蒙牛陷害門

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蒙牛陷害門

　　2010年10月19日晚，新浪微博上突然傳出消息，稱曾引起軒然大波的“聖元奶粉致兒童性早熟事件”，竟是著名奶業巨頭蒙牛及其公關公司策划出來，以打擊競爭對手。同時另一奶業巨頭伊利公司也指控蒙牛對伊利旗下產品QQ星兒童奶、嬰兒奶粉，進行有計劃的輿論攻擊。而蒙牛在隨後的聲明中也爆出伊利舊事，伊利曾在2003年花592萬元雇佣公關公司攻擊蒙牛。一場由聖元奶粉性早熟事件引發的奶粉界羅生門愈演愈烈。

　　今年7月中旬，《生命時報》載文曝光中國魚油市場亂象，隨後上海、北京等主流都市報迅速跟進。此後，網上出現了《出奇的憤怒！殘害兒童！伊利QQ星有深海魚油》、《伊利QQ星，希望你能有勇氣站出來承認錯誤》、《抵制伊利集結號：用我們的行動救救孩子》等直接針對伊利產品的帖子。

　　這些網帖，出現在多個育兒專題的網路論壇中，但發帖者並非真正的“父親”“母親”，而是由北京的一家網路推手公司——北京戴斯普瑞網路營銷顧問有限責任公司（下稱戴斯普瑞），根據指令發到網上。

　　網帖的內容來自一份代號“731計劃”的公關策劃方案，全稱為《DHA借勢口碑傳播》，由蒙牛多年來合作最為密切的一家公關公司——北京博思智奇公關顧問有限公司（下稱博思智奇）精心設計。

　　據策劃案稱，這一行動的主要目的是“借《生命時報》《京華時報》在內的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章，引發公眾關註魚油質量問題、強化藻油DHA優於魚油DHA的認知”。最終，“將矛頭逐漸指向競爭對手”，煽動消費者抵制加入了深海魚油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產品。^[1]

　　10月19日晚間，一個有關“蒙牛是‘聖元奶粉性早熟事件’的幕後黑手”的驚人說法在新浪微博上迅速發酵。另一篇題為“蒙牛集團蓄意破壞我公司（伊利）的商業信譽、商品聲譽案件偵破進展”的論壇帖子被四處轉發。

　　10月21日，負責偵破此案的警方——內蒙古呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局官員在接受央視採訪中明確表示，“從案件上看，跟蒙牛公司沒有關係，屬於項目負責人個人行為”，因為伊利商譽損害案屬於“跟他負責的產品有關聯，跟蒙牛公司沒有關聯”。

　　而蒙牛在10月20日發表的第一份聲明中，迴避針對伊利的惡性網路營銷策劃事件，而只強調公司從未策劃組織實施與“聖元性早熟事件”相關的活動，並宣佈已就網路詆毀向公安機關報案。

　　10月21日，蒙牛在第二份新聞聲明中與警方表態遙相呼應，稱“安勇事件”確系其個人行為，與其私利有關，“不是蒙牛集團的企業行為”。當晚，蒙牛在兩個小時中對聲明內容一改再改，先後發送了四個版本的聲明。^[1]

　　10月22日7點多，蒙牛集團在其官方網站發佈《蒙牛集團關於“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示，安勇對伊利及消費者造成的不良影響，我們深表歉意。蒙牛還在聲明中抖出伊利誹謗蒙牛的“未晚事件”。^[2]

　　　　　　蒙牛集團關於“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明

　　近日，許多記者來電瞭解“安勇事件”及“未晚事件”的細節，為了讓社會各界及廣大消費者進一步瞭解實情，
同時促進中國乳業真正健康有序發展，現將我集團此前及最新掌握的情況公佈如下： 

