快品牌

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　快品牌是指那些在较短时间段内实现品牌价值飙升的品牌。这是由金错刀先生新近提出的一个概念。快品牌强调了速度的重要性，也就是说，现代营销中（尤其是数字时代）的品牌发展模式，不仅要满足市场需求，不仅要比竞争对手做得更好，而且比竞争对手更快是至关重要的。

　　传统营销中说的“比竞争对手做得好”已经包含了“更快”的意思，但依然是模糊的。许多品牌在“努力做得更好”的时候，可能追求“完美”、“细节”，而牺牲了速度，从而失去了商机。所以，快品牌的提出有很好的实践意义，它让品牌主在品牌规划时更多地考虑“品牌的快速成长模式和道路”。

　　2007年1月，金错刀先生的《快品牌》一书问世，书里阐述了他的快品牌理论。

　　作者认为：Google、Skype、星巴克、YouTube、联想、明基、百度、分众、阿里巴巴这些一飞冲天的“快品牌”，在品牌价值快速飙升的背后，是打破常规的创新，以及迎合潮流的快速变化。尤其在数字时代，品牌主必须更快速地了解消费者的真实需求，更快地吸收和适应各种新技术，更快地形成商业扩张模式，更快地完成品牌扩张实践。

　　作者围绕快品牌提出了一些观点，有的值得参考，有的存在争议：

　　1、在10倍速发展的数字时代背景下，品牌新军没有那么长的时间去苦心经营，他们必须快速成名才能避免被淘汰，他们甚至没有足够的广告费去推广品牌。像传统品牌那样长时间塑造一个品牌的机会是不存在的。唯“快品牌”能生存。争议：慢品牌也能生存，无非难以快速达到足够规模和品牌价值。

　　2、品牌新军必须以非凡的创新力把那些躺在传统营销教科书上的品牌老兵抛在身后。

　　3、快品牌也适合品牌老兵的自我更新，如诺基亚、宝马、汇丰、宜家等。

　　4、快品牌制造者，虽然各有鲜招、创新百出，但是，他们也都遵循一些共同的法则，比如：成为酷品牌、发力网络、制造宝贵的新体验。

　　5、快品牌塑造过程中，USP失效取而代之的是“与众不同”的定位；从“产品导向”转向“顾客导向”；推式战略失效，拉式战略才管用；从“营销导向”转向“体验导向”。争议：定位、顾客导向本来就是营销的核心内容；“推式战略失效”对于有些品牌（产品）成立，但不可能推及到所有品牌产品。

　　总之，快品牌概念和理论的指导意义可能是普适的，但实际操作方式与产业领域关系很大。基于数字网络的品牌产品更需要“快品牌”的思考，而其它领域则要慎重效仿。

　　如果你是潘石屹的“粉丝”，或者至少你是潘石屹博客的经常阅读者，那么，你通常也不会介意了解更多关于SOHO中国公司的事情。Yz83158创业网

　　这就是潘石屹人和他的潘式品牌营销战略，潘石屹的个人品牌与公司品牌异常紧密地粘合在一起，当你对其中任何一个产生兴趣后，那么，你就需要一并接受另一个暴光率同样高的名字。Yz83158创业网

　　而“SOHO”的概念本身也和潘石屹的个人形象高度契合，SOHO不仅仅是“居家办公”的意思，“SOHO”的背后是物业品种之间的边界在模糊。潘石屹声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至做客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众的同时，将SOHO时尚、实用的品牌营销于无形之中。SOHO是国内第一个房地产细分产品，在此之前，人们会说，我住的是三居室、两居室；而现在，人们可以说，我住的是SOHO。正如水不叫“水”，而叫“乐百氏”、“农夫山泉”时，当房子不再叫“居室”，而叫“SOHO”时，国内第一个房地产细分产品就此诞生了。

　　大多数地方频道血拼电视剧市场的时候，考虑到电视频道的市场格局，湖南卫视对自己频道内容提出了明确的差异化定位——“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。湖南卫视提出“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。Yz83158创业网

