民俗旅游产品

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　　民俗旅游产品作为旅游客体，是旅游者到民俗旅游目的地进行费的主要对象，是民俗旅游活动得以开展的基础。民俗旅游产品是一种特殊的旅游产品，是旅游产品的重要组成部分。

　　民俗旅游是一种以民俗事象为基础的民俗旅游产品与民俗旅游商品的生产与消费活动。虽然民俗旅游蓬勃发展，但是，对民俗旅游涉及的民俗旅游产品，旅游从业者和研究者却一直没有做出规范的界定。因此，我们只能在民俗旅游和旅游产品内涵的基础上，结合民俗旅游的实践，尝试对民俗旅游产品做出如下界定：民俗旅游产品是一种以民俗事象为资源基础，开发和生产出来的、供旅游者消费的旅游产品。

　　民俗旅游产品的内涵，可以从以下三个方面理解：

　　1．民俗是民俗旅游产品的资源基础。民俗旅游产品依托的资源，是民俗事象，离开具体的民俗，就无法开发民俗旅游产品。例如，民族村寨、江南小镇、民间歌舞、人生仪礼等具体的民俗，是开发民俗旅游产品的基础，脱离诸如此类的民俗旅游资源，民俗旅游产品就会成为无源之水，无本之木。

　　2．民俗旅游产品的核心内容是民俗。判断一种旅游产品是否是民俗旅游产品，关键之处就在于该产品是否以民俗为核心旅游吸引物。例如，上海市曹杨街道的“学做一天上海人”活动，主要有三种方式：一是交流式，国际旅游者进入市民家庭参观，相互交谈；二是就餐式，国际旅游者不仅可以在市民家里吃地道的家常菜，还可以跟主人学做几道特色小吃或点心；三是住宿式，国际旅游者在市民家里住一天或几天，主人不仅提供食宿，还带他们买菜、逛街。每种方式的核心内容，都是上海的都市民俗。

　　3．民俗旅游产品是旅游者的消费对象，能够满足他们的旅游需要。首先，民俗旅游产品是一种特殊的商品，只有在旅游市场的流通中，才能实现自身的价值。作为旅游者的消费对象，民俗旅游产品开发的终极目标是保证旅游市场的供给。例如，旅游从业者开发了很多民俗类的主题公园，为旅游者实现自己的消费需求提供了更多的机会。其次，旅游者消费民俗旅游产品的目的是满足自己特殊的旅游需要，民俗旅游产品能够为他们提供其他旅游产品无法提供的效用。例如，旅游者要直接了解其他地区的社会生活，购买民俗旅游产品就是最佳的选择。^[1]

　　民俗旅游产品作为一种特殊的旅游产品，它除了具有所有旅游产品的一般特征之外，还由于它所依托的旅游资源的独特性，具有以下四个重要的特征。

　　(一)地方性或民族性

　　民俗旅游产品的地方性或民族性是指不同的地域或民族拥有不同的民俗旅游资源，从而可以开发出与众不同的民俗旅游产品。事实上，民族性经常会表现为地方性，因为民俗旅游产品的民族性，只有在聚族而居的地区，才会有最典型的独特特征。民俗是人们社会生活经验的结晶，是不同地域或民族的群体适应自己所处特殊的自然环境与社会环境的结果。在社会历史的发展进程中，身处不同环境和不同发展阶段的人们，创造并传承着千差万别的各具特色的民俗。民俗旅游产品是以各地区、各民族的民俗为资源基础而开发的旅游产品，因而，必然相应地具有鲜明的地方性或民族性。某个地域或某个民族的民俗旅游产品，与其他地域或民族的民俗旅游产品存在这样或那样的差别。例如，广西忻城县的莫氏土司衙署是全国重点文物保护单位(1996年公布)，占地面积38.9万平方米，建筑画积4万平方米，土司世系历经23代，传承总计560多年。忻城土司衙署在全国17处保存比较完好的土司衙署中，占地面积和建筑面积最大，而且是唯一的壮汉合壁式建筑，在广西更是绝无仅有。近年来，《流亡大学》、《石达开》、《一代廉吏于成龙》、《合浦珠还》、《刘三姐》等影视剧作品，均以此地作为外景地之一，因而广为人知。依托忻城土司衙署开发的中华土司民俗旅游产品，就以其鲜明的地方性和民族性著称于世。

