民俗旅游產品

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　　民俗旅游產品作為旅游客體，是旅游者到民俗旅游目的地進行費的主要對象，是民俗旅游活動得以開展的基礎。民俗旅游產品是一種特殊的旅游產品，是旅游產品的重要組成部分。

　　民俗旅游是一種以民俗事象為基礎的民俗旅游產品與民俗旅游商品的生產與消費活動。雖然民俗旅游蓬勃發展，但是，對民俗旅游涉及的民俗旅游產品，旅游從業者和研究者卻一直沒有做出規範的界定。因此，我們只能在民俗旅游和旅游產品內涵的基礎上，結合民俗旅游的實踐，嘗試對民俗旅游產品做出如下界定：民俗旅游產品是一種以民俗事象為資源基礎，開發和生產出來的、供旅游者消費的旅游產品。

　　民俗旅游產品的內涵，可以從以下三個方面理解：

　　1．民俗是民俗旅游產品的資源基礎。民俗旅游產品依托的資源，是民俗事象，離開具體的民俗，就無法開發民俗旅游產品。例如，民族村寨、江南小鎮、民間歌舞、人生儀禮等具體的民俗，是開發民俗旅游產品的基礎，脫離諸如此類的民俗旅游資源，民俗旅游產品就會成為無源之水，無本之木。

　　2．民俗旅游產品的核心內容是民俗。判斷一種旅游產品是否是民俗旅游產品，關鍵之處就在於該產品是否以民俗為核心旅游吸引物。例如，上海市曹楊街道的“學做一天上海人”活動，主要有三種方式：一是交流式，國際旅游者進入市民家庭參觀，相互交談；二是就餐式，國際旅游者不僅可以在市民家裡吃地道的家常菜，還可以跟主人學做幾道特色小吃或點心；三是住宿式，國際旅游者在市民家裡住一天或幾天，主人不僅提供食宿，還帶他們買菜、逛街。每種方式的核心內容，都是上海的都市民俗。

　　3．民俗旅游產品是旅游者的消費對象，能夠滿足他們的旅游需要。首先，民俗旅游產品是一種特殊的商品，只有在旅游市場的流通中，才能實現自身的價值。作為旅游者的消費對象，民俗旅游產品開發的終極目標是保證旅游市場的供給。例如，旅游從業者開發了很多民俗類的主題公園，為旅游者實現自己的消費需求提供了更多的機會。其次，旅游者消費民俗旅游產品的目的是滿足自己特殊的旅游需要，民俗旅游產品能夠為他們提供其他旅游產品無法提供的效用。例如，旅游者要直接瞭解其他地區的社會生活，購買民俗旅游產品就是最佳的選擇。^[1]

　　民俗旅游產品作為一種特殊的旅游產品，它除了具有所有旅游產品的一般特征之外，還由於它所依托的旅游資源的獨特性，具有以下四個重要的特征。

　　(一)地方性或民族性

　　民俗旅游產品的地方性或民族性是指不同的地域或民族擁有不同的民俗旅游資源，從而可以開發出與眾不同的民俗旅游產品。事實上，民族性經常會表現為地方性，因為民俗旅游產品的民族性，只有在聚族而居的地區，才會有最典型的獨特特征。民俗是人們社會生活經驗的結晶，是不同地域或民族的群體適應自己所處特殊的自然環境與社會環境的結果。在社會歷史的發展進程中，身處不同環境和不同發展階段的人們，創造並傳承著千差萬別的各具特色的民俗。民俗旅游產品是以各地區、各民族的民俗為資源基礎而開發的旅游產品，因而，必然相應地具有鮮明的地方性或民族性。某個地域或某個民族的民俗旅游產品，與其他地域或民族的民俗旅游產品存在這樣或那樣的差別。例如，廣西忻城縣的莫氏土司衙署是全國重點文物保護單位(1996年公佈)，占地面積38.9萬平方米，建築畫積4萬平方米，土司世系歷經23代，傳承總計560多年。忻城土司衙署在全國17處保存比較完好的土司衙署中，占地面積和建築面積最大，而且是唯一的壯漢合壁式建築，在廣西更是絕無僅有。近年來，《流亡大學》、《石達開》、《一代廉吏於成龍》、《合浦珠還》、《劉三姐》等影視劇作品，均以此地作為外景地之一，因而廣為人知。依托忻城土司衙署開發的中華土司民俗旅游產品，就以其鮮明的地方性和民族性著稱於世。

