蒙牛陷害门

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

蒙牛陷害门

　　2010年10月19日晚，新浪微博上突然传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”，竟是著名奶业巨头蒙牛及其公关公司策划出来，以打击竞争对手。同时另一奶业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉，进行有计划的舆论攻击。而蒙牛在随后的声明中也爆出伊利旧事，伊利曾在2003年花592万元雇佣公关公司攻击蒙牛。一场由圣元奶粉性早熟事件引发的奶粉界罗生门愈演愈烈。

　　今年7月中旬，《生命时报》载文曝光中国鱼油市场乱象，随后上海、北京等主流都市报迅速跟进。此后，网上出现了《出奇的愤怒！残害儿童！伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子》等直接针对伊利产品的帖子。

　　这些网帖，出现在多个育儿专题的网络论坛中，但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”，而是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司（下称戴斯普瑞），根据指令发到网上。

　　网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案，全称为《DHA借势口碑传播》，由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司（下称博思智奇）精心设计。

　　据策划案称，这一行动的主要目的是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”。最终，“将矛头逐渐指向竞争对手”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。^[1]

　　10月19日晚间，一个有关“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的惊人说法在新浪微博上迅速发酵。另一篇题为“蒙牛集团蓄意破坏我公司（伊利）的商业信誉、商品声誉案件侦破进展”的论坛帖子被四处转发。

　　10月21日，负责侦破此案的警方——内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员在接受央视采访中明确表示，“从案件上看，跟蒙牛公司没有关系，属于项目负责人个人行为”，因为伊利商誉损害案属于“跟他负责的产品有关联，跟蒙牛公司没有关联”。

　　而蒙牛在10月20日发表的第一份声明中，回避针对伊利的恶性网络营销策划事件，而只强调公司从未策划组织实施与“圣元性早熟事件”相关的活动，并宣布已就网络诋毁向公安机关报案。

　　10月21日，蒙牛在第二份新闻声明中与警方表态遥相呼应，称“安勇事件”确系其个人行为，与其私利有关，“不是蒙牛集团的企业行为”。当晚，蒙牛在两个小时中对声明内容一改再改，先后发送了四个版本的声明。^[1]

　　10月22日7点多，蒙牛集团在其官方网站发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。蒙牛表示，安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意。蒙牛还在声明中抖出伊利诽谤蒙牛的“未晚事件”。^[2]

　　　　　　蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明

　　近日，许多记者来电了解“安勇事件”及“未晚事件”的细节，为了让社会各界及广大消费者进一步了解实情，
同时促进中国乳业真正健康有序发展，现将我集团此前及最新掌握的情况公布如下： 

　　一、公安机关调查表明，“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为

　　安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个[[产品经理]]。在蒙牛，每个产品都有一个产品经理。每个产品的[[销售额]]是与
产品经理的收入挂钩的。

　　根据目前相关情况，2010年7月，安勇在未向任何上级请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表了鱼油中含有
的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论。安勇这种行为，造成什么后果，就承担什么责任。公司负有教育不周、管理不
力的责任。安勇对相关方面及消费者造成的不良影响，我们深表歉意！

　　安勇原是伊利集团的员工，2006年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，
其中缘由，我们也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安机关批捕，并已被蒙牛集团除名。下一步，我们将痛定
思痛，认真反思，对员工加强教育，严格管理，坚决杜绝此类事情的发生。

　　北京博思智奇公关顾问有限公司[[总经理]]杨再飞，既不是蒙牛的员工，更不是蒙牛的总裁助理。该公司只是我集团
的业务合作单位。

　　二、“未晚事件”是由当时伊利集团液态奶的主要负责人潘主谋，并亲自操作；事发后，郑俊怀还保过他；
但郑和他两人产生矛盾后，郑曾拿着相关材料控告过他；未晚事件的案子至今未撤，仍悬在那里，等待处理！

　　近年来,蒙牛集团曾多次遭遇类似的诽谤事件。其中，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过
590万元,雇佣公关公司对我公司进行攻击。

　　两年间，伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构（以下简称“未晚”），采取购买媒体版面等
方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。经公安机关查实，在所实施的5次行动中，双方共签署合同款总额592.17万元，
在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章数百篇。

　　在公安机关查获的多份伊利集团与该机构签署的合同中，其中的一份合同里，双方约定，伊利集团付给后者444.3
万元，用以实施所谓的“伊利集团号外行动整合[[公关传播]]”。

　　呼和浩特和北京多地公安机关在侦查中发现，所谓的“伊利集团号外行动整合公关传播”中，共有6次行动方案
(五次执行，一次未执行)，分别是：(1)“霹雳”行动；(2)“雷霆”行动；(3)“航空奶”行动；(4)“广告标王”行动；
(5)伊利“号外”行动；(6)打击“[[概念营销]]”整合行动。合同总额高达 592.17万元。

