熱點營銷
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熱點營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,利用組織整合本身的資源,有計地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過製造“熱點新聞效應”的事件,吸引媒體和社會公眾的興趣和註意,憑藉媒體和輿論的力量以達到提高社會知名度,塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。
熱點營銷的內容[1]
熱點營銷就是利用熱點新聞對企業產品、品牌進行營銷推廣,配合熱點新聞、方便快速的傳播,有熱點的時候、並依據熱點推出有質量的營銷信息雖然熱點像化學反應,並不能明確的被預估。但其性質基本可分為兩類:常規熱點和突發熱點。掌握這兩類熱點的特性,就能採取更明確的應對方式。
- 常規熱點:用預期規劃爭取最佳位置
一些可以預測的節日、假期、特殊時段、季節、賽事等可能會引發的討論,我們稱為常規熱點。它優點在於能夠事先知道,做好規劃和準備,但弊端是大家都在研究同一件熱點,想要從中脫穎而出的難度繫數也就增加了。
做好前期準備,以創意和誠意俘獲人心。可預期的熱點,多了籌備時間,也就意味你有了熱點推廣活動的掌控能力,但對活動時間發佈與結束的精確判斷尤為關鍵。
1.什麼時候推廣人潮涌動最頻繁?
2.什麼時候收尾顯出活動時間的寶貴性以及最佳成效性?
3.做什麼主題,推什麼款式?當然,這不僅是簡單的年度規劃,更是對自身產品線的梳理和生產量的預估。
4.活動內容如何以創意讓人群駐足、以誠意俘獲人心?
- 突發熱點:最快時間站對位置
突發熱點範圍更廣,幾乎可以囊括非常規熱點之外的一切不曾預料的話題和事件,可以是時政新聞、娛樂花邊、某種語體、無釐頭的趣味等等。它的優點在於裂變快,爆發性強,缺點則是操作難度大,嚴重考驗企業文案們的反應能力和把控事件的能力。
速度與站位:很多中小企業沒有很強的資金和人力去主導和推進熱點,在突發熱點發生時,依舊可以選擇是主動參與和被動跟隨兩種完全不同的操作方式。
主動參與要求原創性和發散性高一些。對於中小企業來說,花太多資金舉辦一個與熱點相關的大活動會有風險,但擦邊球的小型互動則頗為討巧。被動跟隨則可以先忽略天資要求不高的因素,但是需要足夠勤奮,抓住熱點就近處挨,也可以接著熱點迅速裂變的勢力,得到大量的點擊和流量。
在互聯網時代,企業可以藉助互聯網去開展一系列的“熱點營銷”,讓企業所要傳達的信息藉助熱點在互聯網上被熱炒,並形成一種“滾雪球”的傳播效應,越滾越大,從而讓企業以最小的投入成本,贏取最大的回報收益。除了以上提到的速度與站位,這裡同樣涉及到精準傳播的概念,一個活動策劃的成功,創意是一方面,傳播渠道的判斷準確以及對渠道人群的數據分析也相當重要,這也對想抓緊熱點的企業文案提出了新的要求。
1、是否是正向的。如自然災難、社會悲劇、政治事件、民族矛盾等儘量不要碰。像薩德事件、疫苗事件最好不要蹭,民族英雄最好不要戲化,優衣庫視頻這種明顯侵犯隱私權的要慎之又慎。
2、是否和品牌相關聯。如果找不到關聯處,不要湊數借勢。生拉硬拽地把熱點和品牌關聯到一起,不如不做。比如蹭高考熱點的時候,腕表行業為數不多能在高考營銷戰中嶄露頭角的品牌“瑞士拜戈”,海報主體用文字填充出一隻表。文案中反覆使用網路用語“表(不要)”,把考前高考生需要註意的事情進行羅列和善意提醒,既表現出創意,又和產品形成關聯。
3、是否合理合法。很多品牌在蹭明星熱點的時候會直接用明星肖像,這種做法是侵權的;清明節端午節這些你不是賣粽子的盲目去蹭,總是不合理的。
4、是否會引發受眾情緒。記住網路暴民是存在的,即使有些事你做得是對的,語言上的歧義也可能導致一場品牌的災難。
5、是否卡住關鍵時點。一般的熱點如果不能在六小時關聯上、十二小時完成全案傳播,就沒有必要做了。當然,雖說互聯網唯快不破,但也不能因為快而降低品質。
請問熱點營銷是不是事件營銷的一個,即“聚焦”?