旅游知覺
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旅游知覺是指對直接作用於旅游者感覺器官的旅游刺激環境的整體屬性的反映，也就是旅游者通過感官獲得旅游對象、旅游產品整體全面信息的心理過程。例如，旅游者知覺中的“風景如畫的湖光山色”是在其感覺到的顏色、大小、形態等基礎上組織起來的，而“蘇州園林甲天下”的印象則是對蘇州園林中的亭台閣樓、假山噴泉、花草樹木、小橋流水等獨特的個別屬性的旅游感覺後的綜合知覺。
旅游知覺包括：視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺、運動知覺、空間知覺、距離知覺和時間知覺。如旅游時間知覺反映旅游刺激物的延續性、順序和旅游時間的長短、先後、快慢和節奏等。這在旅游游覽日程的安排時經常會碰到，如游覽日程安排得好，會帶給游客高低起伏、回味無窮的心理感受，否則旅游者會感到大同小異、枯燥無味。
因為旅游知覺是影響人們旅游行為的重要心理因素之一，所以，全面理解旅游知覺的特性和影響因素，是探索旅游者行為規律的必要條件之一。[1]
旅游知覺的特征[1]
1．旅游知覺選擇性
當旅游者處於豐富多彩、千變萬化的環境中，感知什麼、忽略什麼、拒絕什麼，都是根據自己的具體需要進行選擇的；也就是說，在一定的時間內，旅游環境對旅游者感官的刺激是多樣的。但人們並不能感覺到所有的旅游刺激信息，也不能對作用於感覺器官的所有刺激發生反應，每個旅游者總是選擇以少數事物作為知覺對象，對它們知覺得格外清晰，而對周圍的事物則知覺得比較模糊，這就成了背景，這就是知覺的選擇性。
當然，在知覺過程中，對象和背景之間在一定的條件下是可以相互轉移的。例如，當游客在聽導游講解時，導游的講話成為游客知覺的對象，而周圍的其他聲音則成為背景；如果這時候游客聽到周圍有人正談論他感興趣的一個話題，他就會把註意力轉移到別人談話的內容上，使之成為知覺的對象，而導游這時的講解便轉化成了背景。
知覺選擇性旅游知覺的選擇性特征，使旅游者能夠把註意力集中到少數重要的旅游刺激或刺激的重要方面，減少或排除次要旅游刺激的干擾，使旅游者更好地接受旅游客體，節省旅游的時間和精力，獲得一種旅游樂趣。
2．旅游知覺的整體性
旅游知覺的對象是由旅游刺激物的部分特征或屬性組成的，但人們並不把它感知為個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統一的旅游刺激情境，甚至當旅游刺激物的個別屬性或個別部分直接作用於人的時候，也會產生這一旅游知覺的整體性特征。
旅游知覺之所以具有整體性特性，一方面是因為旅游刺激物的各個部分和它的多種屬性存在著一定的聯繫，總是作為一個整體對人產生影響的；另一個方面，旅游者在對多種個別的信息綜合為整體印象的過程中，其個人自身原有的知識經驗也起著重要作用。例如：旅游者到某個景點去旅游，如果這些景點景色優美、景觀獨特、清潔衛生、服務人員彬彬有禮，儘管你可能對這個城市其他的特征瞭解很少，但也可能形成對這個城市整體的良好印象；而如果你在一個餐廳正好遇到一個服務態度差的服務人員，你可能就會認為這個餐廳所有員工的素質肯定都不高，也就不願再次光顧。在旅游景點的安排上，導游對一些比較相似的景點，只要將其內在規律指點出來，就無需每個景點都一一去參觀。
3．旅游知覺的理解性