　　一、公安機關調查表明，“安勇事件”確系其個人行為，並非蒙牛集團的企業行為

　　安勇是蒙牛集團液態奶事業部的一個[[產品經理]]。在蒙牛，每個產品都有一個產品經理。每個產品的[[銷售額]]是與
產品經理的收入掛鉤的。

　　根據目前相關情況，2010年7月，安勇在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯繫，發表了魚油中含有
的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。安勇這種行為，造成什麼後果，就承擔什麼責任。公司負有教育不周、管理不
力的責任。安勇對相關方面及消費者造成的不良影響，我們深表歉意！

　　安勇原是伊利集團的員工，2006年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，
其中緣由，我們也正在瞭解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機關批捕，並已被蒙牛集團除名。下一步，我們將痛定
思痛，認真反思，對員工加強教育，嚴格管理，堅決杜絕此類事情的發生。

　　北京博思智奇公關顧問有限公司[[總經理]]楊再飛，既不是蒙牛的員工，更不是蒙牛的總裁助理。該公司只是我集團
的業務合作單位。

　　二、“未晚事件”是由當時伊利集團液態奶的主要負責人潘主謀，並親自操作；事發後，鄭俊懷還保過他；
但鄭和他兩人產生矛盾後，鄭曾拿著相關材料控告過他；未晚事件的案子至今未撤，仍懸在那裡，等待處理！

　　近年來,蒙牛集團曾多次遭遇類似的誹謗事件。其中，經公安機關查實，2003年到2004年間，伊利集團曾花費超過
590萬元,雇佣公關公司對我公司進行攻擊。

　　兩年間，伊利集團委托其合作公司北京未晚品牌（國際）傳播機構（以下簡稱“未晚”），採取購買媒體版面等
方式，廣泛製造並傳播蒙牛負面信息。經公安機關查實，在所實施的5次行動中，雙方共簽署合同款總額592.17萬元，
在全國11個省會城市的平面媒體及網路發表詆毀蒙牛乳業文章數百篇。

　　在公安機關查獲的多份伊利集團與該機構簽署的合同中，其中的一份合同里，雙方約定，伊利集團付給後者444.3
萬元，用以實施所謂的“伊利集團號外行動整合[[公關傳播]]”。

　　呼和浩特和北京多地公安機關在偵查中發現，所謂的“伊利集團號外行動整合公關傳播”中，共有6次行動方案
(五次執行，一次未執行)，分別是：(1)“霹靂”行動；(2)“雷霆”行動；(3)“航空奶”行動；(4)“廣告標王”行動；
(5)伊利“號外”行動；(6)打擊“[[概念營銷]]”整合行動。合同總額高達 592.17萬元。

　　這6次行動方案明確提出針對蒙牛乳業的打擊方針：“擒牛”、“鬥牛”、“打牛”，最後把“猛牛”變成“病牛”
直至“死牛”。其行動採取的主要手段是，以支付“[[廣告費]]”的名義購買版面發表詆毀蒙牛的[[虛假新聞]]，標題有
《蒙牛不會做“牛瘋子”》、《蒙牛廣告涉嫌欺詐》、《蒙牛現象——皇帝的新裝》、《蒙牛暗藏危 機，戰略缺失、
核心能力不足》、《高速擴張引專家質疑央視“標王”蒙牛面臨三大難題》、《狂飆蒙牛暗藏危機？》、《難阻狂奔的
“蒙牛”》、《“標王”蒙牛 暗藏危機》等……

呼市警方宣佈伊利毀譽案告破 無更深層次背景

　　10月22日上午，呼和浩特警方就伊利商譽受損案召開三分鐘的發佈會，稱這僅是蒙牛個別員工伙同公關公司人員所為，此案無更深層次背景。警方表示，目前，涉案的四名犯罪嫌疑人蒙牛乳業兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野已被檢察機關批准逮捕，李友平、張明2人網上追逃。案件仍在進一步偵辦中。^[3]

