快品牌

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　　快品牌是指那些在較短時間段內實現品牌價值飆升的品牌。這是由金錯刀先生新近提出的一個概念。快品牌強調了速度的重要性，也就是說，現代營銷中（尤其是數字時代）的品牌發展模式，不僅要滿足市場需求，不僅要比競爭對手做得更好，而且比競爭對手更快是至關重要的。

　　傳統營銷中說的“比競爭對手做得好”已經包含了“更快”的意思，但依然是模糊的。許多品牌在“努力做得更好”的時候，可能追求“完美”、“細節”，而犧牲了速度，從而失去了商機。所以，快品牌的提出有很好的實踐意義，它讓品牌主在品牌規劃時更多地考慮“品牌的快速成長模式和道路”。

　　2007年1月，金錯刀先生的《快品牌》一書問世，書里闡述了他的快品牌理論。

　　作者認為：Google、Skype、星巴克、YouTube、聯想、明基、百度、分眾、阿裡巴巴這些一飛衝天的“快品牌”，在品牌價值快速飆升的背後，是打破常規的創新，以及迎合潮流的快速變化。尤其在數字時代，品牌主必須更快速地瞭解消費者的真實需求，更快地吸收和適應各種新技術，更快地形成商業擴張模式，更快地完成品牌擴張實踐。

　　作者圍繞快品牌提出了一些觀點，有的值得參考，有的存在爭議：

　　1、在10倍速發展的數字時代背景下，品牌新軍沒有那麼長的時間去苦心經營，他們必須快速成名才能避免被淘汰，他們甚至沒有足夠的廣告費去推廣品牌。像傳統品牌那樣長時間塑造一個品牌的機會是不存在的。唯“快品牌”能生存。爭議：慢品牌也能生存，無非難以快速達到足夠規模和品牌價值。

　　2、品牌新軍必須以非凡的創新力把那些躺在傳統營銷教科書上的品牌老兵拋在身後。

　　3、快品牌也適合品牌老兵的自我更新，如諾基亞、寶馬、匯豐、宜家等。

　　4、快品牌製造者，雖然各有鮮招、創新百出，但是，他們也都遵循一些共同的法則，比如：成為酷品牌、發力網路、製造寶貴的新體驗。

　　5、快品牌塑造過程中，USP失效取而代之的是“與眾不同”的定位；從“產品導向”轉向“顧客導向”；推式戰略失效，拉式戰略才管用；從“營銷導向”轉向“體驗導向”。爭議：定位、顧客導向本來就是營銷的核心內容；“推式戰略失效”對於有些品牌（產品）成立，但不可能推及到所有品牌產品。

　　總之，快品牌概念和理論的指導意義可能是普適的，但實際操作方式與產業領域關係很大。基於數字網路的品牌產品更需要“快品牌”的思考，而其它領域則要慎重效仿。

　　如果你是潘石屹的“粉絲”，或者至少你是潘石屹博客的經常閱讀者，那麼，你通常也不會介意瞭解更多關於SOHO中國公司的事情。Yz83158創業網

　　這就是潘石屹人和他的潘式品牌營銷戰略，潘石屹的個人品牌與公司品牌異常緊密地粘合在一起，當你對其中任何一個產生興趣後，那麼，你就需要一併接受另一個暴光率同樣高的名字。Yz83158創業網

　　而“SOHO”的概念本身也和潘石屹的個人形象高度契合，SOHO不僅僅是“居家辦公”的意思，“SOHO”的背後是物業品種之間的邊界在模糊。潘石屹聲稱自己就是“SOHO的CI”。因為，從蓋房子到做節目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至做客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾的同時，將SOHO時尚、實用的品牌營銷於無形之中。SOHO是國內第一個房地產細分產品，在此之前，人們會說，我住的是三居室、兩居室；而現在，人們可以說，我住的是SOHO。正如水不叫“水”，而叫“樂百氏”、“農夫山泉”時，當房子不再叫“居室”，而叫“SOHO”時，國內第一個房地產細分產品就此誕生了。

　　大多數地方頻道血拼電視劇市場的時候，考慮到電視頻道的市場格局，湖南衛視對自己頻道內容提出了明確的差異化定位——“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”，“娛樂”成為頻道品牌的顯著標簽。湖南衛視提出“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”。這個準確明晰且具有前瞻性的品牌定位，從節目內容、觀眾對象、目標市場三個方面解決了湖南衛視“該做什麼、不做什麼”的問題，最終形成了湖南衛視的整體頻道品牌——最具活力的中國電視娛樂頻道。Yz83158創業網