旅游者對旅游刺激物的感知是一個主觀的篩選的過濾過程。在選擇過程中，人們往往根據以前的知識、經驗和知覺時的動機、興趣來理解、覺察刺激物，進行主動的加工處理，並用概念的形式把他們標誌出來，這種特征就是旅游知覺的理解性。知覺的理解性有助於提高知覺速度、節約感知的時間、構成更完整的知覺印象，也有助於解釋為什麼旅游者對同一旅游產品的知覺不同。
旅游知覺的理解性不僅受到經驗的影響，而且受到語言指導的影響。特別是在旅游環境複雜陌生、旅游刺激物的外部特征不明顯時，導游的語言引導可補充旅游者知覺的內容，使旅游者對旅游對象的知覺理解趨於完善。如瀏覽安徽“蜜棗之鄉”水東的碧山龍泉洞時，面對那些千姿百態的鐘乳石，旅游者可能會眼花繚亂，但通過導游的介紹，各種充滿神話色彩的石船、石蛙、孔雀、小黃山仙境、銀河等形象就會變得栩栩如生。又如許多游客發現中國許多景區中的亭子的頂部是圓形的，下麵是方形的；而北京天壇主體建築是圓形的，圍牆卻是方形的。對這種現象有的認為是為了幾何圖形的變換，有的認為是為了美觀好看，而導游在講解時的一句“天圓地方”學說在中國建築中的體現和運用就能起到畫龍點睛的作用，使游客瞭解到了建築特征產生的內在原因，並對中國傳統文化和思維方式有了初步的認識。
4．旅游知覺的恆常性
恆常性是指當旅游條件在一定範圍內發生變化時，旅游知覺對象仍然保持相對不變的特性。旅游知覺的恆常性也受多種因素的影響，其中旅游者的知識和經驗是最重要的因素。例如，當旅游者嚮導游揮手告別時，他遠去的身影越來越小，但導游不會感到客人的身體在變小。
運用旅游知覺的恆常性，可以開發旅游產品。如深圳“世界之窗”一游，對縮小若幹比例的“羅浮宮、白宮、紅場、埃菲爾鐵塔”等景觀模型，你仍有身臨其境、一日遍游世界、美不勝收的感覺。
旅游知覺的影響因素[2]
一、影響旅游知覺的客觀因素
知覺理論的特色原則告訴我們，刺激強度大的事物、新奇獨特的事物、對象與背景差別大的事物、運動變化的事物、反覆出現的事物、符合組合規律的事物容易被人所知覺。欲抓住游客的眼球，引起游客的註意，使游客產生旅游知覺，旅游對象一定要符合以下幾個要點。
1．旅游對象的新穎獨特
旅游對象具有一定的刺激強度和突出的物理屬性。新穎奇特的旅游對象是旅游者聞所未聞、見所未見的，易被旅游者感知，引起新奇感。如旅游者無不被譽滿天下的九寨奇異水色和黃龍特有的喀斯特地貌風光所吸引，久久不願離去。
2．旅游對象的組合形式
(1)接近律。當客觀事物在時間、空間上比較接近時，容易被知覺為一個整體。在空間上彼此接近的幾個旅游對象，容易被感知為一個旅游景點或景區。
(2)相似律。客觀事物的顏色、強度、大小和形狀等物理屬性相似時容易被知覺為一個整體。如人與人之間態度、信念和價值觀以及社會背景、文化程度、儀錶、相貌比較類似，人們容易把他們知覺為某一類別或某一群體之中；旅游景點中的廬山、承德、青島、昆明，儘管各有獨特之處，但我們通常把它們都知覺為避暑勝地。
(3)趨合律。客觀事物不完整或沒有閉合時，知覺的整體特性會把它們封閉。幾個旅游對象共同包圍一個空間，如坐落在昆明滇池附近的大觀樓、西山、海埂公園、民族村雖是幾個旅游景點，由於都環繞在滇池附近，構成了滇池游覽區。導游員利用閉合原理，介紹景點時故意留下某些空白，讓游客自己去思考、想象、補缺，從而形成一個完整的、更有意義的旅游知覺。