　　(二)質朴性

　　民俗的最通俗理解就是民間風俗，它傳承在人們的日常生活當中，也在人們的日常生活中發展、變化。民俗是普通群眾創造的生活文化，充分反映了民間生活的願望、理想、情趣、規則等等，是普通民眾維持生計和參與社會生活的必要手段，在人們的現實生活中發揮著不可或缺的作用。民俗是俗文化的代表，與雅文化存在著巨大的差別。民俗直接源於民間生活，可能混雜著迷信、愚陋、粗野，但是，它直面生活，實用而質朴。以來源於民間生活的民俗為資源而開發的民俗旅游產品，它的質朴性特征可以從以下三個方面來理解：第一，民俗旅游產品的核心內容是反映民間生活的俗文化，而不是各種雅文化。例如，民俗旅游表演的歌舞是民間歌舞，而不是芭蕾舞；傳唱的歌曲是山歌、牧歌，而不是唐詩宋詞。民俗旅游產品體現的內容是民間的社會生活，讓旅游者觀賞和參與的旅游項目由來自民間的風俗習慣構成。第二，民俗旅游產品的內容和形式，直接來自真實而自然的民間生活。開發民俗旅游產品，應該尊重民俗的本來面貌，對民俗進行力求真實的藝術再現。例如，開發湘西土家族的弔腳樓，不僅在建築樣式、內部格局上要恪守傳統，而且在配置傢具方面，也要儘可能使用傳統的竹木傢具。山第三，民俗旅游產品具有濃郁的鄉土氣息和俚俗風味。鄉土氣息和俚俗風味是民俗旅游產品與其他旅游產品相比差別最大的特征，它們反映了民間生活最本質、最獨特的內容與形式。例如，撫順市的滿族歌舞表演，鐵嶺市的二人轉表演等，洋溢著濃郁的鄉土氣息和俚俗風味，是遼寧推出的民俗旅游的主打品牌，它們反映了遼寧人在日常生活中表現出來的豪爽、質朴、文明的文化人格，受到了國內外旅游者的極大歡迎。

　　(三)文化性

　　民俗作為一種普遍的社會現象，具有深厚的歷史文化內涵。民俗以先行沒定的方式，塑造了人們的文化心理，同時又以特定的行為方式和物化形態反映了人們的文化心理。例如，侗族的風雨橋，又稱回龍橋、花橋、涼橋等，因為它的主要功能是方便行人，遮風擋雨，乘涼休息，所以風雨橋之名約定俗成，流傳廣遠。位於廣西省三江縣程陽鄉的永濟橋，建成於1920年，俗稱程陽橋，是其中最著名的風雨橋。實際上，侗族人從來不把這類橋稱為風雨橋，大多用村名命名橋梁，並稱之為風水橋。中華人民共和國成立後，郭沫若參觀程陽橋時把它稱為風雨橋，從此風雨橋的名稱便傳開了。侗族人建造這種橋梁的真正目的並非僅僅是為瞭解決交通問題，更多的是為了攔截風水，以保證村寨安寧、六畜興旺、生活富足。由此可見，那些精美的風雨橋承載著侗族的文化，反映了侗族人民普遍的文化心理。民俗旅游產品直接來源於民俗，能否充分反映民俗旅游資源的歷史文化內涵，是決定其生存與發展的關鍵。作為一種較高層次的文化旅游產品，民俗旅游產品的文化性，主要表現在以下兩個方面：第一，民俗旅游產品必須充分反映民俗的歷史文化內涵。民俗旅游的實踐證明，那些能夠深入挖掘民俗的歷史文化內涵並予以充分展示的地區或民族，往往能夠開發出具有市場競爭力的民俗旅游產品。例如，北京市延慶縣的各種民俗村、山東省濰坊市的千里民俗旅游線、雲南省西雙版納傣族的潑水節等，都取得了良好的經濟效益、社會效益、環境效益，保持了可持續發展的強勁勢頭。第二，民俗旅游產品是旅游者與當地居民進行文化交流的重要平臺。旅游者通過消費民俗旅游產品，可以直接瞭解旅游地的歷史文化，豐富自己的文化知識，更加廣泛地認識自己生活的世界。當地居民通過與旅游者的交往，可以更多地瞭解外面的社會生活，有選擇地吸收其他文化，尤其是優勢文化的積極成分，提高本地區或本民族經濟、社會、文化的發展水平，以便更好地適應快速發展的世界。

