品牌契約

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品牌契約（Brand Contract）

　　品牌是企業適應經濟一體化和信息化的必然選擇，它以其特殊的契約性建立起企業和消費者之間的委托—代理關係和激勵制度平臺，企業品牌經營的核心要旨就是通過品牌強化組織自身的契約性，剋服單純產品契約的薄弱之處，並將這種契約性通過市場轉化為企業現實的交易契約，併為品牌延伸、競爭力提升等提供決策依據。

　　隨著經濟一體化和信息化的迅猛發展，品牌逐漸成為企業經營中的主角，越來越多的企業選擇品牌經營之路。品牌是用以識別企業產品，以求有別於競爭者的產品所確定的名稱、術語、符號、設計或這四者的結合。以需求為導向，以品牌為中心，企業可以通過建立科學的制度體系，確保消費者對企業行為形成穩定預期，達成默契。企業品牌經營的核心要旨就是通過品牌強化組織自身的契約性，剋服單純產品契約的薄弱之處，並將這種契約性通過市場轉化為企業現實的交易契約，實現企業可持續發展的目標。

　　真正的品牌其實存在於利益相關者的內心，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標所有權，品牌的真正擁有者卻是利益相關者。儘管存在眾多的利益相關者，但我們認為品牌最大的功能在於影響消費者的選擇行為，這是分析其他利益相關者與品牌之間關係的基點。

　　1．品牌的本質是契約

　　對於消費者來說，品牌指明瞭一種產品的來源或生產者，讓消費者知道，哪一個生產者或分銷商是可以信賴的。消費者由於過去與這種產品打過交道，或通過多年的營銷活動瞭解這些品牌，他們知道哪些產品能滿足自己的需求，哪些不能。於是，品牌就成了他們選擇產品時的一種簡單的標準和工具。品牌是聯結消費者與企業之間的重要的契約形式。品牌從最初的產品識別標誌和符號發展到今天的品牌契約形式經歷了一個漫長的過程。這個漫長的過程伴隨著可供消費者的選擇從少到多的變化過程。在短缺時代，能夠買到自己所需要的產品就已經很不錯了，消費者沒有多少可以衡量和挑選的餘地，消費者的選擇也很簡單，消費者更關註的是能不能買得到，而且消費者在選擇的過程中更為關註產品的功能。然而到選擇爆炸式增長過剩經濟時代，選擇讓消費者無從下手，此時品牌從一個簡單的產品識別標誌和符號就逐漸演化成了消費者選擇的工具和標準。而且在品牌選擇的過程中，消費者不再更多地關註產品的功能能不能滿足自己的需要，而是在關註產品基本的功能的基礎上，更為關註產品給自己的情感上帶來的滿足，此時單靠產品是不能做到這一點的，品牌就因此扮演了功能和情感相結合的一個綜合性符號。消費者和品牌的關係緊緊地聯繫在一起，而且這種關係隨著消費者對品牌的重覆選擇變得越來越緊密，原因在於品牌不單純滿足了消費者的物質需要和功能需要，最重要的是品牌能使消費者產生情感共鳴，並逐漸演化成消費者的價值觀的完美體現。

　　任何契約都包含有權力和利益。對於消費者來說，選擇品牌的利益主要是品牌給消費者帶來的效用。品牌從兩個方面滿足消費者的需求，一是通過足消費者的物質需求或功能需求而給消費者帶來的功能效用；二是通過品牌與消費者產生的情感共鳴而給消費者帶來的情感效用。對於企業來說，品牌的利益主要是品牌能給企業帶來持續的收益，這也就是所謂的“百年老店”。此外，品牌持續的利益可以給企業帶來品牌巨大的無形資產，甚至是巨大的資本。事實上企業獲得的這種持續的利潤是來源於消費者的選擇和消費者的重覆選擇，也就是顧客忠誠。這種忠誠來源於消費者的心理，消費者的忠誠實際上是消費者對品牌作出的承諾。