(4)連續律。客觀事物具有連續性或共同運動方向等特點時，容易被知覺為一個整體。如在旅游景點，戴紅色旅游帽的游客和戴藍色旅游帽的游客混雜在一起，儘管他們都朝著同一方向移動，人們還是很容易把他們分為兩個不同的旅游團隊。
3．旅游對象和背景的差異對比
在同一時間知覺過程中，被旅游者清晰感知到的東西就是旅游知覺的對象，而被旅游者模糊感知到的東西就成為該對象的背景。對象與背景在強度、顏色和形狀上差異越大，對比越鮮明，就越容易從背景中區分出知覺對象。“萬綠叢中一點紅”，“一點紅”很容易在“萬綠”中被知覺選擇；而“萬紅叢中一點紅”，哪怕是“一團紅”也很難被知覺註意。登山旅游者一定要穿有顏色衣服而不能穿白色衣服，以免掉隊後難以找到；導游員最好穿顏色較為鮮艷的衣服，以便在游覽過程中容易被團友辨認出來。
4．旅游對象的活動變化
在相對靜止的背景襯托下，運動變化著的旅游刺激物容易成為旅游知覺的對象，如傾瀉的瀑布、飛馳的列車、閃爍的霓虹燈，都容易成為知覺的對象；而靜止不變的事物不容易成為人們知覺的對象。導游員在講解時，要根據景點的不同，註意聲音的抑揚頓挫，富有變化的語音，可以加深游客對旅游景點的認知。
5．旅游對象的反覆出現
反覆出現的事物容易被人知覺為旅游對象，因為一次刺激印象不深，多次刺激印象深刻。人們多次看到同一旅游景點的廣告、宣傳材料，或者經常聽到某一旅游景點的報道，由於信息反覆出現，多次作用於人的大腦，會使人產生較為深刻的知覺印象。但要註意，多次重覆刺激，會使人產生單調感導致心裡厭煩。反覆是主題思想不變，形式卻稍有變化。
6．他人的言語指導
他人的言語指導，有助於提高旅游者知覺的理解性。它能使旅游者迅速瞭解、理解原來陌生的旅游對象，從而加深對旅游對象的印象。這一點在旅游過程中體現得最為充分，那些有導游員講解的旅游者往往比沒有導游員的旅游者對旅游景點的知覺更加鮮明和完整。
二、影響旅游知覺的主觀因素
從主觀心理分析，知覺受個人的意識傾向、期望與經驗、需要、興趣、愛好等因素的影響。知覺原理的快樂原則說明能滿足個人需要、動機、興趣的事物首先被知覺選擇。
1．旅游者的興趣
感興趣的東西才能成為知覺對象，它不但影響知覺對象的選擇，而且對知覺程度和知覺印象都有很大的影響。對文史知識感興趣的旅游者，總愛把目光放在墓碑石刻、國畫書法上；具有宗教信仰的旅游者，總也忘不了朝拜寺廟；喜歡大自然的旅游者，對大海、高山、流泉、飛瀑、古樹、藍天等特別嚮往。
2．旅游者的動機
凡能夠滿足旅游者的需要，激發旅游動機的事物都能直接成為知覺對象，那些不能滿足旅游者需要和動機的事物往往被忽略。當人們想外出旅游時，有關旅游價格和線路安排以及旅游目的地天氣的信息就成為主要的知覺對象。比較富裕的旅游者對出行是否舒適、方便，服務是否周到考慮較多，而經濟能力一般的旅游者則考慮是否實惠。
3．旅游者的情緒
情緒分為積極情緒與消極情緒兩種，當旅游者處於積極情緒狀態時，會積極主動地去感知所接觸的每一事物，雖頂風冒雪、風餐露宿，仍興緻勃勃：處於消極情緒狀態時，會對一切事物毫無興趣，甚至見花落淚、對月傷懷。
4．旅游者的個性
不同個性特征的人在知覺的深度和廣度上有很大的差別：性格內向的旅游者喜歡較安靜的活動項目，青睞垂釣、下棋、讀書等活動；性格外向的人對參與性強、有一定冒險性的活動項目表現積極，如登山、划船、漂流等；多血質的旅游者知覺速度快、範圍廣，但不夠細緻；粘液質的旅游者則知覺速度慢、範圍小，對事物知覺深刻。
