覆蓋式營銷

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　　一個企業在營銷方法上，可以採取幾種方法取勝。它可以在一個根據地，先取得成功，然後向其它地方擴展；也可以在若幹個地區，面向有限有細分市場，然後。再向其他市場進行擴張。然而，在中國如果銷售的是一個全新產品，企業還有一種選擇，那就是採取覆蓋式營銷,即在很短的時間之內。建立起一個面向全國市場。能夠迅速將產品覆蓋到市場中去的銷售體系。從而獲得較大銷售收入。

　　1.三株集團

　　一個在山東建立的保健品企業，1994年。銷售收入只有幾千萬元，但是到1995年他們的銷售收入就達到了十個億左右，到了1997年銷售收入實際達到了七十億左右。

　　2.格力集團

　　從一個虧損嚴重的小企業起步，1992年才轉產空調器，當年銷售空調2萬台，並且在沒有很大廣告支持情況下，迅速占頒了中國南方縣城和中等城市的市場．到1995年，僅用了二年時間，就成為中國最大的空調器生產企業，1997年銷售量達到一百二十萬台左右，超過了中國影響最大的春蘭空調，成為中國最大的空調器生產企業。

　　3.愛多公司

　　1994年八十萬元起家,幾乎沒有生產能力的廣東企業，並且不是行業創新者,產品質量和水平也不是行業最高。但卻是1995年以後，行業發展最迅速的企業。從1994年下半年進入這個行業，到1997年底，以2億元奪得中央電視臺標版，成為行業規模最大的企業，並且銷售收入達到十幾個億，僅用了三年時間。

　　4.維維豆奶

　　一個縣辦碾米廠，進入乳製品行業後僅僅用四年的時間,就成為中國同行業里最大的企業。

　　中國特殊消費市場結構導致覆蓋式營銷成功

　　有這樣多的產品能夠在較短的時間之內覆蓋全國的市場。迅速形成超過十億規模的銷售收入，確實值得中國營銷工作者認真研究。這種快速成長，在發達國家只有在高技術產業特別信息產業才有可能做到。而在中國，做到的企業卻分佈在很多行業。這說明，中國的市場結構，客觀上存在著一種可以使企業迅速成長的特征，使得中國企業有機會在較短的時問內。迅速覆蓋市場。能夠導致企業迅速開發市場的結構性因素，主要有以下幾個：

　　1.中國市場規模極大,且存在著很大的同質性

　　在一個特定的時期內，消費者的需求是非常類似和接近的，在一個產品剛剛進入市場的時候，消費者的要求和標準相對來說比較雷同，並且消費具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對某些產品形成需求，則很快就會形成對這個產品的整體需求。

　　2.中國消費者的購買具有一定的突發性和集中性

　　由於中國經濟由貧困到富裕，發展時間很短。過去，因為經濟問題，某些需求，客觀上被壓抑了，而一旦經濟問題解決，這種需求就會被迅速釋放出來，形成一個相對集中的、非常龐大的市場。例如空調就是一個典型產品。中國南方氣溫很高，但在過去由於經濟問題，大家不消費空調；當收入上升後，這種消費欲求被釋放出來，刺激了像格力這樣企業的發展。

　　3.在宣傳上，中國的全國性媒介覆蓋能力較大，而消費者使用公眾媒介有一定的趨同性

　　當一個新產品推出以後，企業比較容易通過全國性媒介向全國市場進行廣泛傳播。

　　中國市場的上述三個特征，為中國企業迅速發展提供了很大的空間。除上述市場特征外，中國領先企業營銷管理方法與手段的落後,也導致市場相當長的時間內,存在著很大的空檔。

　　國內行業領先企業缺乏有效管理市場的技術，往往不能有效控制市場，而需求又有爆發性，因此，一般企業很難在很短的時間之內完全滿足這種突然出現的市場需求。一個典型的現象是，在很多行業中，儘管有全國性規模企業，但是仍然有很多地方小企業存在。這些企業之所以長期不能被消滅，有其原因：一方面小企業生產產品在當地銷售，贏得當地消費者在服務和維修方面的信賴等；另一方面，大型企業在服務和銷售體系的管理方面確實存在很大的不足，無論是價格還是服務水準，都沒有足夠的競爭力，能夠有效地滿足消費者的需要，因而留下了很大的市場空檔。這就使當地企業的產品，能夠在很長時間之內同大企業進行競爭。

