品牌契约

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品牌契约（Brand Contract）

　　品牌是企业适应经济一体化和信息化的必然选择，它以其特殊的契约性建立起企业和消费者之间的委托—代理关系和激励制度平台，企业品牌经营的核心要旨就是通过品牌强化组织自身的契约性，克服单纯产品契约的薄弱之处，并将这种契约性通过市场转化为企业现实的交易契约，并为品牌延伸、竞争力提升等提供决策依据。

　　随着经济一体化和信息化的迅猛发展，品牌逐渐成为企业经营中的主角，越来越多的企业选择品牌经营之路。品牌是用以识别企业产品，以求有别于竞争者的产品所确定的名称、术语、符号、设计或这四者的结合。以需求为导向，以品牌为中心，企业可以通过建立科学的制度体系，确保消费者对企业行为形成稳定预期，达成默契。企业品牌经营的核心要旨就是通过品牌强化组织自身的契约性，克服单纯产品契约的薄弱之处，并将这种契约性通过市场转化为企业现实的交易契约，实现企业可持续发展的目标。

　　真正的品牌其实存在于利益相关者的内心，换言之，即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正拥有者却是利益相关者。尽管存在众多的利益相关者，但我们认为品牌最大的功能在于影响消费者的选择行为，这是分析其他利益相关者与品牌之间关系的基点。

　　1．品牌的本质是契约

　　对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的。消费者由于过去与这种产品打过交道，或通过多年的营销活动了解这些品牌，他们知道哪些产品能满足自己的需求，哪些不能。于是，品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具。品牌是联结消费者与企业之间的重要的契约形式。品牌从最初的产品识别标志和符号发展到今天的品牌契约形式经历了一个漫长的过程。这个漫长的过程伴随着可供消费者的选择从少到多的变化过程。在短缺时代，能够买到自己所需要的产品就已经很不错了，消费者没有多少可以衡量和挑选的余地，消费者的选择也很简单，消费者更关注的是能不能买得到，而且消费者在选择的过程中更为关注产品的功能。然而到选择爆炸式增长过剩经济时代，选择让消费者无从下手，此时品牌从一个简单的产品识别标志和符号就逐渐演化成了消费者选择的工具和标准。而且在品牌选择的过程中，消费者不再更多地关注产品的功能能不能满足自己的需要，而是在关注产品基本的功能的基础上，更为关注产品给自己的情感上带来的满足，此时单靠产品是不能做到这一点的，品牌就因此扮演了功能和情感相结合的一个综合性符号。消费者和品牌的关系紧紧地联系在一起，而且这种关系随着消费者对品牌的重复选择变得越来越紧密，原因在于品牌不单纯满足了消费者的物质需要和功能需要，最重要的是品牌能使消费者产生情感共鸣，并逐渐演化成消费者的价值观的完美体现。

　　任何契约都包含有权力和利益。对于消费者来说，选择品牌的利益主要是品牌给消费者带来的效用。品牌从两个方面满足消费者的需求，一是通过足消费者的物质需求或功能需求而给消费者带来的功能效用；二是通过品牌与消费者产生的情感共鸣而给消费者带来的情感效用。对于企业来说，品牌的利益主要是品牌能给企业带来持续的收益，这也就是所谓的“百年老店”。此外，品牌持续的利益可以给企业带来品牌巨大的无形资产，甚至是巨大的资本。事实上企业获得的这种持续的利润是来源于消费者的选择和消费者的重复选择，也就是顾客忠诚。这种忠诚来源于消费者的心理，消费者的忠诚实际上是消费者对品牌作出的承诺。

　　2．品牌是利益相关者之间的契约

　　契约主体是消费者和品牌(当然，品牌的背后是拥有品牌的企业)。根据契约经济学中的委托一代理理论，实际上品牌是消费者和企业之间的体现委托一代理关系的不完全契约。首先，从消费者的角度来看，消费者是否满足对于消费者来说是具有完备的信息的，然而这些信息对于企业来说却是不完全的，尤其是消费者的情感效用，企业很难清楚地知道消费者的品牌情感效用 而企业又深知情感效用对于消费者的重复选择购买和顾客忠诚又是极其重要的，因此会采取营销手段和营销策略来尽量使消费者在情感上得到满足。从这个角度看，消费者是代理人，而企业是委托人。其次，从企业的角度看，企业具有品牌所代表的产品的完备信息，而消费者对此掌握的信息事实上却是不完备的。因此从这个角度看，企业是代理人，而消费者是委托人。