　　这6次行动方案明确提出针对蒙牛乳业的打击方针：“擒牛”、“斗牛”、“打牛”，最后把“猛牛”变成“病牛”
直至“死牛”。其行动采取的主要手段是，以支付“[[广告费]]”的名义购买版面发表诋毁蒙牛的[[虚假新闻]]，标题有
《蒙牛不会做“牛疯子”》、《蒙牛广告涉嫌欺诈》、《蒙牛现象——皇帝的新装》、《蒙牛暗藏危 机，战略缺失、
核心能力不足》、《高速扩张引专家质疑央视“标王”蒙牛面临三大难题》、《狂飙蒙牛暗藏危机？》、《难阻狂奔的
“蒙牛”》、《“标王”蒙牛 暗藏危机》等……

呼市警方宣布伊利毁誉案告破 无更深层次背景

　　10月22日上午，呼和浩特警方就伊利商誉受损案召开三分钟的发布会，称这仅是蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为，此案无更深层次背景。警方表示，目前，涉案的四名犯罪嫌疑人蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野已被检察机关批准逮捕，李友平、张明2人网上追逃。案件仍在进一步侦办中。^[3]

　　呼和浩特警方公告全文：

　　2010年7月30日，我局根据举报，依法立案侦察了安勇(内蒙古蒙牛股份有限公司市场二部未来星负责人)等
涉嫌损害商业信誉商品声誉罪案件，经过为期两个月的侦察，现查明，此案系安勇伙同北京市博思智奇公关顾问
有限公司赵宁、郝丽平、马野以及北京市戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明等人，通过论坛、[[博客]]、
[[wiki]]问答等多种形式在网络上发布了多篇对QQ星奶食品抵毁的文章。

　　目前，涉案的四名犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝丽平、马野已被检察机关批准逮捕。张明、李友平二人在逃，据
审查犯罪嫌疑人交待和我局现已获取的证据看，目前没有证据证明此案有更深层的背景。案件仍在进一步侦办中。

　　我局将依法公正查办此案，严厉打击扰乱社会主义市场经济秩序，侵害企业合法权益，影响社会稳定的违法
犯罪活动，坚决维护良好的经济秩序和发展环境。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　呼和浩特市公安局经济技术开发区分局

　在一则被称为“温柔版”的网帖中，一位“母亲”发问：“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”

　　回帖则以热心者的口吻称：“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其它的儿童奶呀！”

　　在另一则被称为“暴力版”的网帖中，一个“父亲”愤怒地发帖：“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。”

　　这些网帖，出现在多个育儿专题的网络论坛中，但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”，而是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司（下称戴斯普瑞），根据指令发到网上。

　　网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案，全称为《DHA借势口碑传播》，由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司（下称博思智奇）精心设计。

　　根据公安人员查获的电子证据，这一计划出台时间为7月14日。这正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊的第一天。

　　在这份报纸的头版头条刊发了一篇题为《“鱼油故乡”难觅鱼油》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业软文策划。7月15日出版的《京华时报》《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章，但均刊载于“付费广告版位”。

　　这成为了蒙牛一系列公关操作的起点。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——从7月13日看到《生命时报》文章，相关人员翌日就完成了包括“背景”“策略”“手段”“传播话题”“媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划。

　　抛开目的不谈，这份公关策划案本身的“专业素质”令人叹为观止。策划案将总的传播策略定性为“借势传播”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题，引发社会公众的恐慌；第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，并在讨论中将矛头指向伊利、金龙鱼、圣元、安利等使用深海鱼油产品的企业；第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶导致“性早熟”。

　　行动执行周期为7—10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。

　　随后，该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿，并详述了草根博客、口水帖的写作要求，其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全，并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。

　　该策划案最初预算约25万元。但据接近内蒙古公安厅的消息人士称，案件侦破过程中进一步落实，最终该策划案实际发生的费用为28万元。

　　伊利集团新闻发言人称，公司是在7月下旬的舆情监控中监测到网上出现对伊利QQ星不利的帖子，公司售后服务部门试图与发帖者联系，但收不到回音，公司随后报案。后内蒙古自治区领导指示尽快查清案情。

　　前述消息人士称，根据公安部门的调查，方案由北京博思智奇副总经理肖雪梅于7月14日带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛公司北京液态奶“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作。郝同时联系点击量较高的个人博客博主写文，进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，并支付费用。

　　1999年，在伊利奋斗了近20年的牛根生，用100多万元家底，联合一批旧将创办了蒙牛集团，由此揭开了两家企业延绵不绝且愈演愈烈的战争。

　　2005年11月，伊利集团在呼和浩特市与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。第二天蒙牛即紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，对伊利独家成为奥运会乳业赞助商表示不满。^[4]

　　今年2月份，伊利和蒙牛在河北省张家口市张北县、辽宁省沈阳市阜新县、黑龙江肇东市等地发生奶源争夺战，为此，让当地政府卷入其中。

　　双方最初的争夺从奶源开始。双方竞相抬高收奶价格，并想方设法抢夺对方手中的奶源，方法无所不用其极。之后从产品系列、品类甚至到产品名字，两家企业都热衷于玩“对对碰”的游戏，一方有新产品问世，另一方立即跟随，你的产品叫“酸酸乳”“未来星”，我的产品就叫“优酸乳”、“QQ星”。

