反向營銷

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反向營銷（Reverse Marketing）

　　反向營銷包括兩個完全不同的含義，

　　一是營銷策略上的反向營銷即採取不同於常規企業的營銷策略，達到“反彈琵琶”的效果；

　　二是市場鏈條上的反向營銷，即相對於產品銷售客戶的開發，對供應商的開發。

　　市場鏈條上的反向營銷即供應商開發，是指當不存在合意的供應商時，採購方進行主動採購，自行創造一個供應源的方法。每一製造商都需要這樣的供應商，他以最低價格提供最高質量的產品，從不耽誤交貨日期，而且對最小的要求也立即響應。有兩種基本方法能達到這一目的。第一種方法是採用一種有系統的方法，在給出一採購定單之前尋找與篩選潛在的供應商。這是日本人與歐洲人採用的方法，而且也是ISO9000系列標準的基本哲理。第二種方法是要求已簽訂合同的供應商去改進，否則就使他面臨失去生意的局面。這是許多美國製造商採有的方法。

　　營銷策略上的反向營銷，是由於市場環境的變化，使得過去某些被企業大量採用的常規性的營銷策略再難以取得最佳的營銷效果。它主要包括：

　　(1)反市場細分策略，就是在滿足大多數消費者的共同需求基礎上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規模營銷優勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。

　　(2)反定價策略,即“顧客定價”方式，由顧客根據產品、服務的質量自行決定價格，這在酒店獲得了較好效果。

　　(3)反季節營銷策略，就是擺脫在商品銷售旺季高價銷售，大幅度削價處理商品，甚至貼本拋售的思想，使淡季不淡。

　　(4)反豪華包裝策略,因為過於強調商品的包裝而忽視商品的質量，容易使消費者產生名不符實，甚至“金玉其外，敗絮其中”的感覺，因而拒絕購買。企業採取反豪華包裝策略。

　　(5)反正面形象——“揭短”營銷策略。在營銷中，摒棄“王婆賣瓜，自賣自誇”，承認產品的不足，採用“揭短”營銷術。

　　(6)反科技——回覆人性、回歸自然策略，科技的發展及應用在帶來了先進的產品、全新的生活方式和價值觀念的同時，也引發了一系列的社會問題和消費問題，如資源的掠奪性開采、環境的污染問題，銷售方式中人性化色彩的淡薄，過多的功能設計使得消費者在消費與使用產品中的日感複雜與不便--人們成為了物品的奴僕，等等。這一切使得很多的消費者對高科技產品及其營銷方式產生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統產品以及銷售中情味十足的美好生活--對企業而言，這就是市場機會。

　　營銷的生命力在於出奇制勝和不斷創新，反向營銷也是從變化者的營銷環境中捕捉市場機會。

　　2021年7月27日，一則“遇見小面致歉麥當勞”的新聞突然引爆了整個營銷圈。這兩個一向相安無事的中美快餐頭部品牌之間，到底起了什麼紛爭？嗅到了八卦氣息的網友，紛紛趕到吃瓜的第一線。

　　很快就有媒體扒出了事件的全貌。原來，遇見小面道歉的起因並不是我們想象中的同行內鬥，而是其新晉代言人“渝小龍”搞出來的一個小烏龍。

　　遇見小面7周年之際，本著傳遞“小快樂”的宗旨，給品牌代言人渝小龍發佈了一個“小任務”——在1天內收集1000個笑臉。但渝小龍為了快速收集完笑臉、早點下班，竟跑到隔壁麥當勞買開心樂園餐派發給路人。結果可想而知，渝小龍因影響了麥當勞門店的正常營業秩序，很不“體面”地被帶走，並受到“停薪留崗”的處分。

　　事件發生後，遇見小面在其官方微博向友商麥當勞鄭重致歉，同時火速在知名紙媒上承包一整個版面，刊登致歉聲明。

　　隨後，品牌方順勢推出了“笑面換小面”活動，大送福利，繼續幫渝小龍完成“收集笑臉”的快樂KPI，同時放出渝小龍執行任務的完整視頻，幫他“輓回民心”。

　　瞭解了事情經過後，不少網友竟對這條“苦逼打工龍”產生了共情，不僅在評論區積極為渝小龍求情，甚至被他的憨憨“龍設”所圈粉。

　　到目前為止，事件已被全國多家權威新聞媒體報道，在社交媒體獲得逾7000萬次曝光，並引發全網熱議。作為遇見小面的全新IP，渝小龍不僅在短短幾天內火速出圈，更立住了憨憨“龍”設。活動期間，他的企業微信涌入了過萬的好友申請，高峰期更因添加人數過多引發系統癱瘓。