　　(四)動態性

　　民俗旅游產品的動態性是指很多民俗旅游產品的形式與內容以及最受旅游者歡迎的消費方式，具有動態特征。首先，民俗旅游產品經常以動態的方式展現在旅游者的面前。雖然民俗旅游產品多種多樣，但是，民俗是以人的具體活動為主要載體的一種文化形式，各種民俗事象，無論是行為民俗、意識民俗、語言民俗，還是物質民俗，它們的本質特征總是體現在人們的活動當中。因此，民俗旅游產品的形式與內容受資源特征的影響，具有動態性。例如，2002年，四川省旅游局推出了雙流黃龍溪、宜賓李莊、閬中古城、雅安上里、合江佛寶、理縣桃坪羌寨、丹巴嘉絨藏寨、廣元昭化、大邑安仁、鹽源瀘沽湖鎮等十大古鎮之旅，以古鎮為載體，同時開發了多種旅游產品。但是，在當地居民日常的生產、生活活動中，體驗古鎮之美的民俗風情旅游，是古鎮之旅的亮點。貴州省道真仡佬族苗族自治縣開發了仡佬族的競技民俗——打篾雞蛋，受到了旅游者的歡迎。篾雞蛋又稱竹繡球，用薄篾染色穿編，大如飯碗，空心，內裝石子、金屬片，使其相撞，發出響聲。打篾雞蛋起源於古代夜郎國的練兵方式，打法有過河、換窩、進缸、進鬥、呆子、盤子等，與現代曲棍球有異曲同工之處。其次，現代意義的旅游產品，已經與傳統的單純觀賞式旅游產品大不相同，越來越強調旅游項目與旅游者的參與相結合。參與性已經成為旅游產品的重要特征。民俗旅游產品的形式與內容本來就具有動態特征，尤其是那些民俗活動類的旅游產品，為旅游者提供了其他旅游產品難以企及的參與機會。旅游者可以通過參與的方式，消費大多數的民俗旅游產品，從中體驗民俗旅游的樂趣，瞭解當地居民的生產、生活方式，領略民俗的歷史文化內涵。例如，流傳於中國北方廣大地區的扭秧歌，是有代表性的漢族民間舞蹈。進行秧歌表演時，在傘頭的帶領下，秧歌隊員左手舞綢，右手舞扇，踩著鑼鼓點在行進中表演舞蹈。秧歌隊里的歌手則伴隨著嗩吶聲、鑼鼓聲，演唱民歌。秧歌的舞蹈動作比較簡單，而且程式化要求不太嚴格，很多人一學就會，還可以自由發揮。旅游者完全可以進行現場參與，與表演者一起分享扭秧歌的快樂。扭秧歌是很多北方城市市民廣場文藝活動的主要形式，不僅深受當地居民的喜愛，而且也受到了國內外旅游者的青睞。