　　呼和浩特警方公告全文：

　　2010年7月30日，我局根據舉報，依法立案偵察了安勇(內蒙古蒙牛股份有限公司市場二部未來星負責人)等
涉嫌損害商業信譽商品聲譽罪案件，經過為期兩個月的偵察，現查明，此案系安勇伙同北京市博思智奇公關顧問
有限公司趙寧、郝麗平、馬野以及北京市戴斯普瑞網路營銷顧問有限公司李友平、張明等人，通過論壇、[[博客]]、
[[wiki]]問答等多種形式在網路上發佈了多篇對QQ星奶食品抵毀的文章。

　　目前，涉案的四名犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝麗平、馬野已被檢察機關批准逮捕。張明、李友平二人在逃，據
審查犯罪嫌疑人交待和我局現已獲取的證據看，目前沒有證據證明此案有更深層的背景。案件仍在進一步偵辦中。

　　我局將依法公正查辦此案，嚴厲打擊擾亂社會主義市場經濟秩序，侵害企業合法權益，影響社會穩定的違法
犯罪活動，堅決維護良好的經濟秩序和發展環境。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局

　在一則被稱為“溫柔版”的網帖中，一位“母親”發問：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”

　　回帖則以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星裡加了魚油，會導致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其它的兒童奶呀！”

　　在另一則被稱為“暴力版”的網帖中，一個“父親”憤怒地發帖：“頂你個肺，伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟。可憐我那才上小學3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實擁躉，小小年紀都有鬍鬚了，脖子都隱約有喉結了。”

　　這些網帖，出現在多個育兒專題的網路論壇中，但發帖者並非真正的“父親”“母親”，而是由北京的一家網路推手公司——北京戴斯普瑞網路營銷顧問有限責任公司（下稱戴斯普瑞），根據指令發到網上。

　　網帖的內容來自一份代號“731計劃”的公關策劃方案，全稱為《DHA借勢口碑傳播》，由蒙牛多年來合作最為密切的一家公關公司——北京博思智奇公關顧問有限公司（下稱博思智奇）精心設計。

　　根據公安人員查獲的電子證據，這一計划出台時間為7月14日。這正是定於7月16日出版的《生命時報》實際上攤的第一天。

　　在這份報紙的頭版頭條刊發了一篇題為《“魚油故鄉”難覓魚油》的文章。7月14日當天已有多家網路轉載此文。該報有關負責人後來在接受本刊記者採訪時否認參與了任何企業軟文策劃。7月15日出版的《京華時報》《東方早報》也都發表了對深海魚油提出質疑的文章，但均刊載於“付費廣告版位”。

　　這成為了蒙牛一系列公關操作的起點。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——從7月13日看到《生命時報》文章，相關人員翌日就完成了包括“背景”“策略”“手段”“傳播話題”“媒體名單”及“預算”在內的一個完整策劃。

　　拋開目的不談，這份公關策劃案本身的“專業素質”令人嘆為觀止。策劃案將總的傳播策略定性為“借勢傳播”。第一步是攻擊深海魚油產品有問題，引發社會公眾的恐慌；第二步，通過網路推手，開始以網路為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導致兒童性早熟，併在討論中將矛頭指向伊利、金龍魚、聖元、安利等使用深海魚油產品的企業；第三步，通過網路推手集中打擊伊利QQ星兒童奶導致“性早熟”。

　　行動執行周期為7—10天，手段包括在天涯問答、百度知道等地發佈wiki問答、全面覆蓋所有親子育兒論壇、利用消費者口吻發起網上“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽字活動，以及發動大量網路新聞及草根博客進行轉載和評述。

　　隨後，該策劃案直接提供了近80條完整的wiki問答稿，並詳述了草根博客、口水帖的寫作要求，其中包括如何以父母的名義發帖來質疑競爭對手的產品安全，並將口水帖的內容精心設計為“溫柔版”和“暴力版”等多個版本。