　　凉茶本属于中药，消费者对王老吉的品牌认知，既好像是凉茶，又好像是饮料，有一定的认知混乱。相应，王老吉的品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于预防上火。Yz83158创业网

　　这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国扫除了障碍。此外，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔：成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。比如，把饮品中淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火传统“正宗”形象的有力的支撑。Yz83158创业网

　　另外，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造凉茶旗舰店的形象，成为王老吉重要而且有特色品牌传播渠道。Yz83158创业网

　　“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

　　作为B2B公司，IBM也发现Web2.0是传播信息的最快、最有说服力的做法。Yz83158创业网

　　IBM的网络营销副总裁辛迪·卡特是IBM的领头创新者，说“这种新营销方法也很节约成本”而且“仔细研究我们的细分市场，我们知道30-60%的购买决定都是基于口碑。”Yz83158创业网

　　卡特说认定打造口碑的最好方法就是通过病毒式营销，而传播病毒式营销的最好方法就是通过社交网络。首先以社区版WebSphere软件为突破口，因为它的目标受众已经有了一个强有力的、生机勃勃的在线网络社区，通过这个软件为社区用户提供IBM信息和服务，由此影响 IBM在社区的口碑。另外，卡特在一些著名的视频网站上的给IBM做视频演示，并且专门尝试拍摄电影。Yz83158创业网

　　在视频粘贴出来的一个月后，访问IBM集团网站的数字翻了一倍，大型机博客的流量增长了10倍。

　　好记星进入市场之初，市场上只有传统的电子词典，产品的卖点主要围绕着词典的版权，词典的数量和单词的发音进行炒作。并没有英语学习机这一产品品类。因为电子词典仅仅只是一种辅助的电子查询工具，消费者关注度不高，因此市场一直是不温不火。Yz83158创业网

　　但好记星从这一不温不火的市场中发掘出消费者的潜在需求，突破传统电子词典仅用于查单词的功能局限，将产品功能利益从电子词典的查询单词提升到提高英语成绩，一举击中了消费者的潜在需求，在电子词典的基础上开创了英语学习机这一新的品类。Yz83158创业网

　　在品牌传播上，好记星创新的将保健品营销模式嫁接到学习机的营销推广上，通过整版整版的软文式报纸广告将好记星的产品功能详细并迅速的在当地市场进行普及，之后，好记星引入了电视直销模式，借助橡果国际电视购物方式和大山代言的名人效应，迅速占领这个新品类市场传播高点。Yz83158创业网

　　好记星品牌的成功之处在于发现了消费者在英语学习工具上对产品功能潜在的消费需求，并且迅速的将产品功能利益在消费者头脑中进行普及，牢牢的占据了学习机这一新品类的第一位置。

　　2002年以前，思念食品是一个较为弱小的速冻食品品牌，但是到2006年，思念已经能够以强势地位成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商。Yz83158创业网

　　思念食品的品牌战略是，聚焦速冻食品领域，心无旁骛只做最专业的事，聚焦创新品类产品。思念将品牌战略聚焦到速冻食品领域后，在这个领域，不断进行产品创新，以创新产品概念分化固有市场。通过一个个创新产切割传统市场，比如通过“思念小小汤圆”产品，切割传统大汤圆市场，“思念袋装水饺”切割传统散装水饺市场等Yz83158创业网

　　在品牌传播方面，贯彻“聚焦一个声音”理念，广告传播持续围绕“速冻食品专家”这一大的焦点概念而深化传播。以“速冻食品专家”的大概念做统领，广告虽然多，但是并不混乱，多而不散。 2006年底“速冻食品品牌消费者认知调查”数据显示，在全国六大城市，提起“思念”能联想到“速冻食品专家”概念的被访者占所有样本量78%；提起“速冻食品专家”就联想到“思念”的被访者则占75%。充分说明思念食品各种类型广告“聚焦一个声音”对品牌塑造的价值。