　　涼茶本屬於中藥，消費者對王老吉的品牌認知，既好像是涼茶，又好像是飲料，有一定的認知混亂。相應，王老吉的品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在於預防上火。Yz83158創業網

　　這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，由於“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國掃除了障礙。此外，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔：成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢。比如，把飲品中淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火傳統“正宗”形象的有力的支撐。Yz83158創業網

　　另外，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造涼茶旗艦店的形象，成為王老吉重要而且有特色品牌傳播渠道。Yz83158創業網

　　“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。

　　作為B2B公司，IBM也發現Web2.0是傳播信息的最快、最有說服力的做法。Yz83158創業網

　　IBM的網路營銷副總裁辛迪·卡特是IBM的領頭創新者，說“這種新營銷方法也很節約成本”而且“仔細研究我們的細分市場，我們知道30-60%的購買決定都是基於口碑。”Yz83158創業網

　　卡特說認定打造口碑的最好方法就是通過病毒式營銷，而傳播病毒式營銷的最好方法就是通過社交網路。首先以社區版WebSphere軟體為突破口，因為它的目標受眾已經有了一個強有力的、生機勃勃的線上網路社區，通過這個軟體為社區用戶提供IBM信息和服務，由此影響 IBM在社區的口碑。另外，卡特在一些著名的視頻網站上的給IBM做視頻演示，並且專門嘗試拍攝電影。Yz83158創業網

　　在視頻粘貼出來的一個月後，訪問IBM集團網站的數字翻了一倍，大型機博客的流量增長了10倍。

　　好記星進入市場之初，市場上只有傳統的電子詞典，產品的賣點主要圍繞著詞典的版權，詞典的數量和單詞的發音進行炒作。並沒有英語學習機這一產品品類。因為電子詞典僅僅只是一種輔助的電子查詢工具，消費者關註度不高，因此市場一直是不溫不火。Yz83158創業網

　　但好記星從這一不溫不火的市場中發掘出消費者的潛在需求，突破傳統電子詞典僅用於查單詞的功能局限，將產品功能利益從電子詞典的查詢單詞提升到提高英語成績，一舉擊中了消費者的潛在需求，在電子詞典的基礎上開創了英語學習機這一新的品類。Yz83158創業網

　　在品牌傳播上，好記星創新的將保健品營銷模式嫁接到學習機的營銷推廣上，通過整版整版的軟文式報紙廣告將好記星的產品功能詳細並迅速的在當地市場進行普及，之後，好記星引入了電視直銷模式，藉助橡果國際電視購物方式和大山代言的名人效應，迅速占領這個新品類市場傳播高點。Yz83158創業網

　　好記星品牌的成功之處在於發現了消費者在英語學習工具上對產品功能潛在的消費需求，並且迅速的將產品功能利益在消費者頭腦中進行普及，牢牢的占據了學習機這一新品類的第一位置。

　　2002年以前，思念食品是一個較為弱小的速凍食品品牌，但是到2006年，思念已經能夠以強勢地位成為2008北京奧運會速凍食品獨家供應商。Yz83158創業網

　　思念食品的品牌戰略是，聚焦速凍食品領域，心無旁騖只做最專業的事，聚焦創新品類產品。思念將品牌戰略聚焦到速凍食品領域後，在這個領域，不斷進行產品創新，以創新產品概念分化固有市場。通過一個個創新產切割傳統市場，比如通過“思念小小湯圓”產品，切割傳統大湯圓市場，“思念袋裝水餃”切割傳統散裝水餃市場等Yz83158創業網

　　在品牌傳播方面，貫徹“聚焦一個聲音”理念，廣告傳播持續圍繞“速凍食品專家”這一大的焦點概念而深化傳播。以“速凍食品專家”的大概念做統領，廣告雖然多，但是並不混亂，多而不散。 2006年底“速凍食品品牌消費者認知調查”數據顯示，在全國六大城市，提起“思念”能聯想到“速凍食品專家”概念的被訪者占所有樣本量78%；提起“速凍食品專家”就聯想到“思念”的被訪者則占75%。充分說明思念食品各種類型廣告“聚焦一個聲音”對品牌塑造的價值。