商品符號化

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　　商品符號化就是將本身沒有什麼意義的產品進行符號式加工，並通過大眾傳播手段，使消費大眾形成關於商品符號的共識，從而建構商品符號體系。商品符號化作為一種新的生產方式，就是對產品的“二次生產”。

　　上個世紀50年代，西方生產商們意識到消費者的需要才是有效生產的根本保證，於是更多的心思從生產轉向需要問題。這促使了營銷觀念的革命性轉變，以生產為導向的推銷觀念轉向了以消費者為導向的營銷理念。生產商在決定生產什麼產品，產品應該有什麼樣的功能和形態，首先要進行市場研究，用市場細分方法尋找市場縫隙，確定目標市場，研究產品潛在消費者的需要和消費心理，從而為各種消費者設計、生產不同能功和風格的產品。這樣的產品一定程度上具備了“身份”象徵的某些特征。

　　商品符號化的本質就是製造差異或區別，這在生產階段就開始介入了。差異化生產引發了生產模式的改變，原先大規模的標準化、同質化的生產模式已經不適應消費社會多元化的消費現實，生產商通過改造原先生產線，或增加一些輔助設施，實行小批量生產，不斷開發新產品，以滿足不斷細化的消費群體的需要。手機產品可以說是差異化生產的典型例子，一個手機品牌出現多個不同款式、風格、功能和檔次的小品牌(型號)，母品牌下有子品牌，子品牌下又有孫品牌，其目的就是要在產品之間形成差異，滿足個性化的消費需要。

　　商品符號化實際上就是商品文化化和意義化，通過文化涵義註入，使原先的物質性產品成為生動的社會符號。儘管生產規模轉向了小批量的差異化生產，但產品的同質化現象依然十分嚴重，消費者很難從產品的功能或形態差異上辨識其特定的涵義，產品要成為符號商品，仍需要文化專家“再生產”。

　　廣告被認為是商品符號化的最有效的機器。廣告業的策劃、創意和設計人員是商品符號化再生產的典型文化專家，他們通過廣告策劃、廣告創意和包裝設計賦予產品或品牌特定的文化涵義。廣告通過展示產品的典型使用者形象、理想的消費環境、愉悅的消費體驗，使商品或品牌成為愛情、友誼、活力、快樂、身份、地位、個性的能指。廣告的反覆傳播手段，則強化、固化了商品的符號意義。廣告運作中的定位理論，其目的就是差異化，通過差異化將做廣告的產品或品牌與其他的產品或品牌區別開來，從而在消費者的心智中占據獨特的位置。許多同質、雷同的商品，如飲料、香煙、西裝等，通過價值性(非功能性)定位，藉助情感、形象等文化因素實現差異化，成為商品符號。廣告“把一些過於直白的參考信息加以合併加工，然後再提供給消費者。這樣漸漸地，廣告就把消費者整合到一張充滿複雜的社會身份和符號意義的大網裡了。”傑克·索羅門在談美國的符號時指出：“美國的消費經濟是靠欲望運轉的，廣告則為其引擎助燃，將普通的物品(從花生醬到政治競選者)轉化為美國人最渴求的各種東西的符號。

　　符號是集體意識的產物，符號消費不是自娛自樂的行為，而是既為自己又為別人(社會)的消費行為。商品符號化生產的一個必要環節是商品符號的“社會化”，一個商品要成為大眾符號，其所指、能指、所指與能指關係的知識需要社會化，為社會大眾或群體共同接受併成為集體共識。這就是鮑德里亞在《物體系》中所說的，在商品符號化的消費社會里，商品或物品中曾經有過的那種使用者個人的、主觀的情感和涵義被淡化了，取而代之的是社會或群體共用的符號意義。從這一點講，商品符號社會化的過程實質上是一個去個人性、去主觀性的過程。大眾媒介在商品社會化的環節上扮演了重要的角色。

　　商品符號知識可以通過人際傳播或組織傳播方式普及到整個社會或社團，但這往往需要漫長的過程，不符合消費社會的商品生產、流通、消費的迴圈節奏。由現代傳播技術支撐的大眾媒介符合消費社會商品符號化的要求，它不僅為全國性、國際性的廣告傳播提供了技術保障，而且其高質量的圖像顯示技術使得廣告中商品符號信息更容易為受眾認知。大眾媒體不僅為廣告提供了傳播平臺，而且通過電視劇、談話節目、時尚表演、文藝活動等向全社會傳播了各種商品符號和符號消費的信息。大眾媒體頻頻呈現的明星、前衛群體、小資群體等，他們是展現時尚符號和生活方式的模特，起到大眾符號消費的引導和示範作用。

　　值得註意的是，由於商品基本功能和效用的同質化，商品的更新周期加快，商品似乎已是靠不住的符號寓所。符號化生產已經在很大程度上脫離了有形的商品實體，進而在無形的品牌上進行操作，品牌的符號象徵功能越來越凸顯。

• 陳月明.商品符號與符號消費(J).浙江社會科學.2006,6