渠道延伸

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　渠道延伸含有兩個方面：第一，廠家的渠道如何延伸；第二，渠道成員的下級延伸。隨著傳統的渠道競爭日益激烈，廠家對於渠道的拓展已經日益吃力；同時，市場環境的惡劣直接影響了渠道成員的競爭力。因此，無論哪個行業，都有必要從另外的視角查看渠道，尋找渠道的突破之處。

　　渠道延伸之一：尋找全新的處女地

　　企業以往的渠道競爭往往集中在渠道成員、渠道資源等方面。而隨著同行業企業的增多，行業的成熟導致行業利潤的逐漸下降，越來越多的企業對於自己的渠道掌控已經開始力不從心；同時，新企業剛剛入市，就已經面臨了眾多企業的渠道壁壘。在這種情況下，企業如何開發自身的渠道，對渠道進行有效拓展？

　　回頭看看渠道的近幾年的發展歷程。在賣場還沒有引入中國的時候，中國眾多企業的渠道競爭通常是集中在傳統的經銷商通路中。隨著賣場的引入和影響力的逐漸加強，賣場即成為了眾多廠家的兵家必爭之地。這是幾乎所有行業的共同渠道。

　　在共同渠道的基礎上，各個行業也有自身的特殊渠道：如飲料、酒水的餐飲渠道，建材的裝修公司渠道，化妝品的直銷渠道等。而毫無例外，這些所謂的特殊渠道都是由某個企業開發出來，其他企業進行跟隨，從而形成行業渠道之一。而開發這些特殊渠道的企業，通常都取得了巨大的成效。

　　對於現在的企業，找到另外的特殊渠道，進行渠道延伸，是渠道的一種優化方式。

　　如目前的網路營銷。對於眾多的傳統行業，網路渠道始終是一個新興的渠道類型。但是，如果在一個行業中，有某個企業能夠將網路渠道迅速做好，則可以在另外一個渠道類型中獨占鰲頭，形成階段性壟斷優勢。尤其是對於一些新企業，在傳統的渠道競爭越發激烈的今天，開發新的渠道類型，尋找全新的處女地，是新企業生存發展壯大的動力之一。

　　化妝品行業中的DHC，就是通過電話直銷渠道取勝的實例。在化妝品行業將註意力放在終端、門店、上門直銷等渠道類型的時候，DHC將工作重點放在了電話直銷渠道上，進而實現了化妝品行業在電話直銷渠道方面的相對壟斷優勢，一舉進入中國市場，並取得了輝煌的業績。　　

　　渠道延伸之二：尋找渠道被忽略的環節

　　尋找新的渠道工作巨大，同時也是一個長期的系統工程；因此，開發新的渠道極難。找不到新的渠道怎麼辦？找到渠道環節中一些被其他企業所忽略的環節，加大工作力度，也可以實現相類似的效果。

　　如油漆行業。將油漆行業與其他行業的渠道相對比，我們可以發現，渠道環節中增加了“油工”一個環節。

　　從這個角度來說，所有油漆企業不僅僅要像其他行業的企業一樣關心經銷商、分銷商的渠道建設，同時也需要增加對於油工這個環節的關註。

　　事實上，“油工”這一環節是中國特色的渠道環節，也是國內油漆企業相對於跨國油漆企業的認知優勢之一。而國內油漆企業中的部分領先企業，也將油漆營銷中的渠道延伸發揮到了極致，從而通過對渠道環節的深度滲透控制占據了油漆行業競爭環境中的領先地位。

　　油漆企業如何加強對油工環節的深度滲透控制呢？一般來說，油漆企業可以通過“施工俱樂部”來加強與油工環節的溝通和控制。

　　“施工俱樂部”可以通過大區（分公司）等區域組織和經銷商（分銷商）共同操作。“施工俱樂部”具有兩種模式；兩種模式中企業總部的職責是一致的，而不同的在於“施工俱樂部”的具體實施者。一種模式中“施工俱樂部”的具體實施者是分公司或者大區，即企業的區域銷售組織；而另外一種模式中的“施工俱樂部”的具體實施者是經銷商，即企業的區域渠道成員。

　　兩種模式可以二選其一，同時也可以並存。一般來說，企業掌控能力比較強、人力資源比較充分的區域以企業區域銷售組織為具體實施者，而區域掌控能力相對比較弱、人力資源相對比較薄弱的區域則以經銷商即企業區域渠道成員為俱樂部的具體實施者。