5．旅游者的知識與經驗
在旅游活動中，知識和經驗起到縮短感覺過程、擴大知覺體驗的作用。旅游者憑藉以往的知識和經驗，可以把接觸的旅游信息進行歸類，加速知覺過程。知識、經驗、印象也影響著旅游者的審美情緒和審美判斷。
6．旅游者的宗教信仰
宗教信仰對旅游者知覺的選擇也有很大影響。如對同一廟宇，信佛的人會把其知覺為聖地而朝拜，不信佛的人則只把其當作一般的廟宇；信仰不同宗教的人對不同宗教旅游目的地的知覺也全然不同，信仰伊斯蘭教的人會不遠萬里去麥加朝拜，信仰其他宗教的人則不會把麥加當作特別的旅游目的地。
7．旅游者的年齡和職業
年輕人和老年人對同一景點的知覺往往各不相同。一個從事考古專業的旅游者與一個從事醫務工作的旅游者對古陵墓的知覺也是完全不同的。
旅游者對旅游條件的知覺[2]
旅游者對旅游條件的知覺，是旅游者做出旅游決策、產生相應的旅游行為並對旅游服務做出評價的前提條件。
(一)對旅游目的地的知覺
它是指人們在前往某一旅游目的地之前，對該目的地的瞭解，以及到達旅游目的地之後，對該目的地的認知。在旅游行為的不同階段，知覺旅游目的地的信息來源是不同的。在旅游決策階段，知覺的信息來自於社交環境信息，即自己或他人的經驗；商業環境信息，即各種新聞媒介的宣傳、書刊、廣告、展銷會、旅游手冊等，以間接信息為主，影響旅游決策心理。當旅游者到達目的地進入旅游活動階段後，知覺信息主要來源於自己的親身經歷和親眼所見，以直接信息為主，影響旅游者的消費行為和後續行為。旅游者對旅游目的地的情況瞭解得愈多，知覺的信息愈清晰，對旅游目的地的滿意感愈強。旅游者對旅游目的地的知覺，受信息因素與宣傳方式影響很大。
(二)對旅游距離的知覺
1．旅游行為產生的心理機制
從經濟心理分析，人的行為產生與投入產出比值有關。當產出大於投入，滿足了人的需求和利益，即“物有所值”或“物超所值”時，人的行為必然會產生；相反，當產出小於投入，沒有滿足人的需求和利益，即“物不所值”時，人的行為就不會產生；當產出等於投入，人的行為則有或然性，可能產生，也可能不產生。那麼，旅游者在旅游活動中的投入與產出的是什麼東西呢?旅游者外出旅游，付出的一是貨幣(錢)，二是時間(閑)，三是精力與體力；得到的是體驗產品，包括有形的旅游紀念品、餐飲出品(如美味佳餚與精美點心)，更包括無形的服務，如舒適的享受。
旅游目的地的旅游景觀對旅游者會產生吸引力，距離越遠，旅游景觀越新奇，吸引力越大。但外出旅游要付出代價，距離越遠，付出的金錢、時間、精力、安全、方便和生活舒適，甚至情感的代價就越大。這些與距離成正比的代價，被稱為旅游決策的摩擦力，它抑制人們的旅游動機，阻止旅游行為的發生。只有當旅游者自我判斷在旅游行為中可能獲得的收益大於所要付出的代價時，他們才會做出旅游決策，進而把決策付諸實際行動。
2．距離知覺對旅游決策的雙重影響
異地性是旅游的重要特點。旅游者總是要離開常住地到異地旅游景點旅游，這就形成了旅游距離。旅游距離的遠或近是如何影響旅游決策呢?根據上述投入產出比值理論，距離知覺對旅游決策會產生雙重影響，這就是說，不管旅游距離遠或近，都會對旅游決策產生積極的或消極的雙重影響。
(1)阻止作用
