流量池思維

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　　流量池思維是獲取流量，並通過流量的存儲、運營和發掘，再獲取更多的流量。出自luckin coffee CMO楊飛所著《流量池》一書。

　　流量池思維的最核心思想就是存量找增量，高頻帶高頻。 　　

　　在《流量池》一書中，楊飛介紹了品牌、裂變、social、事件、數字廣告、直播、跨界7種營銷方法形成流量獲取和轉化的閉環。 　　

　　品牌是最穩定的流量池，讓品牌成為穩定的流量池一般包含定位、符號、場景三個方面。

　　1.定位

　　一個產品或APP必須要解決某些用戶真實的需求，而精准定位用戶需求，才能獲得更精準的品牌，才能快速立足並帶來流量，所謂品牌就是，想到某個詞或句子，就想到你。?

　　有效的品牌定位有以下三種

　　差異化定位：找到與對手有顯著差異的地方，即人無我有，人有我優。最快的方法就是從市場領導者上找到差異。

　　市場上差異化定位的例子有：特侖蘇（不是所有牛奶都叫特侖蘇）、百度（百度更懂中文）、瓜子（瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價）。

　　USP定位：也是物理型定位。本質是不以傳統方式營銷，甚至是與用戶對著乾的反營銷，其中的一種是強調產品的功能特點和特殊功效。大眾需求做精、小精放大，強化功能打造賣點。

　　市場上USP定位的例子有：甲殼蟲的Mini Cooper，紅牛（困了累了喝紅牛），農夫山泉（農夫山泉有點甜），OPPO（充電五分鐘通話兩小時）。

　　升維定位：這是和前兩種思路相反的戰略和定位，就是不和對手在同一概念下競爭，而是升級到更高維度，本質是徹底忽視既有的類別定義，把用戶從習慣性消費節奏裡拉出來。原則是，要以用戶需求導向，創造新的需求、新的品類、新的領域，適合創新型產品。

　　市場上升維定位的案例：銳澳的預調酒概念，小米等的互聯網電視概念。

　　2、符號

　　你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認識你、記住你?怎樣用更少的費用，讓品牌傳播的效果更好?

　　要解決這些問題，就需要依賴符號傳播。

　　品牌工作的本質就是打造符號、強化符號、保護符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等)，讓人產生強烈關聯印象。其中，視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式，廣告人常說“視覺的錘子，語言的釘子”。

　　視覺符號又分為扁平化色和形象符號，扁平化色就是使用單一色塊刺激人體的感官，形象符號則採用創始人或員工去營造品牌形象。

　　聽覺符號主要有口號（slogan）和韻曲（Jingle）兩種形式。在口號上，很多廣告語都因為朗朗上口，才被大家口口相傳，從而形成品牌記憶，如送禮只送腦白金這種口號。除了口號，Jingle是品牌聽覺符號的另外一種形式。Jingle在牛津詞典中解釋為“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業可以主動在用戶溝通中設置Jingle點，可以讓用戶對品牌產生記憶。熟知的微軟和諾基亞的開機聲就是成功的Jingle案例。

　　3、場景化

　　場景營銷就是為了你的產品找到具體的消費環境(時間、地點、心情、狀態)，從而提高購買轉化。場景營銷是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。

　　星巴克創始人認為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進行社交。社交不應該在家，也不需要在辦公室，而應該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業基礎理論。

　　但是在互聯網時代，這個觀點就落伍了。因為這個時代所有人都太忙了，大家需要很多及時的社交。所以今天的社交主要發生在互聯網上，發生在微信里。

　　互聯網上的場景是非常多的，所以我們認為這是一種無限場景。無限場景的流量遠遠大於傳統的第三空間的流量。 　　

　　裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費用是在實際營銷結果未知的情況下就把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費用變成了用戶福利，是在已經獲得用戶的情況下再給他補貼和福利，這個錢是非常划算的，成本非常低。裂變的核心就是存量找增量，高頻帶高頻。

　　裂變分為APP裂變、微信裂變、產品裂變三個渠道

　　APP裂變：一切裂變手段基於APP實現，目的是推動APP的下載量，分享渠道是微信、QQ、微博等平臺。　　

　　微信裂變：目前多數裂變都在這個平臺進行，已經出現較為完善的裂變產業鏈，工具主要有公眾號、微信群、個人號和小程式。　　

　　產品裂變：線下裂變的主要形式，很少有人關註，既可以與線上結合，也可以做純的線下促銷，比如集瓶蓋、集瓶身、集紙卡等，而比較有名的案例則是ofo的小黃人車。

　　要想裂變成功則需要三個因素：存量用戶、福利刺激和趣味性。

　　存量用戶的選擇

　　裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產品忠實用戶作為種子用戶。

　　有了存量用戶之後，才有裂變的基礎。可以通過廣告、地推、體驗營銷等方式，把基礎用戶量搞起來。

　　福利補貼

　　在當前社交媒體豐富、便捷的環境下，廣告的創意成本已經大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業願意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養成領取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉化作用。