　　渠道延伸之三：加長渠道長度

　　既找不到新的渠道，也找不到被忽略的渠道環節，怎麼辦？找不到被忽略的渠道環節，就創造新的渠道環節！

　　因此，渠道延伸不僅僅是尋找新的渠道或者被忽略的渠道環節，同時也包括了加長渠道長度，從而創造全新的渠道環節，實現渠道延伸。

　　一般的渠道，到達終端即已經結束。同樣是油漆行業，可以考慮將渠道環節延伸至建材市場及小區，從而創造出了新的渠道環節。

　　增加渠道環節之一：建材市場

　　油漆門店通常聚集在建材市場，而消費者購買油漆產品也通常會選擇建材市場。因此，如何在建材市場進行廣泛傳播，成為所有油漆企業尤其是中小油漆企業不得不關心的課題。

　　建材市場對於油漆行業，具有如下特點：

　　1、受眾相對集中：通常建材市場的人流都是建材行業的客戶，而其中相當一部分都是油漆行業的客戶，這樣就從一定程度上；

　　2、油漆專區隱蔽：建材市場中的油漆專區通常在建材市場比較隱蔽的角落，這種隱蔽通常是種劣勢，但其中也有很多的機會點可以利用；

　　3、競品絕對集中：建材市場是油漆企業的重點戰場之一，也是油漆門店集中地所在。一般來說，幾乎所有的競品都會集中在當地比較大的建材市場中；

　　4、消費者吸取信息欲望強烈：通常來說，來到建材市場的消費者都帶有強烈的購買欲望，都希望能夠吸取儘可能多的信息，賴此進行更多的選擇。

　　建材市場具有如上幾大特點，應該獲得更大的重視。但從目前油漆企業的營銷手段來看，絕大多數的油漆企業都將目光局限在油漆門店，而忽視了建材市場非油漆門店區域的拓展與爭奪。實際上，對客戶的爭奪，在建材市場的大門就已經開始。

　　在這裡提出的終端延伸概念，把整個建材市場納入前終端的組成部分之一。換言之，把對客戶資源的爭奪適當提前，直接延伸至整個建材市場，通過油漆企業的建材市場終端攔截手段實現對客戶資源的爭奪。

　　終端攔截手段的核心重點在於建材市場攔截點的佈局與物料的配合。從佈局來看，建材市場的主要攔截點應設置在油漆專區的入口及各個拐點。

　　在對建材市場進行攔截點的合理佈局的同時，必須加強油漆企業宣傳物料的配合。宣傳物料的設計有如下幾個原則：

　　1、物料結合產品：一般來說，物料的設計需要緊密的結合產品，如果恰逢油漆企業推出新品，物料一定要緊密結合新品；

　　2、物料結合促銷：一般來說，消費者對於油漆產品的瞭解極其有限。因此，物料的設計必須結合消費者感興趣的諸如促銷等信息；同時，物料必須體現經銷商門店的地址及聯繫方式；

　　3、物料要簡單：在建材市場的攔截物料無需過於複雜，一般來說，橫幅與單頁的組合即可；

　　4、物料結合引導：物料的發放只能起到讓消費者“瞭解”的作用；更需要一定的引導人員，將消費者引導至門店。引導點主要設置在油漆區進口附近。

　　建材市場的攔截目標非常明確，即增加銷量。所以整個攔截活動，最佳的情況下要與產品、促銷相結合，以橫幅、單頁作為向消費者傳遞信息的媒介，以引導人員作為攔截消費者的最後關卡，務必將消費者引導至油漆門店，通過現場促銷氣氛、導購介紹等產生銷量。　　

　　增加渠道環節之二：小區

　　終端延伸的第二個著眼點是從建材市場更加領先一步，直接將油漆終端的觸角伸向小區。

　　與建材市場的攔截不同，小區中的推廣更加傾重於提高產品、品牌的知名度，直接產生銷量的較少。因此，小區推廣更適合中小油漆企業進行品牌擴張時採用。　

　　藍海市場、藍海產品理論甚囂塵上。而渠道延伸，是渠道中的藍海。

　　顯然，渠道延伸的核心思路，首先是由渠道的原點出發，開發新的渠道類型；其次，在現有的渠道環節中，尋找被競品企業忽略的環節，進行重點工作，從而通過渠道環節取勝；最後，在開發新的渠道類型、尋找現有渠道環節都比較困難的前提下，可以考慮伸長渠道長度，創造新的渠道環節，從而實現藍海渠道。