在旅游初級階段，旅游者是不太會進行遠距離的旅游的。旅游者首先會到距離近的旅游目的地去旅游，因為景觀吸引力較大，而摩擦力較小，付出的金錢較少、時間較短，付出的體力、精力不多，外出方便，有安全感和自我控制感；而在旅游目的地距離遙遠的情況下，旅游者付出的金錢、時間、精力、體力很多，因此摩擦力很大。由此可以理解旅游客源地與旅游目的地距離成反比的現象，即距離旅游客源地越近的景區，旅游者越多；距離旅游客源地越遠的景區，旅游者越少。這也就是先近距離旅游後遠距離旅游，先國內旅游後國際旅游的客源規律的原因之一。如自2000年以來，我國的國際旅游客源市場中，旅游者人數排在前三位的國家依次是日本、南韓和俄羅斯，距離應該是其中不可忽視的因素。同樣，在國內旅游中，距離也是決定旅游行為的重要因素之一。如江浙與上海互為重要客源地，也是距離在起作用。
但到旅游者具有了豐富的旅游經驗時，那些近距離的旅游景點已觀賞過了，有的甚至已多次游覽過，這時，這些近距離的旅游景點便失去了吸引力，反而會阻止旅游者去旅游，這時吸引力變成了摩擦力。
(2)激勵作用
當旅游者感知某些旅游目的地距離遙遠時，既可能阻止旅游行為的發生，也可能激勵旅游行為的發生。距離遙遠的旅游資源的新奇性和獨特性深深地吸引著旅游者的好奇心，會產生強大的吸引力，對產生旅游行為起到激勵作用。從心理學角度來講，人們普遍有一種“遠方崇拜”的傾向，距離遙遠通常意味著神秘和陌生，能夠引發人的好奇心。由於人類從來就有探索未知世界的強烈意識與願望，這就使神秘和陌生反而構成了那些距離遙遠的旅游景區的獨特吸引力。此外，也包括人們想象的美的形式與內容，距離產生了美，而審美需要是旅游者普遍追求的一種重要的需要。因此，距離遙遠成了吸引力的構成因素。隨著旅游經驗的豐富，人們收入水平的提高，這種由神秘、陌生和美的因素構成的吸引力會越來越大，而那些付出的摩擦力會減小，有時距離吸引力的激勵作用會超過距離摩擦力的阻止作用，把旅游者吸引到距離遙遠的地方去旅游。由此可以解釋人們為什麼對得到的樂趣和收穫差不多的兩地會捨近求遠。
總而言之，距離知覺對人們的旅游行為既有激勵作用，又有阻止作用。但是，距離知覺到底發揮什麼樣的作用，以及影響的程度如何，則因旅游者的旅游經驗而異，因旅游者的旅游條件而異，因旅游目的而異。
對旅游接待地來說，要減少距離的阻止作用，擴大它的激勵作用。首先，要為旅游市場提供高質量的旅游產品和服務，註意產品周期，不斷創新產品。其次，做好市場細分，抓住鄰近地區的客源，同時吸引遠距離的旅游者，從而占領源源不斷的客源市場。最後，必須高度重視旅游宣傳，塑造良好的旅游形象，引導旅游者的旅游決策。多管齊下，使距離知覺的激勵作用最大化、阻止作用最小化，強化旅游產品和服務的吸引力。
(三)對旅游交通的知覺
旅游交通是指可供旅游者使用的各種交通工具。外出旅游要藉助各種交通工具，隨著社會進步，可供選擇的交通工具將越來越多。選擇什麼樣的交通工具，與旅游者對這些交通工具的知覺印象密切相關。對旅游交通的知覺，主要集中在交通工具的價格、速度、安全性、舒適性以及特色等方面。
1．對飛機的知覺
飛機是適用於遠程旅游和講究時效的商務旅游的交通工具，其優點是快速、方便，缺點是價格昂貴。乘坐飛機，安全是首要因素；其次是價格，對絕大多數尚未決定是否出游的人來說，大幅折扣機票將使他們極為動心；三是時間，包括起降時間、是否按時抵達目的地、中途著陸次數；四是空中服務質量。
2．對火車的知覺
火車是國內中、近距離旅游的主要交通工具，其優點是票價低廉，安全性強，可沿途觀賞風景：缺點是購票不易，耗費時間。影響旅游者對火車的知覺因素有：一是運行速度，我國鐵路已是第六次大提速，為人們旅行提供了便利；二是運行時間，是否準時正點運行，發車和抵達目的地的時間，中間停留次數；三是車上服務質量。
