環境媒體廣告

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　　環境媒體廣告是指利用環境媒體而進行的廣告活動、廣告創意手段和廣告行為。

　　隨著媒體環境的發展，廣告行業不斷發生新的變革，而這些變革已經影響到參與廣告活動的每一個人。異軍突起的網路媒體與四大傳統媒體：報紙、雜誌、廣播、電視，一起成為如今廣告投放的主流媒體。但這些主流媒體的廣告價值發展潛力具有一定的局限性：一方面傳統媒體的受者被動接收信息的單向傳播模式，大大降低了受眾獲取廣告信息的好感；同時，網路媒體雖然發展迅速，帶來了傳播範圍、傳播形式的變革，但由於內容監管不嚴，虛假信息泛濫，個人信息泄露等弊端，也削減了廣告信息的投放效果。

　　在廣告投放上，如何用最少的廣告費達到出色的廣告效果，是每個廣告主的願望。由於主流媒體的黃金廣告位，如發行量大的報刊夾頁、交通廣播的上下班時段、央視新聞前後時段、門戶網站首頁等等十分有限，它們每年都成為各大廣告主的必奪之地。同時也因為其稀缺性。導致廣告投放價格不菲，如央視黃金檔連續劇前後的一則30秒廣告就要二十幾萬元，如果不是很有實力的企業是沒有能力花此重金的。因此尋找一種花費少卻能吸引受眾的廣告媒體是廣告發展的未來之路。

　　由於主流媒體的局限性，於是非主流媒體廣告有了發展的空間。所謂非主流媒體，是相對於主流媒體媒體而言的。尋找新的媒體或者在主流媒體的形式上進行創新，成為具有新特性的媒體形式，都可稱之為非主流媒體。我們身邊那些獨特的、新穎的、甚至是怪異的媒體：人行道、電線桿、購物車、手提袋等等都有可能成為新興的非主流媒體。而存在於受眾身邊的環境媒體便是非主流媒體的範疇。

　　環境媒體廣告相比於傳統媒體廣告的一些遺缺或不足而具備如下特征：

　　(一)取材的環保性

　　城市空間分為公共空間和商業空間，在兩種空間中達到平衡是廣告取得良好效果的關鍵之一。戶外廣告片面強調商業性，忽略空間媒體應有的公共媒體的價值；而環境媒體廣告力求在城市公共空間和商業空間使用上達到平衡，主要體現在：

　　1．空間使用上的環保性

　　環境媒體通常是在城市環境的某一個點上衍生出來，就景取材，這樣的廣告能有效地成為城市視覺景觀的組成部分，而非公共空間的視覺污染。環境媒體廣告在體現空間公共性的前提下展示空間的商業性價值，使公共性與商業性有機結合，融為城市一景。比如印度加爾各答一所音樂學校的廣告，在電纜線上掛上一些巨型的樂符以及學校的標識，樂符與電纜線組成的五線譜似“空中之聲”，廣告使人們所熟悉的生活環境一下子多了趣味性，無聊的電纜線也成為一道風景，路人自然會駐足一番。

　　2．空間恢覆上的環保性

　　戶外廣告通常位置固定，需要人員定期維護，廣告位使用完畢後拆卸造成的垃圾和廢料可觀。而環境媒體不僅可以在不破壞城市空間協調性的前提下短期使用城市中某個景觀、設備或空間位置，在廣告活動結束後又可以很快將其恢復到原來的面貌，對環境的影響降低到最小。

　　(二)傳播手法的創新性

　　廣告傳播流程的基本要素包括信源、信息、傳播渠道、受眾以及反饋，其中信源和受眾是傳播過程的參與者，信息是傳播流程的核心，媒體構成傳播渠道承載廣告信息。環境媒體廣告在傳播手法上與傳統媒體廣告的不同在於：

　　1．媒介即訊息

　　媒介是將信息傳達給受眾的渠道。媒介即平臺，媒介載體本身通常較為穩定，變換的只是所承載的信息。媒介即視窗，消費者通過媒介認知被傳遞的信息。而環境媒體為廣告提供的不僅僅是時間和版面，也提供了賴以生存的環境因素——“符號環境” ，媒介成為被編碼的信息。媒介即訊息是麥克盧漢媒介理論的核心，強調媒介傳遞的真正“訊息”是它本身對受眾的刺激，而非它所傳遞的內容。環境媒體廣告中媒介由信息傳播渠道轉變為信息內容的一部分，媒介的角色感弱化，廣告載體隱性化，消費者轉變成為“當事人”參與到廣告信息的傳播流程中，有利於產生更好的傳播效果。