　　从图中可以看出，消费者享有品牌效用的剩余索取权和剩余控制权，此处的品牌效用的剩余索取权可以认为是品牌的功能效用，而品牌效用的剩余控制权可以认为是品牌给消费者带来的情感效用。而且消费者享有部分的品牌剩余控制权，也就是说消费者可以通过自己对品牌所采取的行为或干脆通过“买”与“不买”来影响品牌的价值。对于企业来说，企业享有品牌的剩余索取权和剩余控制权，同时享有部分的品牌效用的剩余控制权，也就是说企业可以通过自身的行动来影响品牌给消费者带来的情感效用。

　　对于品牌的契约安排来说，品牌效用中的情感效用是和品牌的功能效用不能分割开的，消费者为了获得效用的剩余控制权，必须向企业进行购买，因此，消费者必须出一个合理的价格。所以对于同类商品而言，消费者往往对自己选择的品牌愿意付出更高的价格，原因就在于消费者要获得完整的品牌效用，必须额外出资购买品牌效用的剩余控制权。这就是为什么品牌尤其是强势品牌能获得“溢价”的原因。正因为有了“溢价”，品牌企业能获得高于其他生产同类产品企业的较高的利润。从另一方面看，消费者也享有品牌的部分控制权，一个比较有效解释这个观点的现象就是“可口可乐”改变配方后引起全球消费者的强烈不满，从而使可口可乐又变回到原来的配方，这些例子就是消费者实施他们所享有的部分品牌剩余控制权的表现。对于企业来说，我们认为无法对消费者所享有的品牌剩余控制权进行购买，惟一的做法就是满足消费者的需求。事实上，消费者通过掌握的部分品牌剩余控制权使消费者可以有效避免自己在品牌契约中的风险的一种保险机制，一旦消费者的品牌效用无法按照品牌契约中规定的那样，那么消费者就通过这种机制保护自己的权利。而过来说，会抱怨的消费者对企业来说是最好的消费者，因为正是有了这种压力，才使得企业不断进行自我提高，来向消费者履行自身的承诺。

　　3．品牌契约建立的基础是消费者对品牌的信任

　　品牌契约是建立在消费者对品牌信任的基础上的。信任是品牌契约建立的基础，没有这种对未来的或可能发生的事情的信赖，连续性交易和消费者的品牌忠诚就会中断，不可能出现连续性交易和消费者忠诚。品牌在消费者和企业的关系中扮演了一个保证书的角色，品牌是企业对消费者作出的承诺，即企业向消费者承诺自己的品牌能给消费者带来最大的功能效用和情感效用的满足，而且能够从客观上履行品牌对消费者作出的承诺。一旦品牌获得了消费者的信任，不但可以转化成消费者的购买行为，而且可以产生消费者的品牌忠诚。因为消费者对品牌的信任和忠诚，暗示着他们相信这种品牌会有一定的良好表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动向他们提供某种效用。当消费者意识到了购买这种品牌的好处时，只要他们在使用产品时有满足感，就很可能会继续购买。从企业角度看，消费者对品牌信任是品牌这种无形资产形成的基础，而且一旦一个品牌具备了高的消费者忠诚度，就会给这个企业带来现实的和潜在的收益和利润。