　　在福利的誘導之下，再加入一些創意作為分享催化，就會更容易撬動用戶的社交關係，產生情感共鳴，從而獲取社交流量。

　　分享趣味的滿足

　　除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發酵程度的重要一環。

　　對於一些微商、微店來說，有些平臺也給你提供裂變的機會，但這些裂變都太單調了，沒有趣味性，大家會覺得分享到朋友圈裡都有點丟臉。

　　這三方面做到位之後，裂變的成功率會提高很多。 　　

　　 　　品牌解決了“用戶是誰”的問題，裂變解決了“用戶怎麼來”的問題，轉化則是要解決用戶付費的問題。 　　

　　對待微信服務號要像對待超級APP一樣，並且將創意、技術、福利融入其中；同時遵循輕、快、有網感的原則，通過社會化的營銷引爆話題。 　　

　　這一營銷方案不應該太重，要“輕快爆”：內容輕、發力快、爆點強。“爆”有五點可尋：熱點、爆點、賣點、槽點和時間節點。 　　

　　搜索引擎營銷SEM、搜索引擎優化SEO、應用商店優化ASO三個方向，將付費與免費結合，同時ASO攔截到最後一公裡流量。

　　SEO時候大流量的起手式，一次SEO可以保持至少半年到一年，一次投資長期有效。其中淘寶指數和百度指數可以看商品火爆程度和變化程度，方便命名好找到熱點。

　　同時不要忘記“落地頁是第一生產力”。任何廣告的落地頁可以再穩定的流量池中進行測試，不斷修改素材，確認落地頁質量，選取優質落地頁進行保留。以方便在其他渠道推廣復用。好的落地頁必須具備這6要素

　　（1）用戶思維：軟文的撰寫及落地頁的介紹要符合用戶邏輯，讓用戶知道”是什麼、為什麼、怎麼辦“。

　　（2）賣點：梳理核心賣點、品牌、活動信息，展示在突出位置，畫面要簡短，話術要直白。

　　（3）從眾心理：善於利用從眾心理，使用xxx用戶已註冊使用、已有xxx用戶下單等語句。

　　（4）核心價值：告訴用戶產品能帶來什麼服務，有什麼價值，有怎樣的效果，有多大的優惠等信息。

　　（5）權威證言：展示權威認證和客戶證言，降低用戶使用的心理門檻，提升信任度

　　（6）轉化入口：提供用戶能留下有效信息的入口，比如二維碼，留資不要過多，只要最關鍵的即可。 　　

　　內容方面遵循年輕化、趣味性 、爆點密集。平臺選擇：綜合型直播平臺，提升品牌宣傳聲量；電商直播平臺，直接獲取銷量轉化；亦或兩者結合使用。將直播當事件來營銷引入流量。 　　

　　BD部門本著真誠、務實、高調和撈過界的原則，找到合適的盟友，瞭解可交換的流量，最終達到1+1>2的目的。

　　流量思維與流量池思維

　　流量思維是指獲取流量，實現流量變現。與流量池思維最大的區別，就是流量獲取之後的後續行為，單純的流量思維顯然已無法解決今天的企業流量困局，而流量池思維則更強調如何讓流量更有效地轉化，用一批用戶找到更多的新用戶。

　　流量思維是漏斗型思維，而流量池思維是運營思維，所以流量池思維比流量思維更強大。

　　流量池與流量源

　　流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社會化營銷、數字廣告、傳統廣告。

　　流量池是可以通過運營實現流量的長期存續和源源不斷，比如一個家長社群，可以通過定立規則門檻和提供升學、家庭教育等內容，促進家長群體的口碑傳播。

　　而流量源是一次性的，很珍貴，要麼能直接轉化，要麼引入流量池裡進行運營，比如投放頭條信息流廣告，獲取的線索第一次就要轉化，而轉化不了就要標簽化，之後嘗試其他策略。

　　流量池成本可控，流量源成本不可控，這是另一個區別。

　　一切產品皆可裂變

　　一切創意皆可分享

　　一切效果皆要可溯源

　　luckin coffee被網友稱為“小藍杯”，顏色成為“視覺錘”，飽和度極高的藍色是luckin coffee的品牌色，如此選擇的原因有二。這也是瑞幸咖啡的一種定位策略，通過對立型定位，對手具有強競爭性導向（非用戶需求導向），是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經相對飽和、後發創業的品牌。

　　這種定位的邏輯必須有一個能夠對標的競品，最好是行業最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質化競爭。

　　瑞幸咖啡叫板星巴克，一方面是把自己定位到星巴克一樣的行業位置，另一方面瑞幸咖啡主要針對的用戶是白領，它的優勢是提供了外送服務，而這又是和星巴克存在差異的地方，可以迅速吸引到一批有這方面需求的用戶。

　　在代言人選擇上，除了要關註明星自身的流量基數外，更要讓明星和品牌氣質相符。湯唯和張震的文藝標簽已經為大眾熟知，和luckin coffee的新職場咖啡定位吻合，讓該咖啡品牌顯得更為高級。

　　luckin coffee一經上市，鮮明有個性的藍色包裝就受到了很多消費者的喜歡，從單調的傳統咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，luckin coffee被網友們稱為“小藍杯”“藍爸爸”，喝小藍杯咖啡正在成為城市新流行。

　　不要以為只有娛樂明星才有所謂的“粉絲”，實際上很多品牌通過潛移默化的滲透，都讓我們無形中成為其粉絲。即使口頭上不會承認，但在實際消費時，品牌對心智的占領也會起作用，使我們不僅在第一時間會聯想到該品牌，而且還會自發地主動推薦。

　　按照流量思維，一場活動、一場營銷就是結束。但在流量池思維里，營銷活動只是用戶裂變的開始。要讓你繼續消費，並且還要讓你自發地帶來更多用戶。流量池思維的重點是要把獲得的流量存儲起來，然後運營它們，以獲得更多的流量。 　　

　　《流量池》楊飛

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