經營戰略管理

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經營戰略管理(Business Strategy Management)

　　所謂經營戰略管理，是指經營戰略從制定到實施，包括制定、執行、控制和調整的全過程。它是一套應付環境變化的謀劃和對策，包括戰略方針、戰略目標和戰略措施。表現為全局性、長遠性、導向性、競爭性和風險性等五個特征。通常按不同的標準分為穩定型戰略、發展型戰略、緊縮型戰略；或分為成本領先戰略、產品差異戰略、市場集中戰略；或分為保守型戰略、可靠型戰略、風險型戰略；或分為單一經營戰略、多元經營戰略等。常見的有名牌戰略、多元化經營戰略、經營服務形象戰略、國際化經營戰略等。

　　企業經營戰略管理是企業根據內部和外部環境的情況分析，擬定企業目標和經營指導方針，並且制定有效的戰略，使企業達到經營目標的一系列管理決策與行動。

　　經營戰略管理過程是企業基於內外部環境分析，確定戰略目標，並將目標付諸實施和對戰略實施過程進行控制和評價的動態過程。經營戰略管理是企業高層管理人員最重要的職責。

　　1.經營戰略的制定

　　制定企業經營戰略的程式是：

　　1）分析企業的外部環境和內部條件，尋找發揮本企業優勢的機會。

　　企業外部環境主要包括政治、經濟、科學技術、文化和自然環境。它一般具有變動性和不確定性。企業制定經營戰略時，需要及時、準確、全面地掌握和分析這些環境對自己生存發展的影響。

　　掌握和分析行業環境是分析外部環境的主要內容。行業環境主要包括行業壽命周期、規模、技術狀況、戰略集團等行業現狀和發展前景，以及行業中的競爭結構。美國著名戰略學家邁克爾·波特指出：“在任何產業里，無論是在國內還是國外，無論是生產一種產品，還是提供一種服務，競爭規則都屬於以下五種力量之中，即新競爭者的加人、替代品的威脅、購買方的討價還價能力、供應方的討價還價能力，以及現有企業之間的競爭。”這五種競爭力量，它們之間相互影響和相互制約，就形成了行業中的競爭結構。

　　企業內部條件主要是指企業的綜合實力。它主要包括：產品實力，如產品性能、質量、品種、銷售、服務、技術水平的獲利能力；戰略優勢，如技術、成本、資源、品牌、企業文化和形象等方面。

　　2）確定企業經營的方向和目標。經營方向是指企業的發展方向、業務範圍和經營領域。發展方向說明企業應滿足顧客哪些需要，也可稱為戰略方針。業務範圍表明企業經營幾個行業的業務或生產。經營領域表明在一個行業內具體應為哪一類特定顧客提供產品或服務的經營場所。

　　3）制定戰略方案。這就是要制定為實現企業目標服務的對策或措施方案。戰略方案可以推動企業在自己所確定的經營領域中奪取優勢，從而保證企業目標的實現。一般應當選擇在現有產品和市場領域內能促進銷售、降低成本、改善資金運用等方面的戰略方案。這樣比較容易且風險較小。如果這方面的戰略方案尚不足於實現目標，就得在新的產品和市場領域里進一步尋找有效的戰略方案。如開闢新市場，發展新產品，開展多種經營等。

　　4）選擇戰略方案。為了最後決定應採取的最優戰略，對已經制定的各種戰略方案要進行評價和選擇。評價時主要從兩方面加以探討：①看戰略方案的效果如何，即對實現企業目標的影響程度如何。②看戰略方案實現的可能性如何。一般要選擇效果好（如利潤率高、市場占有率高等）又易於實現（如不需要多投資、不用新的專門人員等）的戰略方案作為企業首選的戰略。

　　2.經營戰略的執行

　　企業在經營戰略的執行過程中，要做好以下三項工作：

　　1）戰略方案的分解。為了使每一個經營單位都明確自己在一定時期內的任務，應將戰略方案中規定的總目標進行分解。首先是按單位分解，即把企業目標分解到各車間、各科室，各車間再把目標分解到各個班組，班組還可把目標分解到各個工人。其次是按時間分解，即把長期的總目標分解成短期的目標，使之具體化。目標層層落實後，還要與考核和獎勵制度結合起來，以便調動廣大職工群眾執行戰略的積極性。

　　2）行動計劃的編製。經營戰略只是規定了企業經營的方向、目標和基本措施，它是比較原則的、粗略的。為了使經營戰略得以順利執行，還得編製具體的行動計劃。通過編製行動計劃，可以進一步規定任務的輕重緩急和時機，可以明確每一戰略項目的工作量、起止時間、資源保證、負責人等。

　　3）組織機構的調整。戰略是由一定的組織機構來執行的，機構是為實施戰略服務的，有什麼樣的戰略，就應該有什麼樣的機構。應當根據戰略的要求把企業的組織機構調整好。當企業經營由單一生產改為多種生產或跨行業經營時，原來的職能式機構就按產品大類設立若幹個分部或事業部，在各個分部下再設立職能機構。當企業採用了開拓國際市場的戰略後，就要設立外銷科或國際經營部門等，以適應戰略的需要。調整機構時應考慮企業的規模和人員的素質。

　　3.經營戰略的控制

　　戰略控制是實施戰略中重要的一環。戰略控制過程是指將戰略的執行結果與既定的戰略目標進行對比，發現偏差，分析原因，採取措施加以剋服的整個過程。戰略控制的基本環節有三個：

　　1）戰略評價標準。要從戰略目標中確定幾個評價標準。評價標準可以是定性的，如戰略與環境的一致性，戰略與資源的配套性等，但最好是定量的，以便於對比。常用的定量評價標準有：利潤總額或利潤增長幅度、銷售利潤率、資金利潤率、市場占有率等。

　　2）實際工作成果。這就是戰略的實際執行結果。為了獲得準確的資料，除建立有效的管理信息系統外，還要採用一定的控制方法。常用的方法有兩種：產出控制，即對產量、銷售量、資金等定量數據的測定，用以證明工作成績；行為控制，即直接對個人的行為進行觀察，用以提高工作效率。

　　3）發現和糾正偏差。將實際工作成果與預定的目標或評價標準進行對比，就會發現偏差，特別是實際成果達不到目標要求的情況。這就要進一步分析造成偏差的原因，究竟是戰略本身的問題（如原定的戰略目標過高等），還是執行不力、方法不妥、互相脫節等行動方面的問題。然後針對存在的問題，進行戰略修訂或調整，糾正偏差。

　　4.經營戰略的調整

　　戰略調整是戰略管理的最後一個環節。當偏差原因屬於戰略本身時，就要對戰略進行調整或修訂。由於企業的外部環境經常在變，戰略決策人員的水平也有限，不可能對幾年後的發展預計得很準確，從而產生了戰略不夠準確的狀況。戰略調整可按調整範圍的大小分為以下兩類：

　　1）局部戰略調整。這就是按照影響戰略的因素對戰略進行局部性的小修改，而不涉及方向性的變化。由於這種調整並不影響總體戰略，可由執行單位加以調整，

　　2）總體戰略調整。這是涉及到全局的長期戰略方向的調整，要慎重處理，掌握足夠的論據以後再改變。這種調整應由綜合部門提出調整方案交企業領導研究決定。