　　覆蓋式營銷一般要具備以下幾個特征：

　　第一，迅速建立起一個具有統一服務標準、同時又有活力的覆蓋全國市場的銷售組織；

　　第二，在消費品領域。企業要拿出一套有效的宣傳手段，在比較短的時間之內，激發起消費者的購買欲望，從而形成較大的銷售收入；

　　第三，產品本身必須是能夠為廣大消費大眾所消費和承受得起的產品，不能是一般的高檔奢侈品。一些耐用消費品，可以採用覆蓋式營銷進行銷售。

　　快速覆蓋式營銷的成功，有幾個非常重要的技巧：

　　1．首先必須準確地判斷

　　營銷所針對的消費者的基本需要與價值定位。很多情況下，由於不能或沒有緊緊地抓住消費者的基本需要，沒有清楚消費者的價值定位，覆蓋式營銷無法發揮作用．無法達到面向全國市場進行銷售的目的。

　　2．建立的營銷網路

　　相對於競爭產品必須具有明顯優勢，最大限度滿足消費者需要。銷售網路建設的標準不僅僅要按照常規，能夠將產品銷售出去，更加重要的是，這個銷售網路，要按照公司的統一標準管理和控制一個市場。比如，公司總部對所開發的各個市場，要有一個準確的分析，並控制管理銷售網路，保證將公司產品在比較短的時間之內，儘快推進到終端零售環節，使消費者能夠非常方便地購買。而做到這一點，特別是在全國範圍內，用較短的時間做到這一點，公司就必須具有在全國市場進行微觀管理和控制的能力。如果稍有不到位。快速覆蓋式營銷，就有可能成為企業的陷阱。因為，全國性的組織一旦建立起來，如果相應的管理配套和控制不到位，這些快速建立的分支機構，就會成為消耗資源。而不是創造收人的漏洞，使企業失掉迅速成長的勢頭。

　　3．成功的快速營銷

　　必須在營銷方法設計上，與眾不同別出心裁，準確地打動消費者。為達到這個目標，很多快速成長的企業，都在廣告宣傳手段上，進行了創新。三株口服液的宣傳，得益於1993年以後中國保健品行業創新性的宣傳手段，如大量的傳單廣告的散髮和使用，以及送上門的宣傳單頁的推動與促銷。從整體上看，這些民間小報的編輯與印刷質量，雖然不是上乘，但是其低廉的成本和大的信息量，確實吸引了很多迫切需要得到醫療信息的消費者。而另外一個方面，不少企業的這種宣傳，存在刻意誇大宣傳效果的傾向。也使一些人誤解和誤傳，認為這些產品能夠在一定程度上治病。這種誇大的宣傳與消費者口碑的影響，對產品的銷售產生了巨大的影響。

　　因此我們認為:宣傳手段上的創新和有效，是快速覆蓋式營銷產生重大推動作用的重要手段之一。

　　寶潔公司在北京採取挨門挨戶派發60萬份小包裝潘婷洗滌用品的行動，就是一種成功的廣告創新，顯示了巨大的銷售推動力。相反，單純使用大眾廣告媒介，由於成本很高，消費者選擇接受率很低，已經越來越難以達到所期望的結果。即使必須使用電視或其它大眾媒介，也需要經過精心設計，並與其它手段緊密配合。才會使品牌知名度大大上升。

　　伴隨企業快速成長的是企業快速死亡。從一般情況看，相當部分快速成長的企業都非常短命，很多企業在經歷了迅速成長的喜悅之後，很快就陷入了停止成長或失敗的泥潭。孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、巨人、三株等企業，都有類似的經歷。迅速成長企業很快出現衰退，或者快速死亡，構成了快速成長企業的另一個側面。

　　快速死亡的原因，根據分析，主要來自幾個方面：

　　1.產品本身不夠美

　　雖然產品的宣傳非常有效，但是由於產品缺乏消費者持久的消費價值，或者產品存在先天的致命缺點，導致這些產品單純依靠宣傳，無法實現持續快速成長。

　　2.大部分快速成長企業的銷售組織，並沒有得到足夠的指導與訓練

　　不能有效地管理市場和服務。在產品基本價值、售後服務等方面，存在很多問題，這導致大部分消費者所得到的最終價值，同希望嚴重不符，最後使消費者背棄了這個品牌，無法形成持續購買。