3．對汽車的知覺
汽車是近距離旅游和旅游景區內的交通工具，包括私人小汽車、公共客運汽車和長途公車。高速公路的發展，為汽車旅游提供了便利。隨著社會經濟的發展，我國擁有私人汽車家庭的比例不斷上升，選擇自駕車旅行度假的旅游者不斷增加。汽車旅游最大的優點是方便靈活，缺點是舒適度較差，路況擁擠。
4．對輪船的知覺
輪船主要包括渡輪和游輪。隨著航空客運的興起、鐵路客運的發展、公路客運的崛起，遠洋客運業務逐漸衰落。但是，隨著現代旅游的發展，被稱為游船的短程海上巡游和內河觀光業務日漸興起。游船舒適度好，船上服務有特色，旅途過程本身就是游覽，但受氣候影響較大。
5．對特殊交通工具的知覺
為方便旅游者游覽觀光，一些特殊的交通工具也受到人們的青睞。例如景區內的電動游覽車、羊車、馬車，融交通和娛樂於一體；乘坐纜車既能避免上山、下山過度消耗體力，又能以另一種視角欣賞風景；還有一些民族地區的溜索，架在深山峽谷有驚無險，這些交通工具都由於其獨特性容易引起游人的興趣。
(四)對旅游時間的知覺
1．有節奏
“文武之道、一張一弛”。節奏，是大自然的根本規律之一，也是人類活動的時間規律之一。旅游者在旅游活動中要有節奏，具體來說三句話：“有張有弛、先張後弛、路張的弛”。“有張有弛”是指旅游活動要張弛結合，勞逸相宜；不能過分緊張，當然也不能過分鬆弛。“先張後弛”是指在旅游活動的全過程中，起始階段因為體力旺盛、精力充沛、求知欲望強，活動可安排得緊張一點；結束階段活動宜安排鬆弛一點。“路張的弛”將在下麵解釋。
2．旅宜速
旅行要緊張，即“路張”。旅行要快，即要用較短的時間完成居住地與目的地之間的往返行程。旅游者外出旅游，總要設法縮短枯燥的途中時間，採用最有效、迅捷的交通工具來節省時間。因為旅游者的旅游時間是固定不變的，縮短旅行時間意味著延長旅游目的地逗留時間。旅，只是條件：游，才是目的。絕大部分旅游活動的目的地是旅游景點，旅游者都希望有充足的時間觀光游覽，而在交通工具上的旅行是為實現這一目的的途徑與方式。同時，由於交通工具中的空間限制會造成人的生理疲憊與心理的單調枯燥感。為了降低這種不良感覺，導游常在旅途中安排一些有趣的活動，做一些讓旅游者感興趣的講解，或以唱歌、做游戲等方式來消磨時間。對旅游時間的知覺也因旅游動機而異，如徒步旅行者更願意把較長時間消耗在旅行途中，以更好地瞭解當地的風土人情。
3．游宜慢
游覽要舒緩，即“的弛”。在旅游目的地逗留的時間要充足，活動安排要鬆弛，能夠保證旅游者盡興地觀賞游玩、從容地品評體味。游覽景點是旅游的目的，而游覽要有安逸輕鬆的心情，才能領略山川大海、風景名勝、歷史古跡的美景，若是走馬觀花，不能從深處領略美的內涵，則不能盡興開懷。旅游者希望有足夠的時間在旅游地停留、有豐富的內容供自己享用；而旅游供給方也應儘量在食、住、行、游、購、娛等方面，為客人提供盡善盡美的服務，變單調的觀光產品為集觀光、休閑、參與、度假等產品並舉的多元化產品，從而儘量延長旅游者在旅游目的地的滯留時間，使游客流連忘返。
4．要準時
活動要準時，要兌現事先承諾約定的服務時間要求，包括限時、守時、準時。如交通工具準時出發、準點到達，各種服務規範要有時間制約。在保證安全的前提下，交通工具能否準時就顯得非常重要。因為準時能保證旅游者按照計划去安排時間和活動，旅行中因為各種原因一旦導致誤時、誤事，就會打亂旅游者的心理平衡，引起他們的強烈不安和反感，甚至要求旅游供給方賠償其損失。