　　對民俗旅游產品進行分類，有利於確定民俗旅游產品的形式與內容，有利於細分民俗旅游的市場並制定行之有效的營銷方案，從而優化民俗旅游產品的設計、開發與銷售。根據不同的分類標準，可以將民俗旅游產品分成多種類型。下麵，我們就在民俗旅游資源分類的基礎上，結合民俗旅游的實踐以及有關專家對民俗旅游分類的研究成果，介紹幾種主要的民俗旅游產品的分類。

　　(一)根據民俗旅游產品所包含的民俗事象的存在形態和表現形式分類

　　根據民俗旅游產品所包含的民俗事象的存在形態和表現形式分類，可以把民俗旅游產品分為以下三類，即物質民俗旅游產品、社會民俗旅游產品和精神民俗旅游產品。

　　1．物質民俗旅游產品。物質民俗旅游產品是以物化形式存在的民俗事象為基本內容而開發的民俗旅游產品。物質民俗主要包括民俗事象得以體現和傳習、民俗活動得以開展的物質載體，以及民俗活動的物化結果，有生產民俗、消費民俗和流通民俗等三個類型。在物質民俗旅游產品開發過程中，旅游從業者提供給旅游者的旅游產品，以民俗物品的觀賞、體驗、娛樂、品嘗和購買為主，憑藉靜態的民俗物品，展示旅游地的民俗文化。民俗物品主要包括民間生產、生活所用的場所、工具、勞動成果、消費品等，如城市傳統街區、古老的集鎮、傳統的村寨、服飾、飲食、民居、交通設施和工具、農田與水利設施、勞動工具、生活用具、民間工藝晶等。物質民俗旅游產品通過物化形式的旅游產品，展示特定的民俗文化，是民俗旅游的主要場所和舞臺，既是旅游者消費的對象，又是其他民俗旅游產品存在的背景和依托。

　　2．社會民俗旅游產品。社會民俗旅游產品是以社會組織、規約、習慣等形式存在的民俗事象為基本內容而開發的民俗旅游產品。社會民俗主要包括家族民俗、社區民俗、社會組織民俗、禮儀民俗、歲時節日民俗等五個類型。在社會民俗旅游產品開發過程中，旅游從業者提供給旅游者的旅游產品，以民俗活動的觀賞、體驗、參與為主，憑藉動態的民俗活動，詮釋旅游地的民俗文化。社會民俗活動主要包括活動形式、活動內容、活動過程、活動目的、活動場所、使用的器物、消耗的物品等。例如，親族往來、集市交易、行會慶典、婚喪嫁娶、傳統的歲時節日、現代的法定節日等。社會民俗旅游產品通過活動形式的旅游產品，傳遞旅游地民俗的社會、歷史、文化和旅游價疽，滿足旅游者的旅游需要。

　　3．精神民俗旅游產品。精神民俗旅游產品是以觀念意識形式存在的民俗事象為基本內容而開發的民俗旅游產品。精神民俗主要包括信仰祭祀民俗、口承語言民俗、民間藝術民俗、游藝民俗等四個類型。在精神民俗旅游產品開發過程中，旅游從業者提供給旅游者的旅游產品，以觀賞、體驗、參與民俗活動和購買民俗物品為主，憑藉動靜結合的民俗事象來展示旅游地的民俗文化。其中民俗活動主要包括民間信仰活動、口承語言活動、民間藝術活動、游藝活動等；民俗物品主要包括上述各種民俗活動使用的物品和活動的成果，如活頁、書籍、繪畫、戲曲道具、雜技和魔術道具、游戲工具、競技工具、娛樂工具、音像製品等。精神民俗旅游產品，尤其是其中的民間藝術民俗旅游產品和游藝民俗旅游產品，在民俗旅游產品中占有重要地位，現有的很多表演類和參與類的民俗旅游項目，就屬於這兩大類民俗旅游產品。