　　2．品牌是利益相關者之間的契約

　　契約主體是消費者和品牌(當然，品牌的背後是擁有品牌的企業)。根據契約經濟學中的委托一代理理論，實際上品牌是消費者和企業之間的體現委托一代理關係的不完全契約。首先，從消費者的角度來看，消費者是否滿足對於消費者來說是具有完備的信息的，然而這些信息對於企業來說卻是不完全的，尤其是消費者的情感效用，企業很難清楚地知道消費者的品牌情感效用 而企業又深知情感效用對於消費者的重覆選擇購買和顧客忠誠又是極其重要的，因此會採取營銷手段和營銷策略來儘量使消費者在情感上得到滿足。從這個角度看，消費者是代理人，而企業是委托人。其次，從企業的角度看，企業具有品牌所代表的產品的完備信息，而消費者對此掌握的信息事實上卻是不完備的。因此從這個角度看，企業是代理人，而消費者是委托人。

　　從圖中可以看出，消費者享有品牌效用的剩餘索取權和剩餘控制權，此處的品牌效用的剩餘索取權可以認為是品牌的功能效用，而品牌效用的剩餘控制權可以認為是品牌給消費者帶來的情感效用。而且消費者享有部分的品牌剩餘控制權，也就是說消費者可以通過自己對品牌所採取的行為或乾脆通過“買”與“不買”來影響品牌的價值。對於企業來說，企業享有品牌的剩餘索取權和剩餘控制權，同時享有部分的品牌效用的剩餘控制權，也就是說企業可以通過自身的行動來影響品牌給消費者帶來的情感效用。

　　對於品牌的契約安排來說，品牌效用中的情感效用是和品牌的功能效用不能分割開的，消費者為了獲得效用的剩餘控制權，必須向企業進行購買，因此，消費者必須出一個合理的價格。所以對於同類商品而言，消費者往往對自己選擇的品牌願意付出更高的價格，原因就在於消費者要獲得完整的品牌效用，必須額外出資購買品牌效用的剩餘控制權。這就是為什麼品牌尤其是強勢品牌能獲得“溢價”的原因。正因為有了“溢價”，品牌企業能獲得高於其他生產同類產品企業的較高的利潤。從另一方面看，消費者也享有品牌的部分控制權，一個比較有效解釋這個觀點的現象就是“可口可樂”改變配方後引起全球消費者的強烈不滿，從而使可口可樂又變回到原來的配方，這些例子就是消費者實施他們所享有的部分品牌剩餘控制權的表現。對於企業來說，我們認為無法對消費者所享有的品牌剩餘控制權進行購買，惟一的做法就是滿足消費者的需求。事實上，消費者通過掌握的部分品牌剩餘控制權使消費者可以有效避免自己在品牌契約中的風險的一種保險機制，一旦消費者的品牌效用無法按照品牌契約中規定的那樣，那麼消費者就通過這種機制保護自己的權利。而過來說，會抱怨的消費者對企業來說是最好的消費者，因為正是有了這種壓力，才使得企業不斷進行自我提高，來向消費者履行自身的承諾。

　　3．品牌契約建立的基礎是消費者對品牌的信任

　　品牌契約是建立在消費者對品牌信任的基礎上的。信任是品牌契約建立的基礎，沒有這種對未來的或可能發生的事情的信賴，連續性交易和消費者的品牌忠誠就會中斷，不可能出現連續性交易和消費者忠誠。品牌在消費者和企業的關係中扮演了一個保證書的角色，品牌是企業對消費者作出的承諾，即企業向消費者承諾自己的品牌能給消費者帶來最大的功能效用和情感效用的滿足，而且能夠從客觀上履行品牌對消費者作出的承諾。一旦品牌獲得了消費者的信任，不但可以轉化成消費者的購買行為，而且可以產生消費者的品牌忠誠。因為消費者對品牌的信任和忠誠，暗示著他們相信這種品牌會有一定的良好表現，且該品牌會通過產品的一貫性能、合理的定價、促銷、分銷計劃和行動向他們提供某種效用。當消費者意識到了購買這種品牌的好處時，只要他們在使用產品時有滿足感，就很可能會繼續購買。從企業角度看，消費者對品牌信任是品牌這種無形資產形成的基礎，而且一旦一個品牌具備了高的消費者忠誠度，就會給這個企業帶來現實的和潛在的收益和利潤。