　　(二)质朴性

　　民俗的最通俗理解就是民间风俗，它传承在人们的日常生活当中，也在人们的日常生活中发展、变化。民俗是普通群众创造的生活文化，充分反映了民间生活的愿望、理想、情趣、规则等等，是普通民众维持生计和参与社会生活的必要手段，在人们的现实生活中发挥着不可或缺的作用。民俗是俗文化的代表，与雅文化存在着巨大的差别。民俗直接源于民间生活，可能混杂着迷信、愚陋、粗野，但是，它直面生活，实用而质朴。以来源于民间生活的民俗为资源而开发的民俗旅游产品，它的质朴性特征可以从以下三个方面来理解：第一，民俗旅游产品的核心内容是反映民间生活的俗文化，而不是各种雅文化。例如，民俗旅游表演的歌舞是民间歌舞，而不是芭蕾舞；传唱的歌曲是山歌、牧歌，而不是唐诗宋词。民俗旅游产品体现的内容是民间的社会生活，让旅游者观赏和参与的旅游项目由来自民间的风俗习惯构成。第二，民俗旅游产品的内容和形式，直接来自真实而自然的民间生活。开发民俗旅游产品，应该尊重民俗的本来面貌，对民俗进行力求真实的艺术再现。例如，开发湘西土家族的吊脚楼，不仅在建筑样式、内部格局上要恪守传统，而且在配置家具方面，也要尽可能使用传统的竹木家具。山第三，民俗旅游产品具有浓郁的乡土气息和俚俗风味。乡土气息和俚俗风味是民俗旅游产品与其他旅游产品相比差别最大的特征，它们反映了民间生活最本质、最独特的内容与形式。例如，抚顺市的满族歌舞表演，铁岭市的二人转表演等，洋溢着浓郁的乡土气息和俚俗风味，是辽宁推出的民俗旅游的主打品牌，它们反映了辽宁人在日常生活中表现出来的豪爽、质朴、文明的文化人格，受到了国内外旅游者的极大欢迎。

　　(三)文化性

　　民俗作为一种普遍的社会现象，具有深厚的历史文化内涵。民俗以先行没定的方式，塑造了人们的文化心理，同时又以特定的行为方式和物化形态反映了人们的文化心理。例如，侗族的风雨桥，又称回龙桥、花桥、凉桥等，因为它的主要功能是方便行人，遮风挡雨，乘凉休息，所以风雨桥之名约定俗成，流传广远。位于广西省三江县程阳乡的永济桥，建成于1920年，俗称程阳桥，是其中最著名的风雨桥。实际上，侗族人从来不把这类桥称为风雨桥，大多用村名命名桥梁，并称之为风水桥。中华人民共和国成立后，郭沫若参观程阳桥时把它称为风雨桥，从此风雨桥的名称便传开了。侗族人建造这种桥梁的真正目的并非仅仅是为了解决交通问题，更多的是为了拦截风水，以保证村寨安宁、六畜兴旺、生活富足。由此可见，那些精美的风雨桥承载着侗族的文化，反映了侗族人民普遍的文化心理。民俗旅游产品直接来源于民俗，能否充分反映民俗旅游资源的历史文化内涵，是决定其生存与发展的关键。作为一种较高层次的文化旅游产品，民俗旅游产品的文化性，主要表现在以下两个方面：第一，民俗旅游产品必须充分反映民俗的历史文化内涵。民俗旅游的实践证明，那些能够深入挖掘民俗的历史文化内涵并予以充分展示的地区或民族，往往能够开发出具有市场竞争力的民俗旅游产品。例如，北京市延庆县的各种民俗村、山东省潍坊市的千里民俗旅游线、云南省西双版纳傣族的泼水节等，都取得了良好的经济效益、社会效益、环境效益，保持了可持续发展的强劲势头。第二，民俗旅游产品是旅游者与当地居民进行文化交流的重要平台。旅游者通过消费民俗旅游产品，可以直接了解旅游地的历史文化，丰富自己的文化知识，更加广泛地认识自己生活的世界。当地居民通过与旅游者的交往，可以更多地了解外面的社会生活，有选择地吸收其他文化，尤其是优势文化的积极成分，提高本地区或本民族经济、社会、文化的发展水平，以便更好地适应快速发展的世界。