5．可調控
時間，不僅有物理時間、社會時間，更有心理時間。旅游者的時間知覺是旅游者對時間這種客觀事物的主觀印象，人的時間知覺是相對的，心理時間是可以調控的。影響時問知覺的因素有：
(1)活動內容。旅游活動內容豐富多彩，旅游者心情愉快，就會覺得時問過得很快；相反，旅游活動貧乏寡味，旅游者就會心情落寞，覺得時間過得很慢。
(2)情緒態度。旅游者態度積極、情緒盎然會對時間“短估”，感到時間過得快；相反，態度消極、情緒索然會對時間“長估”，感到時間過得慢。
(3)期待。人在等待時，時間過得慢，等待對象來到了，時間則又快了。
(五)對旅游決策風險的知覺
1．產生旅游決策風險知覺的原因
所謂風險是對後果無法做確定預測而可能帶來的危險或損失，它由不確定性和後果兩部分構成。不確定性是指消費者事前不能確定購買後結果(是否滿意)的主觀知覺，後果意味著購買和使用後可能的得失。如果購買和使用結果滿意的話，說明消費者得到了實惠；如果不滿意則說明他們的購買實際上帶來了損失。對購買結果的不確定性越高，知覺到的風險就越大。
任何購買決策都會有一定的風險，而旅游者購買旅游產品的決策風險更大。旅游產品是一種“經歷產品”、“情感產品”，其生產和消費的同步性特點決定了旅游者在購買決策時，旅游產品還未生產，因此，無法事先檢查旅游產品的質量，無法確切得知產品是否符合自己需要，因此旅游者心中存在著種種顧慮和疑慮。在購買決策中，旅游者往往要根據自己的選擇標準對各種備選產品進行衡量比較，通過親自鑒別對比，以求找出一個風險最小的產品。研究表明，衡量比較所花費的時間與知覺到的風險水平有直接關係，即知覺到的風險越大，衡量比較所花費的時間越長。
2．知覺風險的種類
(1)功能風險知覺。是指旅游者對旅游產品的質量和服務能否達到期望水平的風險知覺，如產品的突出特點是什麼，是否像宣傳的那麼有吸引力，是否比其他產品更優良。
(2)經濟風險知覺。是指對旅游產品是否值得花那麼多金錢和時間的風險知覺。旅游產品從某種意義上講是一種“奢侈品”，不是必需品，旅游者會考慮該產品是否有很高的使用價值，值得花這麼多的金錢等。
(3)物理風險知覺。是指對旅游產品是否會給旅游者的身體安全造成傷害的風險知覺，如該產品對人身有無危險，對環境有無危害等。如旅游者會擔心乘坐飛機是否安全，景點設施是否牢固，旋轉門是否會擠壓到兒童等問題。
(4)社會風險知覺。是指對購買某種旅游產品能否提高自己的身價或者招致周圍人看不起的風險知覺。如家庭成員能否贊成，與自己歸屬群體所購買的產品是否相似，最親近的親朋摯友是否感到高興等。
(5)心理風險知覺。是指對購買某種旅游產品能否增強個人的幸福感或自尊心的風險知覺，如該產品是否引人註目，能否讓自己得到滿足，自己的購買決定是否合適等。
旅游者在購買旅游產品時，知覺到的風險可以是一種或幾種的結合。如一次豪華的歐洲八國游，可能存在經濟風險知覺、社會風險知覺、心理風險知覺等。
3．降低知覺風險的措施
為了降低知覺到的風險水平，避免由於冒險而造成的損失，旅游者在做出購買決定時，總是試圖採取各種辦法以期消除顧慮，規避風險。這些辦法主要有：