　　4．品牌契约的功能和作用

　　从经济学角度看，品牌契约最大的功能是降低了消费者的选择成本。从消费者角度看，品牌契约是降低选择成本和风险的有效手段和工具。品牌通过取得消费者的信任，建立起与消费者稳定的契约关系，则可以极大地降低消费者的选择成本，在这种情况下，消费者自然愿意表现出购买忠诚。从企业角度看，品牌契约一方面可以为企业获得持续的利益，另一方面降低了企业交易费用，扩大了企业的边界。一般来说，品牌契约一旦建立，只要品牌能够履行对消费者的承诺，消费者是不会打破或终止这种契约关系的，因此品牌契约就成为了品牌忠诚度的基础，因此企业可以稳定地、持续地获得品牌的“溢价”，给企业带来较高的收益。品牌依靠自己的牢固的品牌契约关系，为发现和选择交易对象建立了平台，尽可能避免无休止的关于产权界定和价格的谈判，为交易契约的执行、监督提供了保障，从而有效地降低了交易费用。而交易费用和组织成本的大小关系决定了企业的边界，交易费用的降低为企业边界的扩大提供了便利。

　　品牌契约的市场价值体现在两个方面。一是强势品牌会比弱势品牌或无品牌产品为企业赚取更多的利润；二是品牌企业的未来利润折现。这样市场就可以对品牌价值进行评估，无形中建立起产品的品牌搜索和选择体系，有利于消费者的决策；另一方面，企业获得品牌资产，可以保值增值和交易，当然经营不好，资产也会变成负债，甚至永远无法偿还，例如南京冠生园之鉴。可见，品牌价值创造过程同时就是市场和企业之间的博弈过程，而这个博弈过程很大程度上发生在契约的不完备空间，结果是或者完善契约，或者创建新的安排，这是个不折不扣的创新过程。在这其中，设“局”至关重要，不是所有关系制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都会有利于价值创造，“局”设不好，可能使各方徒劳无功。这就要靠市场、企业、政府、法律、传媒以及其他相关组织各司其职、共同努力。

　　1、品牌契约为企业发展创建战略选择

　　如图，根据交易签约和品牌契约的比例关系，可以很容易推出企业发展的三条战略选择，一是尽量完善交易契约，不建立自己的品牌，如采取贴牌生产；二是完全依靠品牌契约价值，不直接生产，而力求品牌与消费者的偏好浑然一体，达到品牌经营的最高境界，。虚拟企业比较接近这一发展思路；三是二者同步发展，相辅相成，既尽量完善交易契约，又注重创建自己的品牌，这是大多数企业的选择，而这其中又有交易契约价值大于品牌契约和品牌契约价值大于交易契约之分。

　　从产权角度来讲，消费者可以购买企业的剩余索取权成为股东，进一步明确这种委托—代理关系；企业可以“收买”消费者的效用控制权。一种倾向是强化消费者的效用，衍生出订单生产、定制生产以及专门购买消费者效用信息的中介企业。另一种倾向是弱化消费者的效用，也即通过一定形式的付出，使得消费者不那么“挑剔”，接受企业现有的产品，如可口可乐、麦当劳等。这种关系的理想模式是企业与消费者建立一种“恋爱”关系，成为一家人，这是企业经营的最高境界。

　　2、品牌契约为品牌延伸决策提供了依据

　　品牌延伸影响品牌在消费者心目中的稳定预期，消费者首先会就行业内先来者和后到者与自己签订的默示契约的默契程度进行比较，再做出认可与否的决策。这在很大程度上决定了企业策略能否成功。如果失败了，对原先的强势品牌企业来说，做到不战而屈人之兵，这完全是品牌的功劳。根据品牌资产的核心要素，也就是品牌定位的决定要素特性，可将品牌即企业和消费者之间的默示契约分为封闭契约和开放契约。这种区分一旦在消费者心目中得到确认，形成稳定预期，企业将很难撼动消费者对品牌的影响力和控制力。所以，企业在建立品牌之初就应该决策与消费者签订一份封闭契约还是开放契约。而这种战略决策很大程度上取决于品牌的核心要素类型，是配方、技术、诀窍、地缘还是利益承诺、信誉、能力、文化或者几者的综合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必须突破核心要素的局限，只有这样，才能水到渠成。而现在许多企业的做法却是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心资产，这样很难保证成功率。