　　(四)动态性

　　民俗旅游产品的动态性是指很多民俗旅游产品的形式与内容以及最受旅游者欢迎的消费方式，具有动态特征。首先，民俗旅游产品经常以动态的方式展现在旅游者的面前。虽然民俗旅游产品多种多样，但是，民俗是以人的具体活动为主要载体的一种文化形式，各种民俗事象，无论是行为民俗、意识民俗、语言民俗，还是物质民俗，它们的本质特征总是体现在人们的活动当中。因此，民俗旅游产品的形式与内容受资源特征的影响，具有动态性。例如，2002年，四川省旅游局推出了双流黄龙溪、宜宾李庄、阆中古城、雅安上里、合江佛宝、理县桃坪羌寨、丹巴嘉绒藏寨、广元昭化、大邑安仁、盐源泸沽湖镇等十大古镇之旅，以古镇为载体，同时开发了多种旅游产品。但是，在当地居民日常的生产、生活活动中，体验古镇之美的民俗风情旅游，是古镇之旅的亮点。贵州省道真仡佬族苗族自治县开发了仡佬族的竞技民俗——打篾鸡蛋，受到了旅游者的欢迎。篾鸡蛋又称竹绣球，用薄篾染色穿编，大如饭碗，空心，内装石子、金属片，使其相撞，发出响声。打篾鸡蛋起源于古代夜郎国的练兵方式，打法有过河、换窝、进缸、进斗、呆子、盘子等，与现代曲棍球有异曲同工之处。其次，现代意义的旅游产品，已经与传统的单纯观赏式旅游产品大不相同，越来越强调旅游项目与旅游者的参与相结合。参与性已经成为旅游产品的重要特征。民俗旅游产品的形式与内容本来就具有动态特征，尤其是那些民俗活动类的旅游产品，为旅游者提供了其他旅游产品难以企及的参与机会。旅游者可以通过参与的方式，消费大多数的民俗旅游产品，从中体验民俗旅游的乐趣，了解当地居民的生产、生活方式，领略民俗的历史文化内涵。例如，流传于中国北方广大地区的扭秧歌，是有代表性的汉族民间舞蹈。进行秧歌表演时，在伞头的带领下，秧歌队员左手舞绸，右手舞扇，踩着锣鼓点在行进中表演舞蹈。秧歌队里的歌手则伴随着唢呐声、锣鼓声，演唱民歌。秧歌的舞蹈动作比较简单，而且程式化要求不太严格，很多人一学就会，还可以自由发挥。旅游者完全可以进行现场参与，与表演者一起分享扭秧歌的快乐。扭秧歌是很多北方城市市民广场文艺活动的主要形式，不仅深受当地居民的喜爱，而且也受到了国内外旅游者的青睐。

　　对民俗旅游产品进行分类，有利于确定民俗旅游产品的形式与内容，有利于细分民俗旅游的市场并制定行之有效的营销方案，从而优化民俗旅游产品的设计、开发与销售。根据不同的分类标准，可以将民俗旅游产品分成多种类型。下面，我们就在民俗旅游资源分类的基础上，结合民俗旅游的实践以及有关专家对民俗旅游分类的研究成果，介绍几种主要的民俗旅游产品的分类。

　　(一)根据民俗旅游产品所包含的民俗事象的存在形态和表现形式分类

　　根据民俗旅游产品所包含的民俗事象的存在形态和表现形式分类，可以把民俗旅游产品分为以下三类，即物质民俗旅游产品、社会民俗旅游产品和精神民俗旅游产品。

　　1．物质民俗旅游产品。物质民俗旅游产品是以物化形式存在的民俗事象为基本内容而开发的民俗旅游产品。物质民俗主要包括民俗事象得以体现和传习、民俗活动得以开展的物质载体，以及民俗活动的物化结果，有生产民俗、消费民俗和流通民俗等三个类型。在物质民俗旅游产品开发过程中，旅游从业者提供给旅游者的旅游产品，以民俗物品的观赏、体验、娱乐、品尝和购买为主，凭借静态的民俗物品，展示旅游地的民俗文化。民俗物品主要包括民间生产、生活所用的场所、工具、劳动成果、消费品等，如城市传统街区、古老的集镇、传统的村寨、服饰、饮食、民居、交通设施和工具、农田与水利设施、劳动工具、生活用具、民间工艺晶等。物质民俗旅游产品通过物化形式的旅游产品，展示特定的民俗文化，是民俗旅游的主要场所和舞台，既是旅游者消费的对象，又是其他民俗旅游产品存在的背景和依托。