(1)主動搜尋信息。旅游者的購買決策過程是一個信息加工的過程，搜集到的有關產品信息越多，不確定性越少，知覺到的風險水平也就越低。知覺高風險水平的人比知覺中、低風險水平的人花在尋求有關信息方面的時間要長，而且更易受信息的影響。主動尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜誌、電視廣播和網路傳播的傳媒信息，也包括來自旅游企業、商店、親朋好友和其他旅游消費者的口傳信息。
(2)建立品牌忠誠。品牌忠誠性的基礎是消費者的良好體驗，體驗的滿意程度和次數又直接關係到信賴的強度。一旦旅游消費者信賴或忠誠於特定品牌時，知覺到的風險就大大減小了。在現實生活中，消費者就是經常通過忠誠於滿意的或聲譽高的品牌，而不輕易選購不熟悉的品牌產品來規避風險。如一個經常入住假日酒店的商務旅行者，無論走到何地，都會尋找假日酒店，因為他覺得入住假日酒店的風險較低。
(3)尋求優質供方。為降低、消除知覺風險，旅游者會要求旅游供應商提供對產品的承諾，保證消費者對購買本產品期望效用的實現；如發現產品的功效達不到規定要求，有權要求賠償，達到把知覺風險部分或完全地轉移給旅游供應商，增強對產品的信心，最終產生購買行為。
(4)寄托較少期望。期望值越高，失望就越大，如果期望值過高，即使產品屬於優等，也難免讓自己失望。成熟的旅游者懂得把自己對產品和服務的期望值調整到合適的水平。
(5)購買高價產品。絕大多數旅游者在購買決策時屬於非專家購買，在未進行旅游消費之前，很難知道自己購買的產品的質量優劣，這時“價格”就成為一個很重要的依據。俗話說“一分價錢一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”，當然也有質優價廉的產品，但大多數情況下，同等條件購買高價產品會降低知覺風險。
(6)參照從眾購買。根據大多數人的選擇來做出自己的購買決定，是很多旅游者用來減少知覺風險的常用辦法。當旅游者對產品宣傳難以信任時，知覺到的風險水平自然就高，這時會通過參照群體的意見對產品做出選擇和購買。所以對於新開發的旅游產品一開始就要在旅游消費者中形成良好的口碑，這樣就有助於在市場上形成快速擴散。
(六)對旅游產品的知覺
1．知覺內容
旅游產品的構成有硬體與軟體兩部分，具體有四個方面：
(1)旅游景觀。旅游景觀是旅游者的旅游目的地、旅游的客體。旅游景觀必須有吸引力，具備獨特性和觀賞性。
(2)旅游設施。旅游設施的功能和作用是為旅游者的游覽觀光、鬆弛休息、健身娛樂、商務活動和個人發展提供物質基礎。設施必須安全、方便、舒適，具有當地的自然、文化和技術等方面的特點和魅力。
(3)旅游服務。必須禮貌、周到、誠信。
(4)產品價格。價格會使旅游者形成重要的知覺印象。過低的價格會損害旅游區的利益，過高的價格會損害旅游者的利益。因此，旅游商品的定價，必須以景觀、設施和服務的價值為基礎，同時考慮市場的波動，力爭做到價格的公平合理。
2．評價標準
對旅游產品質量高低的知覺可以用物質的、狀態的、心理的三個方面因素來評價，即提供什麼、提供的環境和怎樣提供，涉及了景點、設施、環境、主客交往、服務方式等方面的問題。評價產品質量的標準有：
(1)有形性標準。旅游景點的新奇獨特，旅游設施設備的完善完好，員工的儀容儀錶。
(3)信任性標準。給客人以信任和信心。
(4)責任心標準。有熱情幫助客人的意願。
(5)移情作用標準。對客人的關心和個別照顧，體現了員工對客人需要的理解。