　　從案例中，我們發現了“反向營銷”需要考量的4大關鍵維度。

　　01 反差度

　　我們正處於信息爆炸時代，消費者每天需要面對海量的品牌信息。想要獲取他們的註意力並將註意力轉化為品牌認同的難度越來越大。

　　反向營銷所要做的，恰恰就是要通過反傳統、反窠臼、反固化思維的創意，製造一種與刻板印象的“認知反差”，在信息泛濫和審美疲勞的媒介語境中，迅速抓住消費者的眼球、重構他們對品牌的認知。

　　當品牌需要推出一個全新IP形象時，打造360°無死角的完美人設，並以精美的TVC或盛大的活動作為官宣，這是常規營銷；遇見小面以高調道歉的方式“大義滅親”，爆出自家IP誤闖麥當勞的“黑料”，從而引發全網對這條憨憨打工龍的好奇和熱議，從而讓IP形象快速出圈，這就屬於反向營銷了。

　　這種品牌對自家IP的調侃或自黑，恰恰是消費者在既有心智空間中沒有認識和感知到的品牌形象的另一面，它引發了消費者的極大興趣，並且向消費者展示了更新鮮、更生動、更立體、更真實、更有人情味和煙火氣息的IP形象，從而贏得了更多人對渝小龍的喜愛。

　　02 話題度

　　反向營銷，需要形成社交話題。

　　無社交不傳播，無傳播不營銷，社交話題的價值在於它自帶社交貨幣、自帶傳播屬性、自帶流量密碼、自帶破圈功能。

　　“遇見小面致歉麥當勞”這一話題，話題本身涉及中美兩大快餐頭部品牌，群眾基礎面廣且話題自帶衝突性，使得相關內容及身處其中的品牌能夠在用戶大量轉發和討論的基礎上、在人際傳播和迅速擴散過程中，實現輕鬆破圈的營銷效果；併在娛樂自我、娛樂大眾的氛圍下，為品牌IP塑造人設，借話題出圈。

　　03 參與度

　　在反向營銷中，受眾參與是事件裂變的關鍵環節。

　　事件一旦形成了社會話題，本身就意味著它已經形成了一定的覆蓋和傳播，如果再有更多用戶來參與玩梗或推動事件進程，那麼它觸達和影響的人群將會不斷擴大。

　　在“遇見小面致歉麥當勞”後，遇見小面迅速推出了“笑面換小面”活動，承接話題熱度，並以幫渝小龍完成KPI為由頭、以免費吃面為福利，吸引用戶參與。活動期間，過萬人上傳了自己的笑臉，合力幫渝小龍完成KPI、保住飯碗。通過一個活動，網友從事件的旁觀者變成了事件的參與者。

　　由此可見，鼓勵用戶的參與不僅僅擴大了事件本身的傳播範圍，更重要的是用戶在參與過程中，建立起了與品牌的情感連接，提升了對品牌的認可。

　　04 好感度

　　需要註意的是，反向營銷絕不是簡單的抖機靈、抖包袱，也不是單純為了迎合網路用戶求新、獵奇的心理而刻意施展的花拳繡腿。

　　它必須建立在過硬的產品、良性的品牌和正確的社會價值觀基礎之上。

　　忽略了這個基礎，反向營銷就非常容易走火入魔，非常容易捨棄“營銷”的本，而追逐“反向”的末，並可能在過度逆反的錶面形式下反噬掉品牌原本應有的本質靈魂。

　　“每次遇見，都是快樂的一面”是遇見小面的價值觀。因此在整個事件中，無處不體現品牌的“快樂”基因：渝小龍烏龍事件因“傳播快樂、收集笑臉”而起；在道歉之後，遇見小面開展“笑面換小面”幫渝小龍完成快樂KPI。各個環節中，以“快樂”為原點，形成一個完整的傳播迴路，讓快樂成為品牌的永久資產。

　　而對麥當勞來說，作為被道歉的對象，事件不僅沒有影響其品牌形象，反而從側面加深了“送開心樂園餐=送快樂”的產品印象，也不失為一次雙贏曝光。

　　對品牌來說，反向營銷到底是“豪賭”還是“靈藥”？關鍵還是要看其對以上4個維度的拿捏。

　　一次天時地利人和的“反向營銷”也許能幫助品牌在嘈雜的傳播環境中脫穎而出。但品牌營銷不能只靠機會主義，在出圈之後，還需要以長期主義對品牌持續運營，才能獲得更持久的成功。

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