　　該策劃案最初預算約25萬元。但據接近內蒙古公安廳的消息人士稱，案件偵破過程中進一步落實，最終該策劃案實際發生的費用為28萬元。

　　伊利集團新聞發言人稱，公司是在7月下旬的輿情監控中監測到網上出現對伊利QQ星不利的帖子，公司售後服務部門試圖與發帖者聯繫，但收不到迴音，公司隨後報案。後內蒙古自治區領導指示儘快查清案情。

　　前述消息人士稱，根據公安部門的調查，方案由北京博思智奇副總經理肖雪梅於7月14日帶領公司網路組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛公司北京液態奶“未來星兒童奶”產品經理安勇共同商討完成。郝歷平隨後委托戴斯普瑞的張明和李友平尋找網路寫手撰寫攻擊帖子，併在近百個論壇上發帖炒作。郝同時聯繫點擊量較高的個人博客博主寫文，進行“推薦到門戶網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，並支付費用。

　　1999年，在伊利奮鬥了近20年的牛根生，用100多萬元家底，聯合一批舊將創辦了蒙牛集團，由此揭開了兩家企業延綿不絕且愈演愈烈的戰爭。

　　2005年11月，伊利集團在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳製品贊助商。第二天蒙牛即緊急向全國各媒體發出一封名為“關於奧運的稿件”的郵件，對伊利獨家成為奧運會乳業贊助商表示不滿。^[4]

　　今年2月份，伊利和蒙牛在河北省張家口市張北縣、遼寧省沈陽市阜新縣、黑龍江肇東市等地發生奶源爭奪戰，為此，讓當地政府卷入其中。

　　雙方最初的爭奪從奶源開始。雙方競相抬高收奶價格，並想方設法搶奪對方手中的奶源，方法無所不用其極。之後從產品系列、品類甚至到產品名字，兩家企業都熱衷於玩“對對碰”的游戲，一方有新產品問世，另一方立即跟隨，你的產品叫“酸酸乳”“未來星”，我的產品就叫“優酸乳”、“QQ星”。

　　產品嚴重同質化的結果就是價格戰和宣傳戰。唯恐正面宣傳威力不夠，各種惡意誹謗的公關策劃案應運而生。多年來，種種抹黑對手的做法從未受到懲罰，因而手段不斷“成熟”升級，甚至攻擊對手已成為企業文化的一部分深入骨髓，深入公司基層。

　　一位曾調研過蒙牛的投資界人士，曾向本刊記者聊起過雙方早年惡戰的一則軼事。他透露，牛根生創業第一年，為打開蒙牛產品在呼市的影響力，曾不惜重金購買了當時市區最主要街道的燈箱廣告。次日清晨，市民們發現所有的燈箱廣告都被惡意打碎。此案最終也未告破，但當時引發全城熱議。蒙牛以弱者之姿博得輿論同情，亦名聲大振。

　　根據2010年半年報顯示，伊利期內主營業務實現收入146.93億元，而蒙牛上半年實現營業收入144.34億元，伊利幾年來首次反超蒙牛。這或許更加重了蒙牛上下的危機感。一位業內觀察家表示，雖然近年來兩家公司高層已出現一些清醒的聲音，認識到打擊對手未必對自身有利，只會加重公眾對於乳品行業的不信任感，但一到具體操作層面就無力自拔，難以改變深植於企業的惡鬥基因。

　　無論是未知的“懸案”，還是已知的“內幕”，合併在一起，不過是兩家企業合寫的一本惡鬥故事集。你敢捅我“三大步驟”，我就曝光你有“六大行動”，中國最大兩家乳企的互掐至此徹底公開化。在這場無休止的惡鬥中，誰是最大的犧牲者？^[1]

• 蒙牛否認涉及聖元奶粉“早熟門”事件

　　10月20日，蒙牛通過互聯網發佈聲明，稱並未參與策劃聖元奶粉“早熟門”一事，不過蒙牛避談有員工因參與惡性網路營銷策劃事件而被刑拘一事。 蒙牛稱已就此事向公安機關報案，將追求相關造謠組織或個人責任。^[5]