　　(二)根據旅游者的民俗旅游動機分類

　　旅游者是民俗旅游的主體，旅游者的旅游動機對開發民俗旅游產品具有至關重要的作用，只有符合旅游動機的民俗旅游產品，才能獲得生存和發展的空間。根據旅游者的民俗旅游動機，可以將民俗旅游產品分為觀光型民俗旅游產品、體驗型民俗旅游產品、娛樂型民俗旅游產品和度假型民俗旅游產品。

　　1．觀光型民俗旅游產品。觀光游覽是最傳統也是最普遍的旅游動機，是旅游業存在和發展的重要心理基礎。觀光型民俗旅游產品，是指旅游從業者為旅游者提供的，能夠滿足他們觀光游覽需要的民俗旅游產品。觀光型民俗旅游產品為旅游者提供了觀光游覽的對象，旅游者可以通過自己的旅游活動，欣賞各個國家、地區或民族的民俗文化，滿足求新、求異、求知、求趣，放鬆身心、與人交流等旅游需要。觀光型民俗旅游產品，市場規模龐大，但是，旅游消費水平偏低。很多觀光型民俗旅游的景區、景點和項目，常常是旅游者走馬觀花的對象，旅游從業者甚至只能收入門票費，有時還會因為團隊的原因而大打折扣。旅游從業者在開發觀光型民俗旅游產品的基礎上，必須大力開發其他類型的民俗旅游產品，而且要努力提高觀光型民俗旅游產品的附加值。此外，旅游者現在可以選擇的觀光型民俗旅游產品越來越多，他們在進行旅游決策時，非常看重民俗旅游產品的品牌形象、比較優勢和特殊功能，因此，旅游從業者在保證提供高質量的觀光型民俗旅游產品的同時，還應該重視市場營銷的作用，加強宣傳促銷的力度，以便給旅游者留下深刻的印象，誘導他們做出旅游決策。

　　2．體驗型民俗旅游產品。體驗型民俗旅游產品也可以稱為參與型民俗旅游產品，是堅持方便旅游者參與的理念而開發的民俗旅游產品。開發體驗型民俗旅游產品的基本做法是，在特定的時空中，以各種民俗旅游資源為基礎，營造獨特的旅游氛圍或情景，開展民俗旅游活動和民俗旅游服務。體驗型民俗旅游產品的設計是以民俗旅游資源為平臺，以旅游產品為道具，以旅游者為中心，從而為旅游者創造難忘的經歷與記憶。體驗型民俗旅游產品的特征包括：第一，民俗體驗的多領域和多層次。多領域是指旅游者從中可以獲得審美、娛樂、教育、放鬆等旅游收穫；多層次是指旅游者從旁觀到參與，從觀眾到演員。第二，旅游者能夠在差異化的民俗體驗中獲得精神享受，提高生活質量。第三，旅游者必須為參與民俗體驗另行付費，而且費用的多少取決於他們的享受與滿足程度，與產品的成本關係不大，因而具有較高的附加值。例如，湖北省秭歸縣推出的端午民俗風情旅游產品，就包括包粽子、掛艾葉、劃龍舟等一系列民俗活動，通過參與這些活動，旅游者可以體驗到當地端午節的民俗文化。旅游者在消費體驗型民俗旅游產品時，非常註重民俗文化的本真性，他們對旅游產品的主要要求是，旅游產品的形式和內容應該貼近民俗的本來風貌。因此，針對這種要求，旅游地在開發體驗型民俗旅游產品時，應該保證旅游產品最大限度地反映真實的民俗。