　　4．品牌契約的功能和作用

　　從經濟學角度看，品牌契約最大的功能是降低了消費者的選擇成本。從消費者角度看，品牌契約是降低選擇成本和風險的有效手段和工具。品牌通過取得消費者的信任，建立起與消費者穩定的契約關係，則可以極大地降低消費者的選擇成本，在這種情況下，消費者自然願意表現出購買忠誠。從企業角度看，品牌契約一方面可以為企業獲得持續的利益，另一方面降低了企業交易費用，擴大了企業的邊界。一般來說，品牌契約一旦建立，只要品牌能夠履行對消費者的承諾，消費者是不會打破或終止這種契約關係的，因此品牌契約就成為了品牌忠誠度的基礎，因此企業可以穩定地、持續地獲得品牌的“溢價”，給企業帶來較高的收益。品牌依靠自己的牢固的品牌契約關係，為發現和選擇交易對象建立了平臺，儘可能避免無休止的關於產權界定和價格的談判，為交易契約的執行、監督提供了保障，從而有效地降低了交易費用。而交易費用和組織成本的大小關係決定了企業的邊界，交易費用的降低為企業邊界的擴大提供了便利。

　　品牌契約的市場價值體現在兩個方面。一是強勢品牌會比弱勢品牌或無品牌產品為企業賺取更多的利潤；二是品牌企業的未來利潤折現。這樣市場就可以對品牌價值進行評估，無形中建立起產品的品牌搜索和選擇體系，有利於消費者的決策；另一方面，企業獲得品牌資產，可以保值增值和交易，當然經營不好，資產也會變成負債，甚至永遠無法償還，例如南京冠生園之鑒。可見，品牌價值創造過程同時就是市場和企業之間的博弈過程，而這個博弈過程很大程度上發生在契約的不完備空間，結果是或者完善契約，或者創建新的安排，這是個不折不扣的創新過程。在這其中，設“局”至關重要，不是所有關係制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都會有利於價值創造，“局”設不好，可能使各方徒勞無功。這就要靠市場、企業、政府、法律、傳媒以及其他相關組織各司其職、共同努力。

　　1、品牌契約為企業發展創建戰略選擇

　　如圖，根據交易簽約和品牌契約的比例關係，可以很容易推出企業發展的三條戰略選擇，一是儘量完善交易契約，不建立自己的品牌，如採取貼牌生產；二是完全依靠品牌契約價值，不直接生產，而力求品牌與消費者的偏好渾然一體，達到品牌經營的最高境界，。虛擬企業比較接近這一發展思路；三是二者同步發展，相輔相成，既儘量完善交易契約，又註重創建自己的品牌，這是大多數企業的選擇，而這其中又有交易契約價值大於品牌契約和品牌契約價值大於交易契約之分。

　　從產權角度來講，消費者可以購買企業的剩餘索取權成為股東，進一步明確這種委托—代理關係；企業可以“收買”消費者的效用控制權。一種傾向是強化消費者的效用，衍生出訂單生產、定製生產以及專門購買消費者效用信息的中介企業。另一種傾向是弱化消費者的效用，也即通過一定形式的付出，使得消費者不那麼“挑剔”，接受企業現有的產品，如可口可樂、麥當勞等。這種關係的理想模式是企業與消費者建立一種“戀愛”關係，成為一家人，這是企業經營的最高境界。

　　2、品牌契約為品牌延伸決策提供了依據

　　品牌延伸影響品牌在消費者心目中的穩定預期，消費者首先會就行業內先來者和後到者與自己簽訂的默示契約的默契程度進行比較，再做出認可與否的決策。這在很大程度上決定了企業策略能否成功。如果失敗了，對原先的強勢品牌企業來說，做到不戰而屈人之兵，這完全是品牌的功勞。根據品牌資產的核心要素，也就是品牌定位的決定要素特性，可將品牌即企業和消費者之間的默示契約分為封閉契約和開放契約。這種區分一旦在消費者心目中得到確認，形成穩定預期，企業將很難撼動消費者對品牌的影響力和控制力。所以，企業在建立品牌之初就應該決策與消費者簽訂一份封閉契約還是開放契約。而這種戰略決策很大程度上取決於品牌的核心要素類型，是配方、技術、訣竅、地緣還是利益承諾、信譽、能力、文化或者幾者的綜合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必須突破核心要素的局限，只有這樣，才能水到渠成。而現在許多企業的做法卻是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心資產，這樣很難保證成功率。