• '伊利稱蒙牛相關負責人已被捕^[6]

　　伊利乳業今日就其與蒙牛之間的“惡意攻擊”事件發佈公告，公告全文如下。

　　伊利集團就“競爭企業惡意攻擊事件“的說明

　　今日，我公司陸續接到媒體有關“伊利遭受競爭企業惡意攻擊”事件的問詢，在此感謝社會各界對我們的關註。

　　經過核實，現對此情況說明如下：

　　1、2010年7月中旬我們在部分[[網路媒體]]發現大量攻擊我公司產品、品牌的言論、報道，我公司已於7月30日正式
向呼和浩特經濟技術開發區公安分局報案。

　　2、經警方縝密偵查，這起利用網路媒體惡意損害伊利集團商業信譽、商品聲譽的案件已被偵破，此案涉及蒙牛
乳業、北京博斯智奇公關顧問有限公司(據公開資料顯示，蒙牛乳業總裁助理楊再飛還兼任該公司[[執行董事]]兼總經理；
其副總經理趙士勇為蒙牛乳業首席顧問)、北京戴斯普瑞網路營銷顧問有限公司相關人員。

　　3、蒙牛乳業兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已於近日被檢察機關
正式批捕，李友平、張明2人網上追逃。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　我們對於此事件不做評價。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　特此說明。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　伊利集團公共事務部

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二〇一〇年十月二十日

• 蒙牛稱願與伊利和解 伊利不予回應

　　10月26日，蒙牛方面表示，希望與伊利乳業“化干戈為玉帛”，而伊利則對此不予回應。此外，蒙牛集團再次撇清與該公司兒童奶事業部原經理安勇之間的關係，並稱詆毀伊利QQ星一事，蒙牛與合作公關公司並未簽訂正式合同，也未付款。^[7]

• 聖元：相信真相會水落石出^[8]

　　北京時間10月20日，關於8月初的“奶粉致性早熟事件”系蒙牛誣陷的傳聞，聖元在官網發佈公告，全文如下：

　　今日，不斷有媒體朋友來電詢問有關激素事件幕後策劃一事，聖元公司也看到了相關報道。對此我們暫時無法評論，
相信終究有一天，真相會水落石出。

　　同日，聖元還通報了8月15日設立的嬰幼兒“性早熟”[[專項基金]]使用情況，編纂預防嬰幼兒“性早熟”科普手冊
《科學育兒解惑答疑——兒童性早熟和嬰兒期喂養解析》，手冊將於11月下旬正式在全國範圍內向嬰兒家長免費發放，
首期將印刷30萬冊。另外，聖元還拍攝科普視頻資料，該專題片分為《性早熟篇》、《環境篇》、《營養篇》三部分內容，
目前正在拍攝中，預計在11月中旬將正式上線。

　　蒙牛乳業集團成立於1999年1月份，總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，總資產達76億元，職工3萬人，乳製品生產能力達400萬噸／年。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，並出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。

　　內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業, 2006年，伊利主營業務收入達163.39億元，較去年同期增長34.2%，連續四年保持第一，是中國有史以來唯一一家為北京2008年奧運會提供乳製品的企業。

　　 伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，所屬企業130多個，生產的“伊利”牌冰淇淋、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、乳酪等 1000多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。

• 損害商業信譽、商品聲譽罪是指捏造並散佈虛偽事實，損害他人的商業信譽、商品聲譽，給他人造成重大損失或者有其他嚴重情節的行為。

• 口碑傳播（oral spreading）是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關於一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。

• 公關策劃書即公共關係策劃書，也稱公關策劃方案或公關策劃文案，在有些公關業務書籍中又稱之為“公關專題建議書”。它是指企業或公關公司的公關策劃者按照組織生存發展的需要，以及實現組織未來目標的要求，分析組織內外的軟體與硬體條件，運用公關智慧策略，進行構思謀劃的最佳行動計劃，並以文字與圖表記錄表述的書面文書。