　　2．社会民俗旅游产品。社会民俗旅游产品是以社会组织、规约、习惯等形式存在的民俗事象为基本内容而开发的民俗旅游产品。社会民俗主要包括家族民俗、社区民俗、社会组织民俗、礼仪民俗、岁时节日民俗等五个类型。在社会民俗旅游产品开发过程中，旅游从业者提供给旅游者的旅游产品，以民俗活动的观赏、体验、参与为主，凭借动态的民俗活动，诠释旅游地的民俗文化。社会民俗活动主要包括活动形式、活动内容、活动过程、活动目的、活动场所、使用的器物、消耗的物品等。例如，亲族往来、集市交易、行会庆典、婚丧嫁娶、传统的岁时节日、现代的法定节日等。社会民俗旅游产品通过活动形式的旅游产品，传递旅游地民俗的社会、历史、文化和旅游价疽，满足旅游者的旅游需要。

　　3．精神民俗旅游产品。精神民俗旅游产品是以观念意识形式存在的民俗事象为基本内容而开发的民俗旅游产品。精神民俗主要包括信仰祭祀民俗、口承语言民俗、民间艺术民俗、游艺民俗等四个类型。在精神民俗旅游产品开发过程中，旅游从业者提供给旅游者的旅游产品，以观赏、体验、参与民俗活动和购买民俗物品为主，凭借动静结合的民俗事象来展示旅游地的民俗文化。其中民俗活动主要包括民间信仰活动、口承语言活动、民间艺术活动、游艺活动等；民俗物品主要包括上述各种民俗活动使用的物品和活动的成果，如活页、书籍、绘画、戏曲道具、杂技和魔术道具、游戏工具、竞技工具、娱乐工具、音像制品等。精神民俗旅游产品，尤其是其中的民间艺术民俗旅游产品和游艺民俗旅游产品，在民俗旅游产品中占有重要地位，现有的很多表演类和参与类的民俗旅游项目，就属于这两大类民俗旅游产品。

　　(二)根据旅游者的民俗旅游动机分类

　　旅游者是民俗旅游的主体，旅游者的旅游动机对开发民俗旅游产品具有至关重要的作用，只有符合旅游动机的民俗旅游产品，才能获得生存和发展的空间。根据旅游者的民俗旅游动机，可以将民俗旅游产品分为观光型民俗旅游产品、体验型民俗旅游产品、娱乐型民俗旅游产品和度假型民俗旅游产品。

　　1．观光型民俗旅游产品。观光游览是最传统也是最普遍的旅游动机，是旅游业存在和发展的重要心理基础。观光型民俗旅游产品，是指旅游从业者为旅游者提供的，能够满足他们观光游览需要的民俗旅游产品。观光型民俗旅游产品为旅游者提供了观光游览的对象，旅游者可以通过自己的旅游活动，欣赏各个国家、地区或民族的民俗文化，满足求新、求异、求知、求趣，放松身心、与人交流等旅游需要。观光型民俗旅游产品，市场规模庞大，但是，旅游消费水平偏低。很多观光型民俗旅游的景区、景点和项目，常常是旅游者走马观花的对象，旅游从业者甚至只能收入门票费，有时还会因为团队的原因而大打折扣。旅游从业者在开发观光型民俗旅游产品的基础上，必须大力开发其他类型的民俗旅游产品，而且要努力提高观光型民俗旅游产品的附加值。此外，旅游者现在可以选择的观光型民俗旅游产品越来越多，他们在进行旅游决策时，非常看重民俗旅游产品的品牌形象、比较优势和特殊功能，因此，旅游从业者在保证提供高质量的观光型民俗旅游产品的同时，还应该重视市场营销的作用，加强宣传促销的力度，以便给旅游者留下深刻的印象，诱导他们做出旅游决策。

　　2．体验型民俗旅游产品。体验型民俗旅游产品也可以称为参与型民俗旅游产品，是坚持方便旅游者参与的理念而开发的民俗旅游产品。开发体验型民俗旅游产品的基本做法是，在特定的时空中，以各种民俗旅游资源为基础，营造独特的旅游氛围或情景，开展民俗旅游活动和民俗旅游服务。体验型民俗旅游产品的设计是以民俗旅游资源为平台，以旅游产品为道具，以旅游者为中心，从而为旅游者创造难忘的经历与记忆。体验型民俗旅游产品的特征包括：第一，民俗体验的多领域和多层次。多领域是指旅游者从中可以获得审美、娱乐、教育、放松等旅游收获；多层次是指旅游者从旁观到参与，从观众到演员。第二，旅游者能够在差异化的民俗体验中获得精神享受，提高生活质量。第三，旅游者必须为参与民俗体验另行付费，而且费用的多少取决于他们的享受与满足程度，与产品的成本关系不大，因而具有较高的附加值。例如，湖北省秭归县推出的端午民俗风情旅游产品，就包括包粽子、挂艾叶、划龙舟等一系列民俗活动，通过参与这些活动，旅游者可以体验到当地端午节的民俗文化。旅游者在消费体验型民俗旅游产品时，非常注重民俗文化的本真性，他们对旅游产品的主要要求是，旅游产品的形式和内容应该贴近民俗的本来风貌。因此，针对这种要求，旅游地在开发体验型民俗旅游产品时，应该保证旅游产品最大限度地反映真实的民俗。