　　3.宣傳手段創新缺乏持續性

　　任何一種創新，都有一個時限，隨著外部環境的變化，企業需要新的手段適應，但有些企業過於拘泥於經驗，對外部環境變化缺乏適應。如秦池，在社會知識界已經對中央電視臺招標的天文數字表示懷疑的情況下，仍然在1997年報出天文數字，引起新聞界一片懷疑與嘩然，而企業卻沒有給予輿論以正確引導，在加上也沒有有效銷售組織，結果導致秦池酒最終失掉整個市場。

　　如何避免快速死亡，中國企業可採用如下辦法：

　　第一、要精心設計產品的消費者價值

　　中國目前創造奇跡的企業家，往往是從技術起家的專家，他們最初的成功也使他們對技術充滿信心，但是，他們必須記住，消費者並不關心技術，而是關心自身的價值。技術企業必須迅速完成企業經營管理由技術導向向以消費者為導向的轉變。而證明這一點的簡單標準，即企業要對自身產品定期進行消費者價值審查。三株的困難，從目前情況看，主要是產品缺乏與廣告宣傳相對應的醫療效果。因此難以產生持續和反覆購買。而格力的成功，則在於產品本身質量、技術和形象始終在創新和發展。

　　第二、要大膽建立以代理為主導的促銷體系

　　充分利用當地人力資源，在當地進行銷售，覆蓋當地主要的商場和市場。但是，一定要記住，在日常經營當中，銷售渠道管理是成功的關鍵，必須保證銷售渠道基本的服務水平達到一個很高的水準，這樣，才能使消費者產生物有所值的感覺。

　　第三、要設計新型的宣傳模式，但宣傳創新首先要以良好的企業溝通管理為基礎

　　從1993年以後，中國企業相信CI，卻忘記了溝通。也就是說，企業關心如何向消費者宣傳，卻忘記了關心消費者對這些宣傳的反應，這是非常致命的。因為，研究表明，大部分宣傳是二級宣傳或者多級宣傳。企業宣傳首先是影響各個社會層次普遍存在的意見領袖。而普通大眾則是從意見領袖．而不是廣告那裡得到消息。當社會輿論，也就是部分意見領袖對企業宣傳提出置疑，企業卻沒有相應的管理機構作出反應，企業的宣傳就會成為負宣傳。宣傳投人越大，企業可能損失越大。中國社會，人人都感受到小道消息的影響力，而小道消息多且權威，又是中國社會的特征之一。

　　然而， 目前企業的宣傳，好象忘記了這一點，不關心消息對宣傳的反映，不關心輿論的觀點。從巨人的廣告連續遭到各地工商管理部門的查禁，就不難看出，社會輿論與看法，對企業的影響是很大的。

　　快速成長過程中，要保持對整個組織的控制與管理。要註意使企業管理能力與銷售能力增長達到一個比較好的適應。企業在快速成長過程中，容易做的是對投入的控制，如迅速投人，可以保證產品的宣傳和市場覆蓋，但卻無法保證這些企業在發展到一定程度後存在產品銷售速度下降，大量呆帳死帳問題。這方面，很多號稱機制靈活的民營企業，甚至比國有企業更容易犯錯誤。國有企業在地位上是國有資產，因此，員工不敢或者不至於明搶。而民營企業由於是個人資產，一些員工，由於心理不平衡，往往更加容易伸手。再加上民營企業起步時，往往哥們義氣嚴重，缺乏法制與嚴格管理，所以，當企業成長到一定程度，有了利潤後，內訌與管理混亂就會出現，隊伍缺乏向心力，最後，導致企業處於不可控制狀態，由盛而衰。

　　因此，當有一定的銷售收人和基礎後，企業應當積極採用各種手段，強化組織控制。這不僅僅是一個財務問題，也是人力資源管理和控制問題，是關係到企業長治久安的問題。特別是在人力資源的管理上，既要強調報酬，也要講究奉獻精神，講究企業文化的建設與組織。