品牌强化

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　　品牌强化是指两家或两家以上品牌地位相当的企业为了扩大消费群体,提高现有消费群体的忠诚度和品牌美誉度,保持目前各自市场地位的一种品牌合作策略。

　　品牌强化分为“巩固型强化”和“创新型强化”两类，

　　“巩固型强化”即在原有的或传承下来的品牌资产的基础上，不断地朝着正确的方向正面宣传，不断巩固并强化原有的优势。

　　而“创新型强化”则是根据品牌资产增值与扩容的需要，通过技术的升级换代、产品的推陈出新等手段，通过创新强化进一步让品牌资产“锦上添花”。

　　1、产品直接功能强化

　　脚气是令许多人烦恼不已而又难以治愈的“小病”，但自西安杨森的“杀菌治脚气，当然达可宁”宣传开始后，就在消费者的头脑中种下了达克宁能治脚气的认知，但一开始消费者对产品的功能未必认同。宣传久了，就会给久治不愈的消费者一种从众心理，不防也买来一试。当达可宁的功效在两个星期之内令患者喜笑颜开时，强化的目的就达到了，更进一步对杀灭真菌的功能产生信赖，形成对西安杨森品牌的忠诚，同时也形成了良好的口碑，反过来又强化了对品牌的心理认知。随着派瑞松、采乐等产品同样产生良好的功效，品牌得到了进一步的强化，从而产生了稳定忠诚的客户群。同样，不掉线就是省钱的诉求点，强化了中国移动用户的忠诚。

　　这种对品牌强化的方式是通过产品的直接功能进行强化，这也是用途型品牌产品的最直接的强化方式。相比较而言，产品直接功能强化这条途径是最基本的、最易于操作的方式，主要是从产品的最直接功能上作文章，但目前市场上的家电类产品，由于其直接功能相差不大，因此产品附加就成了强化消费者从众心理的另一主要手段。

　　2、产品附加强化

　　海尔的售后服务是值得我们关注的一个例子。冰箱、空调等家电产品的主要功能是调温，洗衣机的主要功能是洗涤衣物，这对于任何一个家电生产厂家而言都是不能改变的；其次，各家电厂商的零部件配套厂家也具有较大的趋同性，生产线与生产工艺也较为相似，因此，虽然市场上新名词辈出，但各大厂家的产品直接功能并没有本质的差别。海尔公司却独辟蹊径，通过优质的售后服务使得海尔品牌与其它品牌区别开来。这种方式我们称之为产品附加。很多消费者都曾表达过一种很类似的观点：家电类产品容易出故障，产品一旦出现故障能够得到及时维修，是挑选产品时的一条重要衡量标准。谁会要一个经常坏但得不到维修，既使有人修而又态度恶劣的产品呢?优质的服务，打消了消费者对产品的顾虑，使得上述模型中的环路得以完成。经过二十多年的不断强化，如今海尔已发展成一个著名的家电品牌。

　　3、企业形象强化

　　企业形象强化是三种强化模式中最难以操作的，但也是最能体现品牌管理者功力、最易打动消费者的一条途径。

　　“能洗地瓜的洗衣机”等等一系列有创意的故事，使人们在心理认知的层面上产生了“真诚到永远”的优秀家电企业形象，使品牌得以升华。董明珠女士的纪实报告文学《棋行天下》及据此改编而成并曾在CCTV8热播的《行棋无悔》，同样在品牌强化模型的环路中形成良性循环，对格力的品牌起到巨大的强化作用。动画片尔兄弟》、故事片《首席执行官》等都是采取的这种方式。许多企业不忘在自己成功的同时回报社会，通过向希望工程捐款等也会在为社会作出贡献的同时强化自己的企业形象，从而起到了强化品牌的作用。

　　上述的三条品牌强化途径是有先后顺序的。一般说来，产品直接功能强化是其它两条途径的基础。没有产品直接功能的强化，那么后两条途径就成了空中楼阁。正如宝洁公司(P＆G)前总裁哈尼斯(Harness)所说：“关键在于产品要有一流的性能...如果消费者不能从这种品牌中获得真正的利益，那么任何绝妙的广告和销售都不能使这种品牌免于失败的命运。”

　　许多企业创建品牌失败的原因就在此处，他们忽略了消费者最终使用的是产品的功能，而不是整日无所事事的听故事。企业形象强化对产品直接功能强化是锦上添花的作用，而绝不可替代。国内某著名家电企业几年前就已涉足制药行业，但至今未取得重大突破，原因就在于此。当然，这涉及品牌延伸的问题，在此不作过多探讨。

　　品牌强化模型中的这三条途径是我们在实际工作中总结并使用的，它未必全面，相信随着时间的推移，必将有一些更好的途径被创造和使用。