　　國家在貫徹三農政策的同時也正在全面激活三四級市場，但三四級市場就如茫茫大海，眾多垂涎企業大到跨國巨頭只能望洋興嘆，都無良策啊，就是在這樣一個市場環境下，在眾多一線品牌扼守一二線城市市場積極開發三四級市場，這裡將對一個區域內品牌影響力是零，但區域內競品紛多的電磁爐小家電行業，展開了新農村新市場“老方法”的探索：

　　一、市場分析

　　行業競爭加劇，2005年因為“鬧氣荒”火了電磁爐這一小行業，一時無論大小家電廠家都擠上電磁爐這一井噴行業；二三級市場正在飽和，經過05 年市場井噴和類如移動運營商等集團採購贈送，普及率大比例提高；二三級市場渠道基本上被家電連鎖大賣場所壟斷，這一渠道又存在高昂的進場費用；直供到地市模式，九陽小家電這一成功操作模式再次驗證了渠道的力量；經濟百強縣眾多中小企業帶動大批量“雙職工農民家庭”的涌現，昔日的農民今日的“藍領農民”生活節奏也在加快，和新式樓房拔地而起；能源緊缺已經波及農村家庭，煤火已不在經濟；　

　　二、市場機會

　　順利電磁爐(化名)經過多年為別人OEM服務積累了豐富的產品研發製造經驗，優良的產品技術優勢，從而確保產品質量的穩定，率先成為中國現有四大免檢產品之一，並通過了世界上最為嚴格的歐洲、德國萊茵認證；但不得不承認好酒也怕巷子深，順利品牌市場認知度低，如果要快速提升市場，對於順利電磁爐單一行業品牌根本支撐不起強勢媒體的巨額廣告費，經市場調查發現，對於電磁爐知名度高的品牌在農村認知度並不高，而且產品也基本上難覓蹤跡，反而個別通過三四級市場覆蓋到縣城的二三線品牌賣得還不錯，認真研究發現，在農村市場消費者更多是相信親鄰的推薦，如果某一產品在該村鎮一旦有人買過並評介不錯就會一傳十、十傳百的廣為流傳。

　　三、 市場策略

　　1、首要目標群體，農村工薪階層，特別是在鄉鎮企業工作和機關事業單位按時上班一族；因為這一群體由於工作節奏比較快，對家庭做飯方便快捷需要最強烈，而且又有一定經濟基礎，是農村小家電消費的主流群體。

　　2、口號就是突出方便、快捷、省電、衛生等，“順利電磁爐，什麼時吃飯都方便”，“順利電磁爐做飯15分鐘搞定”，“用順利電磁爐家裡沒灰塵”，“用順利電磁爐一天一塊錢”等；農村消費者直爽、節儉、務實的性格和語言文化程度決定了其消費認知“簡單、直接語言最容易流傳”，這些直觀易懂的語言也將特別有利於在農村口碑傳播。

　　3、入市策略：渠道扁平，直接進村，強化直銷，強化演示，強化搭售。對於電磁爐這一新興小家電，需要進行市場培育，特別對於農村消費者更註重“眼見為實，一手交錢交貨”的交易方式，而且在選購中習慣性“討價還價或小恩小惠”心理，針對農村市場適合採用滲透定價策略，但又要保證渠道利潤積極性，而且由於現有交通便利性和物流配送條件成熟，各縣市場經銷商也有擺脫地區代理商，直接與省代合作的願望。

　　4、渠道選擇：優先考慮速食麵渠道，特別是“開三輪車下村換面的人”，其次家電和小家電渠道；一個縣初步考慮是縣區內一家經銷，2 -3家上貨，兩個進村直銷隊，每個隊覆蓋約十個鄉鎮，100個以上行政村。這樣有助於充分藉助市場現有渠道資源，實現“產品互補”降低渠道成本，提供共用渠道的利潤水平，是三方共贏的模式。

　　5、直銷模式：三輪車＋條幅＋獎品＋搭售品＋電磁爐＋一個人，方式一，換速食麵同時推銷電磁爐；方式二，買電磁爐，摸麻獎中速食麵或麻獎，如摸中“一餅送一包速食麵，二餅送兩包”，依次類推，摸中“發”中麻獎一套。在獎品設置上既要考慮到對農村消費者的吸引性，如速食麵家家都經常消費，麻將又是當今農村正在普及化的娛樂方式，又要考慮到獎品成本費用在承受範圍。

　　6、演示模式：開展煮速食麵免費憑償活動；開展炒菜大比拼，如“最有香味＊＊”，速食麵與電磁爐，掛麵與電磁爐，電磁爐與榨菜，電磁爐與雞精等搭售和買贈。對於電磁爐這一小家電最大賣點之一就是方便快捷，那麼我們在推銷不僅僅是產品本身而是農村方便快捷的生活方式，這就需要一系列相關產品配套，快速加熱、易熟食品天生搭檔。