　　1．品牌契约与品牌忠诚度：品牌忠诚是品牌契约的外在表现

　　品牌的忠诚度却是品牌关系性契约的外在表现。品牌作为一种关系性契约是着眼于未来的，因此，消费者一旦信任并购买某个品牌，就进入这种关系性契约。品牌向消费者作出了能够满足消费者的效用的承诺，而消费者同时也作出了承诺，这种承诺是消费者对某个品牌的高强度的心理依恋，包含着对该品牌所代表的服务、产品品质等的信任，以及在需要此类产品或服务时，首选该品牌并积极向他人推荐的承诺。消费者的这种表现其实是心理作用的外在体现。因为我们都有一种要做到(而且显得)与过去的行为相一致的愿望。可以说一旦我们作出了一个决定(选择某个品牌)或选择了一种立场(比如说对未来继续购买该品牌的承诺)，就会有发自内心以及来自外部的压力迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己作出了明智的选择，而且毫无疑问的，自我感觉良好。品牌忠诚有程度之分，可以有忠诚、潜在忠诚和非忠诚之分。实际上品牌忠诚的程度强弱是品牌关系性契约完备程度的体现。对于高强度的品牌忠诚来说，此时品牌契约是非常完备的，消费者完全与品牌融合成一个共同体。在这种完备的品牌契约情况下，消费者变化品牌的转换成本将是极其高的，对于理性的消费者来说，他将宁愿选择目前的品牌，除非选择另外的品牌的成本非常低，或者效用远远大干目前的品牌。对于品牌非忠诚来说，品牌契约就是相当不完备的，或者说此时品牌与消费者之间的关系还是比较松散的，没有形成较为紧密的关系。对于潜在的品牌忠诚来说，实际上是品牌契约从不完备到完备的过程，是品牌与消费者的关系从松散到紧密的过程。

　　2．品牌契约与品牌延伸：品牌延伸将破坏品牌契约

　　根据品牌的契约理论，我们认为能否进行品牌延伸要考虑到品牌契约的变更成本。实际上，一旦品牌与消费者之间形成了稳定的关系性契约，任何的品牌延伸都要考虑到延伸后该品牌与消费者之间的新的契约能否像原来那样的稳定。对于稳定的品牌契约来说，如果消费者认为品牌的延伸降低了原有品牌契约所规定的品牌功能效用和情感效用的话，此时消费者将会利用自己享有的品牌控制权对品牌施加压力，或者干脆采取行动——不购买，来终止原有的品牌契约。而一旦消费者终止了品牌契约，那么对于企业来说，重新签订或达成品牌契约，尤其是希望继续有稳定的品牌契约将是很困难的，因为品牌与消费者之间的关系性契约的形成要花费大量的时间和成本。因此品牌延伸的前提是不能破坏原有的品牌契约，而是要使原有的品牌契约更加的稳定。比如“茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等产品上，根据品牌契约理论，实际上这种延伸彻底地撕毁了原有的稳定的品牌契约，对于“茅台”而言，损失是巨大的，一方面是因为原有的稳定的品牌契约具有很高的签约成本(品牌投资与品牌维护成本)；另一方面是打破原有的契约重新制定契约的成本也是很高的，因为该品牌已经失去了消费者对它的信任，也就没有了建立品牌契约的基础。

　　3．品牌契约与品牌危机：品牌危机是品牌契约重建的表现

　　在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时无刻不在威胁着品牌，尤其是威胁着强势品牌。近年来频繁发生的品牌危机事件都充分说明了这个问题。根据品牌契约理论，品牌危机实际上是在品牌契约执行的过程中契约主体企业与消费者双方的博弈过程，而博弈的对象就是契约中规定的品牌对消费者所作出的承诺。品牌契约要求企业要无条件地履行品牌契约中对消费者所作出的承诺，而在执行的过程中，企业却没有按照契约的规定来执行，因此，从消费者角度来说，维护自己的权益的方法就是利用自己享有的品牌控制权来要求企业如实地按照契约来兑现承诺。根据品牌的关系性契约性质，消费者与品牌之间存在有法律关系，但是假如依靠法律来解决契约执行中的问题对于单个消费者来说可能成本极大，因而消费者将终止品牌契约。而对于企业来说，惟一能做的就是真正按照契约的规定来兑现对消费者作出的品牌承诺，只有这样，品牌这种关系性契约才可能朝未来的合作发展。