　　2．媒介帶來全方位感官運動

　　環境媒體廣告突破傳統媒體單純的文字或圖像表達，加入環境中人們熟悉的光線、溫度、天氣、廣告設施等符號元素，使信息呈現方式多樣化、實體化。如巴西聖保羅開放式野生動物園ZOO SAFARI廣告：人們可以開私車在園內游覽，近距離與野生動物相處，動物園在宣傳這種游覽方式時，巧妙地將動物印在透明車膜上製成廣告，再將車膜貼在露天停車場車子的擋風玻璃上，使車內的人感覺動物就在看著自己，宛如開車在園內游覽時一樣。

　　3．媒介傳播對象靈活多樣

　　環境媒體的信息傳達既可一對一，也可一對多；受眾可以是非指定性的、群體的，如通過路邊廣告牌、斑馬線、牆體等發佈廣告，也可以是定向的、特定的，如通過超市的手推車、飲料吸管、貓眼等發佈廣告。環境媒體的運用極富彈性，根據受眾對象的不同，出現的場所也各異，在消費者熟悉的每個角落都可能存在。例如奧迪R8V10在加拿大發佈的廣告便是針對擁有車庫的家庭定向投放，將巨幅奧迪車壁紙貼在車庫門上，讓路人第一眼產生車庫停放了奧迪R8V10的錯覺，細看才發現原來是則廣告。

　　(三)信息傳播的互動性

　　互動性是環境媒體廣告的靈魂，互動參與通常源於人們好奇的天性，抓住消費者的好奇心理帶給受眾感知上的原創性，使受眾產生積極的心理體驗。環境媒體的互動參與分為動態參與和靜態參與。

　　1．動態參與

　　環境媒體的動態參與主要指受眾對廣告傳播的具體行為介入，這種介人既可以包括視覺、觸覺，也可以包括知覺和思維。動態參與分主動參與和被動參與。主動參與指消費者積極主動地參與環境媒體廣告，如某服裝品牌將廣告牌製成一面大立鏡，將服裝樣板粘在鏡子上，路人可比劃服裝樣板照鏡子，體會試穿以更直觀瞭解產品是否適合自己。被動參與是受眾無意識或被迫的參與，如通過“程式性”設計讓受眾的參與成為協助廣告傳播無法避免的行為。如前文所描述的ZOOSAFARI廣告，動物被製成車模廣告貼在車窗玻璃上，受眾不可避免地置身於廣告所引導的情景中。

　　2．靜態參與

　　環境媒體的靜態參與指受眾沒有直接參与到信息傳播活動中，只是作為旁觀者進行感知、體味和欣賞，更偏重於精神和思維的心理體驗。⑨環境媒體的靜態參與過程較為複雜，更多是通過引導消費者利用想象來解讀廣告信息，需要消費者聯繫環境符號及與之相關的信息，如前文描述的音樂學校的廣告，受眾所能看到的僅限於電纜線上的樂符標識，需要通過將樂符與電纜線聯想為五線譜，才能領會廣告信息的內涵。

　　美國飄柔洗髮水在泰國發佈過一則廣告，該廣告利用了錯綜複雜的電線和頭髮之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗髮水，就可以使雜亂的頭髮變得柔順，便於梳洗。電線作為人工製造出來的元索，被巧妙地用在廣告中，對廣告內容和創意進行表現，不可不說是一種好的廣告表現元素。

　　環境媒體創意理念是一種廣告創意思維．任何一種新的環境因素被當做廣告媒體開發使用後，環境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統媒體中，廣告創意是一次性的，環境媒體創意具有兼容性，這是它和其他傳統媒體創意的不同之處。某一個品牌第一次使用了環境中某種元素做廣告載體．其他的廣告，只要不是赤裸裸地抄襲，能從自身產品特性出發找到最適合自己的表現形式，就可以同樣使用該環境媒體形式作為廣告載體。也就是說，環境媒體創意可以多品牌重覆性使用。

　　以手提袋廣告為例，德國一家止痛藥片廣告、國際紅十字會的獻血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國止痛片廣告利用人們疼痛時愛咬指甲的習慣，把手提袋的提手處印製成人嘴的形狀，人們在提著手提袋時廣告主題就能實現了。紅十字的呼籲志願者獻血的廣告和德國止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們在抓住手提袋時，手與畫面上的獻血包相連，再現獻廊時的情形。因為廣告宣傳的內容不同和廣告創意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發揮，也不會給人們留下抄襲的感覺。

　　環境媒體也具有一定的局限性。如國際勞工組織發表的雜誌公益廣告“解除禁錮”，紙質的手銬印製在雜誌的兩頁之間，讀者打開雜誌時就會把“手銬”掙斷，看到下麵的廣告語：Ending slave labor is not SO easy。這則廣告的創意和執行效果都很好，但是它存在的最大的缺點就是在每一本雜誌中廣告創意只能實現一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗。受到雜誌發行量和發行範圍的限制，廣告的傳播範圍也不大。廣告需要對受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達，失去了可重覆性．廣告也就失去了被更多受眾記住的機會。這是一些環境媒體廣告天生的局限性。