　　7、直接進村：開著三輪車，每天大約走訪2－3個村，對於村附近有工廠的一定要做演示並待到下班時間，再就是到村裡一定要找個人流量口，請村裡做一下廣播（送相關人一包煙或幾包速食麵），對於有一定上班族的村要形成現實銷售（為打開局面可考慮推出第一家購買者送一箱速食麵的優惠政策），並登記顧客資料（＊鎮＊村＊門牌號＊姓名＊電話＊產品型號），註意特別交待有問題接打售後電話（市區統一服務電話加經銷商電話），爭取在縣區設立門頭形象，增加消費放心信心，並鼓勵推薦顧客，每一個送5包速食麵。農村家庭有“竄門”，喜歡湊熱鬧，信任鄰居的使用評價，常言道遠親不如近鄰，所以每個村在前期能夠集中火力打開幾個“示範戶”具有非常強的現實意義。

　　9、縣區零售：一家經銷商，要做到上貨家電百貨主銷點商場、批發市場，再就是專賣店各一家，並且每天至少有一個地方要做店頭戶外展示和星期天演示，縣城區爭取上貨點3個左右，並設立基本維修中心和配備售後服務電話，為下鄉隊解決後顧之憂。對於農村家庭所謂的“大件”購買一般是選擇到縣城，那麼藉此機會提升品牌影響力，構建區域市場名牌，如果像大家電一樣在縣城設立售後服務站，這是其他小家電網路建設還沒做到時候必將大大提升品牌信譽度，而且小家電本身的維修也比較簡單基本上是換件式，採用支持經銷商建站形式成本費用並不高。

　　10、新經銷商進貨第一周，業務員必須親自長駐經銷商處助銷（或陪同進村）和培訓三天，銷量達到5台以上，方可離開，超過三天，每超一天扣10元住宿標準，按時完成特別獎勵100元。根據每個縣上貨規模配備促銷員（每20台庫存點可考慮設，但兩月內必須達到月銷60台以上）；每周必須跟每個經銷商和店員（促銷員）面對面溝通一次，包括最新政策、最新產品知識、最新促銷、最新獎懲，如果發現一次做不到，扣款50元；對於新品牌新市場，各經銷商存在信心和經驗不足問題，所以我們必須一鼓作氣，通過並肩作戰提高經銷商信心，促進經銷商嚴格執行“直銷模式”。

　　12、縣區、鄉鎮優先考慮上貨店原則：優先考慮家電（其次方便食品）銷售區，可以做戶外噴繪形象的店（如門頭、牆面），人流量大和位置醒目店；設立在家電集中區有助於該店零售實現，因為購買大家電家庭用戶一般是新組家庭，也正是我們主要消費群體，設立在方便食品是因為我們的直銷是建立在“共用渠道、共發展”基礎之上，所以設店於此有助於下級渠道發展和進貨方便，而店面形象本身就是無聲廣告，就是實力的象徵。

　　14、陳列要求：醒目：進店第一眼處，有醒目特價標誌，贈品陳列醒目；主推：店員第一推薦品牌，產品知識最熟悉的品牌；從吸引進店人關註到價格打動、贈品誘惑，再到店員熱情推薦，一氣呵成，給所有來店人員留下深刻的“第一印象”，根據多年零售促銷經驗並明，所有店員(促銷員)潛意識向顧客首選推薦和成交率最高的產品總是其自己最熟悉的產品，因為其自信心最強，表現在溝通中強勢光芒對顧客有很大的感染力和信任度。

　　15、與競爭品牌相比產品主要賣點：首批國家免檢產品，通過國家節能認證，售後3年免費保修。質量永遠是企業實力無聲語言，是產品口碑傳播的基礎，正是因此我們和各級經銷商才有充足的信心把這個新品牌做好。

　　這種現代化的“江湖郎中”形式事實證明是針對當前農村市場行之有效，一個縣級市場基本上能達到月銷萬元的水平，關鍵這是一種比較經濟解決手段，充分利用城鄉富裕勞動力，共用渠道，共用渠道成本，以承包到個人的“資金紐帶”，貨物壓庫到個體經銷避免貨物分散保管，貨損經營風險得到控制，避免聘用員工遠程管理不到位，提高了管理效率，充分利用了農村市場上的無冕媒體“口碑傳播”。