　　3．娱乐型民俗旅游产品。娱乐型民俗旅游产品是指旅游从业者为旅游者提供的、能够满足他们娱乐需要的民俗旅游产品。旅游者在消费娱乐型民俗旅游产品时，旅游动机比较单一，没有消费观光型和体验型民俗旅游产品那么复杂多重的旅游动机，他们仅仅是为了娱乐或得到身心的愉悦。身处当今时代的人们面对快速变化的社会和难以把握的不确定性，生活、学习、工作等的压力与日俱增。于是，人们利用有限的闲暇时间，尽可能多地进行娱乐活动，消解身心的疲惫和麻木，放松自己，这已经成为一种时尚。在这种时代背景下，娱乐型民俗旅游产品应运而生，成为满足人们娱乐需要的重要途径。娱乐型民俗旅游产品主要是通过为旅游者提供观赏和参与民俗活动的机会，使他们的身心得到放松和愉悦。例如，壮族的三月三歌会、北京正月的厂甸集市、山东省的潍坊国际风筝节、上海春季的南汇桃花节、杭州元宵节和中秋节的西湖灯彩等等，还有各地民间的戏曲、曲艺、歌舞、竞技、杂技、魔术等等，都是重要的娱乐型民俗旅游产品，或者可以开发为娱乐型民俗旅游产品。消费娱乐型民俗旅游产品的旅游者，比较注重旅游过程中的舒适性、便利性和娱乐性。针对这种要求，在开发娱乐型民俗旅游产品时，应该注重提高旅游设施的档次和旅游服务的质量。

　　4．度假型民俗旅游产品。度假旅游是发达国家和地区的旅游者最主要的旅游方式之一，也是目前国内京、沪、穗等经济比较发达地区的旅游者经常采用的旅游方式。以国家级和省级旅游度假区为标志，我国的度假旅游产品已经初具规模。实践证明，度假旅游产品附加值比较高，容易获得较好的经济效益，在旅游行业备受重视。在我国民俗旅游20多年的发展历程中，旅游从业者也尝试开发了度假型民俗旅游产品，取得了一定的成效。度假型民俗旅游产品，是指旅游从业者为旅游者提供的、能够满足他们度假需要的民俗旅游产品。开发度假型民俗旅游产品，符合目前国际上流行的“深人生活的旅游”趋势。度假型民俗旅游产品能够最大限度地满足旅游者对民俗文化的专门性兴趣。旅游者通过消费度假型民俗旅游产品，可以更多地涉人他乡的生活，不仅能够比较全面地了解民俗现象，而且能够了解民俗事象产生的原因，理解民俗事象背后的文脉和心理，从而更多地认识不同的文化和生产、生活方式。例如，北京各区县的民俗村旅游产品、云贵川等省的民族村寨旅游产品、出境游中的欧洲乡村度假旅游产品和古堡度假旅游产品等等，都可以纳入度假型民俗旅游产品的范围。但是，与其他民俗旅游产品相比，度假型民俗旅游产品的规模还比较小。大力开发度假型民俗旅游产品，提高民俗旅游的经济回报，对旅游从业者来说任重而道远。

　　此外，根据其他的标准，在我们对民俗旅游类型划分的基础上，对民俗旅游产品的类型，还可以做很多种其他的划分。例如，根据民俗生活的空间，可以把民俗旅游产品分为市井民俗旅游产品、村寨民俗旅游产品、城镇民俗旅游产品、山区民俗旅游产品、水乡民俗旅游产品等等。对这种划分方法只要把握了民俗的地域环境，就可以无限制地划分下去。根据旅游服务的目的，可以把民俗旅游产品划分为认识型民俗旅游产品、教化型民俗旅游产品、满足型民俗旅游产品等等。对这种划分民俗旅游产品类型的方法，关键是要把握旅游服务最终给旅游者带来了什么样的民俗旅游收获。只要找到具体的划分民俗旅游产品类型的标准，诸如此类的民俗旅游产品就可以一直划分下去。