　　产品严重同质化的结果就是价格战和宣传战。唯恐正面宣传威力不够，各种恶意诽谤的公关策划案应运而生。多年来，种种抹黑对手的做法从未受到惩罚，因而手段不断“成熟”升级，甚至攻击对手已成为企业文化的一部分深入骨髓，深入公司基层。

　　一位曾调研过蒙牛的投资界人士，曾向本刊记者聊起过双方早年恶战的一则轶事。他透露，牛根生创业第一年，为打开蒙牛产品在呼市的影响力，曾不惜重金购买了当时市区最主要街道的灯箱广告。次日清晨，市民们发现所有的灯箱广告都被恶意打碎。此案最终也未告破，但当时引发全城热议。蒙牛以弱者之姿博得舆论同情，亦名声大振。

　　根据2010年半年报显示，伊利期内主营业务实现收入146.93亿元，而蒙牛上半年实现营业收入144.34亿元，伊利几年来首次反超蒙牛。这或许更加重了蒙牛上下的危机感。一位业内观察家表示，虽然近年来两家公司高层已出现一些清醒的声音，认识到打击对手未必对自身有利，只会加重公众对于乳品行业的不信任感，但一到具体操作层面就无力自拔，难以改变深植于企业的恶斗基因。

　　无论是未知的“悬案”，还是已知的“内幕”，合并在一起，不过是两家企业合写的一本恶斗故事集。你敢捅我“三大步骤”，我就曝光你有“六大行动”，中国最大两家乳企的互掐至此彻底公开化。在这场无休止的恶斗中，谁是最大的牺牲者？^[1]

• 蒙牛否认涉及圣元奶粉“早熟门”事件

　　10月20日，蒙牛通过互联网发布声明，称并未参与策划圣元奶粉“早熟门”一事，不过蒙牛避谈有员工因参与恶性网络营销策划事件而被刑拘一事。 蒙牛称已就此事向公安机关报案，将追求相关造谣组织或个人责任。^[5]

• '伊利称蒙牛相关负责人已被捕^[6]

　　伊利乳业今日就其与蒙牛之间的“恶意攻击”事件发布公告，公告全文如下。

　　伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件“的说明

　　今日，我公司陆续接到媒体有关“伊利遭受竞争企业恶意攻击”事件的问询，在此感谢社会各界对我们的关注。

　　经过核实，现对此情况说明如下：

　　1、2010年7月中旬我们在部分[[网络媒体]]发现大量攻击我公司产品、品牌的言论、报道，我公司已于7月30日正式
向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。

　　2、经警方缜密侦查，这起利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦破，此案涉及蒙牛
乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司(据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理杨再飞还兼任该公司[[执行董事]]兼总经理；
其副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问)、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。

　　3、蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关
正式批捕，李友平、张明2人网上追逃。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　我们对于此事件不做评价。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　特此说明。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　伊利集团公共事务部

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二〇一〇年十月二十日

• 蒙牛称愿与伊利和解 伊利不予回应

　　10月26日，蒙牛方面表示，希望与伊利乳业“化干戈为玉帛”，而伊利则对此不予回应。此外，蒙牛集团再次撇清与该公司儿童奶事业部原经理安勇之间的关系，并称诋毁伊利QQ星一事，蒙牛与合作公关公司并未签订正式合同，也未付款。^[7]

• 圣元：相信真相会水落石出^[8]

　　北京时间10月20日，关于8月初的“奶粉致性早熟事件”系蒙牛诬陷的传闻，圣元在官网发布公告，全文如下：

　　今日，不断有媒体朋友来电询问有关激素事件幕后策划一事，圣元公司也看到了相关报道。对此我们暂时无法评论，
相信终究有一天，真相会水落石出。

　　同日，圣元还通报了8月15日设立的婴幼儿“性早熟”[[专项基金]]使用情况，编纂预防婴幼儿“性早熟”科普手册
《科学育儿解惑答疑——儿童性早熟和婴儿期喂养解析》，手册将于11月下旬正式在全国范围内向婴儿家长免费发放，
首期将印刷30万册。另外，圣元还拍摄科普视频资料，该专题片分为《性早熟篇》、《环境篇》、《营养篇》三部分内容，
目前正在拍摄中，预计在11月中旬将正式上线。

　　蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳制品生产能力达400万吨／年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业, 2006年，伊利主营业务收入达163.39亿元，较去年同期增长34.2%，连续四年保持第一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。

　　 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。

• 损害商业信誉、商品声誉罪是指捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的行为。

• 口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。

• 公关策划书即公共关系策划书，也称公关策划方案或公关策划文案，在有些公关业务书籍中又称之为“公关专题建议书”。它是指企业或公关公司的公关策划者按照组织生存发展的需要，以及实现组织未来目标的要求，分析组织内外的软件与硬件条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字与图表记录表述的书面文书。