　　1．品牌契約與品牌忠誠度：品牌忠誠是品牌契約的外在表現

　　品牌的忠誠度卻是品牌關係性契約的外在表現。品牌作為一種關係性契約是著眼於未來的，因此，消費者一旦信任併購買某個品牌，就進入這種關係性契約。品牌向消費者作出了能夠滿足消費者的效用的承諾，而消費者同時也作出了承諾，這種承諾是消費者對某個品牌的高強度的心理依戀，包含著對該品牌所代表的服務、產品品質等的信任，以及在需要此類產品或服務時，首選該品牌並積極向他人推薦的承諾。消費者的這種表現其實是心理作用的外在體現。因為我們都有一種要做到(而且顯得)與過去的行為相一致的願望。可以說一旦我們作出了一個決定(選擇某個品牌)或選擇了一種立場(比如說對未來繼續購買該品牌的承諾)，就會有發自內心以及來自外部的壓力迫使我們與此保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的。我們要讓自己相信，自己作出了明智的選擇，而且毫無疑問的，自我感覺良好。品牌忠誠有程度之分，可以有忠誠、潛在忠誠和非忠誠之分。實際上品牌忠誠的程度強弱是品牌關係性契約完備程度的體現。對於高強度的品牌忠誠來說，此時品牌契約是非常完備的，消費者完全與品牌融合成一個共同體。在這種完備的品牌契約情況下，消費者變化品牌的轉換成本將是極其高的，對於理性的消費者來說，他將寧願選擇目前的品牌，除非選擇另外的品牌的成本非常低，或者效用遠遠大幹目前的品牌。對於品牌非忠誠來說，品牌契約就是相當不完備的，或者說此時品牌與消費者之間的關係還是比較鬆散的，沒有形成較為緊密的關係。對於潛在的品牌忠誠來說，實際上是品牌契約從不完備到完備的過程，是品牌與消費者的關係從鬆散到緊密的過程。

　　2．品牌契約與品牌延伸：品牌延伸將破壞品牌契約

　　根據品牌的契約理論，我們認為能否進行品牌延伸要考慮到品牌契約的變更成本。實際上，一旦品牌與消費者之間形成了穩定的關係性契約，任何的品牌延伸都要考慮到延伸後該品牌與消費者之間的新的契約能否像原來那樣的穩定。對於穩定的品牌契約來說，如果消費者認為品牌的延伸降低了原有品牌契約所規定的品牌功能效用和情感效用的話，此時消費者將會利用自己享有的品牌控制權對品牌施加壓力，或者乾脆採取行動——不購買，來終止原有的品牌契約。而一旦消費者終止了品牌契約，那麼對於企業來說，重新簽訂或達成品牌契約，尤其是希望繼續有穩定的品牌契約將是很困難的，因為品牌與消費者之間的關係性契約的形成要花費大量的時間和成本。因此品牌延伸的前提是不能破壞原有的品牌契約，而是要使原有的品牌契約更加的穩定。比如“茅臺”延伸到葡萄酒、啤酒等產品上，根據品牌契約理論，實際上這種延伸徹底地撕毀了原有的穩定的品牌契約，對於“茅臺”而言，損失是巨大的，一方面是因為原有的穩定的品牌契約具有很高的簽約成本(品牌投資與品牌維護成本)；另一方面是打破原有的契約重新制定契約的成本也是很高的，因為該品牌已經失去了消費者對它的信任，也就沒有了建立品牌契約的基礎。

　　3．品牌契約與品牌危機：品牌危機是品牌契約重建的表現

　　在市場競爭日趨激烈的今天，危機無時無刻不在威脅著品牌，尤其是威脅著強勢品牌。近年來頻繁發生的品牌危機事件都充分說明瞭這個問題。根據品牌契約理論，品牌危機實際上是在品牌契約執行的過程中契約主體企業與消費者雙方的博弈過程，而博弈的對象就是契約中規定的品牌對消費者所作出的承諾。品牌契約要求企業要無條件地履行品牌契約中對消費者所作出的承諾，而在執行的過程中，企業卻沒有按照契約的規定來執行，因此，從消費者角度來說，維護自己的權益的方法就是利用自己享有的品牌控制權來要求企業如實地按照契約來兌現承諾。根據品牌的關係性契約性質，消費者與品牌之間存在有法律關係，但是假如依靠法律來解決契約執行中的問題對於單個消費者來說可能成本極大，因而消費者將終止品牌契約。而對於企業來說，惟一能做的就是真正按照契約的規定來兌現對消費者作出的品牌承諾，只有這樣，品牌這種關係性契約才可能朝未來的合作發展。