　　3．娛樂型民俗旅游產品。娛樂型民俗旅游產品是指旅游從業者為旅游者提供的、能夠滿足他們娛樂需要的民俗旅游產品。旅游者在消費娛樂型民俗旅游產品時，旅游動機比較單一，沒有消費觀光型和體驗型民俗旅游產品那麼複雜多重的旅游動機，他們僅僅是為了娛樂或得到身心的愉悅。身處當今時代的人們面對快速變化的社會和難以把握的不確定性，生活、學習、工作等的壓力與日俱增。於是，人們利用有限的閑暇時間，儘可能多地進行娛樂活動，消解身心的疲憊和麻木，放鬆自己，這已經成為一種時尚。在這種時代背景下，娛樂型民俗旅游產品應運而生，成為滿足人們娛樂需要的重要途徑。娛樂型民俗旅游產品主要是通過為旅游者提供觀賞和參與民俗活動的機會，使他們的身心得到放鬆和愉悅。例如，壯族的三月三歌會、北京正月的廠甸集市、山東省的濰坊國際風箏節、上海春季的南匯桃花節、杭州元宵節和中秋節的西湖燈彩等等，還有各地民間的戲曲、曲藝、歌舞、競技、雜技、魔術等等，都是重要的娛樂型民俗旅游產品，或者可以開發為娛樂型民俗旅游產品。消費娛樂型民俗旅游產品的旅游者，比較註重旅游過程中的舒適性、便利性和娛樂性。針對這種要求，在開發娛樂型民俗旅游產品時，應該註重提高旅游設施的檔次和旅游服務的質量。

　　4．度假型民俗旅游產品。度假旅游是發達國家和地區的旅游者最主要的旅游方式之一，也是目前國內京、滬、穗等經濟比較發達地區的旅游者經常採用的旅游方式。以國家級和省級旅游度假區為標誌，我國的度假旅游產品已經初具規模。實踐證明，度假旅游產品附加值比較高，容易獲得較好的經濟效益，在旅游行業備受重視。在我國民俗旅游20多年的發展歷程中，旅游從業者也嘗試開發了度假型民俗旅游產品，取得了一定的成效。度假型民俗旅游產品，是指旅游從業者為旅游者提供的、能夠滿足他們度假需要的民俗旅游產品。開發度假型民俗旅游產品，符合目前國際上流行的“深人生活的旅游”趨勢。度假型民俗旅游產品能夠最大限度地滿足旅游者對民俗文化的專門性興趣。旅游者通過消費度假型民俗旅游產品，可以更多地涉人他鄉的生活，不僅能夠比較全面地瞭解民俗現象，而且能夠瞭解民俗事象產生的原因，理解民俗事象背後的文脈和心理，從而更多地認識不同的文化和生產、生活方式。例如，北京各區縣的民俗村旅游產品、雲貴川等省的民族村寨旅游產品、出境游中的歐洲鄉村度假旅游產品和古堡度假旅游產品等等，都可以納入度假型民俗旅游產品的範圍。但是，與其他民俗旅游產品相比，度假型民俗旅游產品的規模還比較小。大力開發度假型民俗旅游產品，提高民俗旅游的經濟回報，對旅游從業者來說任重而道遠。

　　此外，根據其他的標準，在我們對民俗旅游類型劃分的基礎上，對民俗旅游產品的類型，還可以做很多種其他的劃分。例如，根據民俗生活的空間，可以把民俗旅游產品分為市井民俗旅游產品、村寨民俗旅游產品、城鎮民俗旅游產品、山區民俗旅游產品、水鄉民俗旅游產品等等。對這種劃分方法只要把握了民俗的地域環境，就可以無限制地劃分下去。根據旅游服務的目的，可以把民俗旅游產品劃分為認識型民俗旅游產品、教化型民俗旅游產品、滿足型民俗旅游產品等等。對這種劃分民俗旅游產品類型的方法，關鍵是要把握旅游服務最終給旅游者帶來了什麼樣的民俗旅游收穫。只要找到具體的劃分民俗旅游產品類型的標準，諸如此類的民俗旅游產品就可以一直劃分下去。