环境媒体广告

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　　环境媒体广告是指利用环境媒体而进行的广告活动、广告创意手段和广告行为。

　　随着媒体环境的发展，广告行业不断发生新的变革，而这些变革已经影响到参与广告活动的每一个人。异军突起的网络媒体与四大传统媒体：报纸、杂志、广播、电视，一起成为如今广告投放的主流媒体。但这些主流媒体的广告价值发展潜力具有一定的局限性：一方面传统媒体的受者被动接收信息的单向传播模式，大大降低了受众获取广告信息的好感；同时，网络媒体虽然发展迅速，带来了传播范围、传播形式的变革，但由于内容监管不严，虚假信息泛滥，个人信息泄露等弊端，也削减了广告信息的投放效果。

　　在广告投放上，如何用最少的广告费达到出色的广告效果，是每个广告主的愿望。由于主流媒体的黄金广告位，如发行量大的报刊夹页、交通广播的上下班时段、央视新闻前后时段、门户网站首页等等十分有限，它们每年都成为各大广告主的必夺之地。同时也因为其稀缺性。导致广告投放价格不菲，如央视黄金档连续剧前后的一则30秒广告就要二十几万元，如果不是很有实力的企业是没有能力花此重金的。因此寻找一种花费少却能吸引受众的广告媒体是广告发展的未来之路。

　　由于主流媒体的局限性，于是非主流媒体广告有了发展的空间。所谓非主流媒体，是相对于主流媒体媒体而言的。寻找新的媒体或者在主流媒体的形式上进行创新，成为具有新特性的媒体形式，都可称之为非主流媒体。我们身边那些独特的、新颖的、甚至是怪异的媒体：人行道、电线杆、购物车、手提袋等等都有可能成为新兴的非主流媒体。而存在于受众身边的环境媒体便是非主流媒体的范畴。

　　环境媒体广告相比于传统媒体广告的一些遗缺或不足而具备如下特征：

　　(一)取材的环保性

　　城市空间分为公共空间和商业空间，在两种空间中达到平衡是广告取得良好效果的关键之一。户外广告片面强调商业性，忽略空间媒体应有的公共媒体的价值；而环境媒体广告力求在城市公共空间和商业空间使用上达到平衡，主要体现在：

　　1．空间使用上的环保性

　　环境媒体通常是在城市环境的某一个点上衍生出来，就景取材，这样的广告能有效地成为城市视觉景观的组成部分，而非公共空间的视觉污染。环境媒体广告在体现空间公共性的前提下展示空间的商业性价值，使公共性与商业性有机结合，融为城市一景。比如印度加尔各答一所音乐学校的广告，在电缆线上挂上一些巨型的乐符以及学校的标识，乐符与电缆线组成的五线谱似“空中之声”，广告使人们所熟悉的生活环境一下子多了趣味性，无聊的电缆线也成为一道风景，路人自然会驻足一番。

　　2．空间恢复上的环保性

　　户外广告通常位置固定，需要人员定期维护，广告位使用完毕后拆卸造成的垃圾和废料可观。而环境媒体不仅可以在不破坏城市空间协调性的前提下短期使用城市中某个景观、设备或空间位置，在广告活动结束后又可以很快将其恢复到原来的面貌，对环境的影响降低到最小。

　　(二)传播手法的创新性

　　广告传播流程的基本要素包括信源、信息、传播渠道、受众以及反馈，其中信源和受众是传播过程的参与者，信息是传播流程的核心，媒体构成传播渠道承载广告信息。环境媒体广告在传播手法上与传统媒体广告的不同在于：

　　1．媒介即讯息

　　媒介是将信息传达给受众的渠道。媒介即平台，媒介载体本身通常较为稳定，变换的只是所承载的信息。媒介即窗口，消费者通过媒介认知被传递的信息。而环境媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面，也提供了赖以生存的环境因素——“符号环境” ，媒介成为被编码的信息。媒介即讯息是麦克卢汉媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。环境媒体广告中媒介由信息传播渠道转变为信息内容的一部分，媒介的角色感弱化，广告载体隐性化，消费者转变成为“当事人”参与到广告信息的传播流程中，有利于产生更好的传播效果。

　　2．媒介带来全方位感官运动

　　环境媒体广告突破传统媒体单纯的文字或图像表达，加入环境中人们熟悉的光线、温度、天气、广告设施等符号元素，使信息呈现方式多样化、实体化。如巴西圣保罗开放式野生动物园ZOO SAFARI广告：人们可以开私车在园内游览，近距离与野生动物相处，动物园在宣传这种游览方式时，巧妙地将动物印在透明车膜上制成广告，再将车膜贴在露天停车场车子的挡风玻璃上，使车内的人感觉动物就在看着自己，宛如开车在园内游览时一样。

　　3．媒介传播对象灵活多样

　　环境媒体的信息传达既可一对一，也可一对多；受众可以是非指定性的、群体的，如通过路边广告牌、斑马线、墙体等发布广告，也可以是定向的、特定的，如通过超市的手推车、饮料吸管、猫眼等发布广告。环境媒体的运用极富弹性，根据受众对象的不同，出现的场所也各异，在消费者熟悉的每个角落都可能存在。例如奥迪R8V10在加拿大发布的广告便是针对拥有车库的家庭定向投放，将巨幅奥迪车壁纸贴在车库门上，让路人第一眼产生车库停放了奥迪R8V10的错觉，细看才发现原来是则广告。

　　(三)信息传播的互动性

　　互动性是环境媒体广告的灵魂，互动参与通常源于人们好奇的天性，抓住消费者的好奇心理带给受众感知上的原创性，使受众产生积极的心理体验。环境媒体的互动参与分为动态参与和静态参与。

　　1．动态参与

　　环境媒体的动态参与主要指受众对广告传播的具体行为介入，这种介人既可以包括视觉、触觉，也可以包括知觉和思维。动态参与分主动参与和被动参与。主动参与指消费者积极主动地参与环境媒体广告，如某服装品牌将广告牌制成一面大立镜，将服装样板粘在镜子上，路人可比划服装样板照镜子，体会试穿以更直观了解产品是否适合自己。被动参与是受众无意识或被迫的参与，如通过“程序性”设计让受众的参与成为协助广告传播无法避免的行为。如前文所描述的ZOOSAFARI广告，动物被制成车模广告贴在车窗玻璃上，受众不可避免地置身于广告所引导的情景中。

　　2．静态参与

　　环境媒体的静态参与指受众没有直接参与到信息传播活动中，只是作为旁观者进行感知、体味和欣赏，更偏重于精神和思维的心理体验。⑨环境媒体的静态参与过程较为复杂，更多是通过引导消费者利用想象来解读广告信息，需要消费者联系环境符号及与之相关的信息，如前文描述的音乐学校的广告，受众所能看到的仅限于电缆线上的乐符标识，需要通过将乐符与电缆线联想为五线谱，才能领会广告信息的内涵。

　　美国飘柔洗发水在泰国发布过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元索，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。

　　环境媒体创意理念是一种广告创意思维．任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体．其他的广告，只要不是赤裸裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。

　　以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献廊时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。

　　环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：Ending slave labor is not SO easy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性．广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。