看做是見效最快、市場供求和競爭對手行為反應最敏感的部分，即使在發達的財產保險市場上，險種的價格普遍降到了較低的水平上，保險人在定價中仍然可以制定出通過定價來爭取競爭成功的策略。因此，險種的價格，在中外財產保險市場上始終是影響財產保險市場營銷的一個因素。

　　財產保險險種定價的策略可以概括為費率規章與彈性定價相結合。換言之，在財產保險市場上，國家保險管理機關或保險行業協會等對財產保險險種的價格會制定出相應的規章費率標準，以規範財產保險市場的價格競爭行為，避免整個財產保險業陷入惡性競爭而難以自拔。在費率規章的指導下，各保險人可以根據具體的業務來採取彈性定價的策略，包括偏高定價、偏低定價、優惠定價、虧損定價等，這些均是保險人較常採用的價格策略。

　　1．偏高定價策略。偏高定價是指險種的價格超過其應有的水平，它能夠為保險人爭取到較高的利潤。採取這一策略的基本條件是該險種市場供不應求，即需求大於供給，同時不超出保險客戶的承受能力。例如，新險種的開發因市場上無競爭對手，往往採取偏高定價的策略而賺取一定的壟斷性利潤。一些老險種經過改造後為了給保險客戶帶來新鮮感，亦可能採取偏高定價策略。但無論在何種情況下，採取偏高定價策略，都應努力提高保險服務的水平，杜絕為一時之高利而喪失長期利益的現象，使保險客戶感到險種價格公平。

　　2．偏低定價策略。偏低定價是指險種的價格低於其應有的水平，它能夠為保險人爭取到較有利的競爭地位。在財產保險市場上，險種價格對保險供求關係的制約作用是較大的，高價格的險種往往影響保險業務的拓展。如20世紀80年代中後期，國際航天保險市場上因美國“挑戰者”號太空梭爆炸及一系列的航天事故的發生，航天保險市場的險種價格一度由以往的10％左右上升到30％，其直接的後果就是當時的航天保險市場幾乎沒有了業務來源，因為人們一方面害怕航天風險，另一方面又覺得保險代價太高。反之，低價格的險種卻往往有較強的滲透力，在其他條件相當的情況下，低價格即會成為保險客戶選擇的關鍵。因此，偏低定價策略實際上是商業交易中薄利多銷原則的具體應用。

　　3．優惠定價策略。優惠定價是保險人對特殊業務或特殊保險客戶採取的一種定價策略，其目的是調動保險客戶投保積極性和防損積極性。它主要有：一是統保減收定價策略，即對具有一定業務數量的、一定區域(或單位)內的大保險客戶，可以減收一定’阿分比保險費的。二是安全續保優惠定價策略，即對防損工作做得好的老客戶在續保時實行減價。三是根據保險客戶的信譽和安全管理水平等，給予險種價格上的優惠。此外，對於標的價值與保險風險減小者，保險人也可以在保險期內採取退費的優惠。

　　4．虧損定價策略。虧損定價是保險人為某種特殊目的或在市場競爭激烈的情況下採取的一種價格策略。它主要有：

　　(1)保險人為擴大影響或爭取其他財產保險業務而不惜採取對某一業務實施虧損定價的策略。

　　(2)在競爭激烈的情況下為爭取業務、獲得保險費收入，不惜以低於險種成本的價格來銷售財產保險單，國外許多保險公司的賠付率達到甚至超過100％，即是虧損定價的直接後果。

　　因此，採取虧損定價策略，需要防止盲目性，即虧損額要有嚴格的計劃及資金彌補來源(如投資收益等)，並且能夠加以控制，否則，虧損定價將無異於是保險人的“自殺”行為。

　　當然，在採取上述價格策略時，應當保持險種價格的基本公正和合理性。在維護保險人利益的同時，也要註重維護保險客戶的利益，否則，價格策略的使用不當，將不僅無法給保險人帶來好處，而且可能導致市場營銷的失敗。因此，保險人選擇險種價格策略必須與當時的市場環境、市場需求和業務的險種、特定的經營目標聯繫起來，並能夠做到駕馭自如。

　　(四)財產保險促銷策略

　　有了好的險種、合適的推銷渠道和合理的險種價格，還需要有有力的促銷手段，只有將上述四個要素緊密地結合起來，才能真正全面地實現財產保險市場營銷的目標。所謂促銷，即是保險人採取促進銷售財產保險單的措施、方法，它實際上是面向保險客戶群體有的放矢地進行社會性的業務推銷活動。具體而言，財產保險促銷內容包括以下幾方面：

　　1．人員促銷。即通過保險公司的外勤人員和代理人員直接與保險客戶群體進行聯繫，開展各種財產保險業務銷售活動。換言之，人員促銷就是人員推銷。

　　2．公關促銷。即保險人根據自己的經營目標和業務結構，在市場營銷的過程中有效地處理對外交流與聯繫。此時，保險人的公關對象是十分廣泛的，如各產業部門、保險客戶群體、政府部門、金融部門乃至競爭對手等，都是保險人公關的具體對象。公關促銷的方式可以多種多樣，如組織各種聯誼活動，走訪征求意見，參與政府部門和社會化的防災防損活動，開展財產保險咨詢活動等，均能夠取得良好的公關效果。

　　3．宣傳與廣告促銷。如通過第三者對保險人及其相關的財產保險險種進行宣傳介紹，或者由保險人出資在有關大眾傳媒上進行險種或綜合性的保險服務介紹，或者免費向保險客戶提供宣傳資料，或者在醒目的地方設立宣傳圖片等，均是宣傳與廣告促銷活動。它能夠促使人們進一步認識保險、認識相關的險種，直接起到誘發保險客戶投保的效果。

　　綜上可見，採取財產保險促銷策略的目的，在於擴大保險人的影響，樹立保險人的社會形象，最終推動各種財產保險險種的推銷，贏得財產保險市場營銷的勝利。