品牌搜索

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什么是品牌搜索[1]

  品牌搜索是利用搜索引擎工具对品牌进行的特定搜索。特定搜索必须建立起一套科学的模型,它的结果需要接近公众对品牌的认知的真实现状,这是最具有挑战性的地方,品牌搜索不是去创造了品牌信息,而是去挖掘和还原的公众对品牌的认知。

品牌搜索的形式[1]

  最早从事品牌搜索领域研究的千家品牌实验室的最新研究成果表明,品牌搜索有以下几种搜索形式,它们分别能实现不同的目的。

  一、品牌页面匹配搜索。也就是关键字组合搜索,能挖掘品牌在组合关键字的页面返回数量,在品牌2.0理论中,它对应了品牌母体的全投影(三维投影面积的总和),这实际上几乎可以去测量品牌在互联网上的所有痕迹的总和--如何搜索引擎可以捕捉到这一切的话。目前品牌指数系统v4.1中的品牌搜索力指标仍采用品牌页面匹配搜索,这是最常用的一种品牌搜索方式,运用恰当能产生巨大效应。

  二、品牌新闻页面匹配。也就是在谷歌资讯或百度新闻库中进行关键字组合搜索,能挖掘品牌在限定时间内、限定范围的页面返回数量,在品牌2.0理论中,它对应了品牌母体它触点的一种侧投影。它的作用是可以测量品牌最近的媒体关注度,分析其变化曲线有助于了解品牌的媒体亲和力和趋势情况。百度的传统品牌指数就是利用了这种模式。

  三、品牌企业网站内部搜索。就是搜索品牌所属的企业网站内部内容,能挖掘品牌主动向互联网贡献的品牌宣传内容,在品牌2.0理论中,它对应了品牌母体的自触点的正投影,这是品牌可以自主控制的唯一的品牌接触点类型,品牌自触点的大小表达了品牌成长的愿境,不合适的品牌自触点将会严重制约品牌的发展。我们看到一些规模庞大的企业,只放了一个很简单的网站甚至没有企业网站,这将严重挫伤互联网用户对该品牌的兴趣。品牌正投影是品牌在互联网上必须做好的第一件事。

  四、品牌博客内容匹配。也就是在搜索引擎的博客搜索平台上进行关键字组合搜索,能挖掘限定时间内、限定范围的页面返回数量,在品牌2.0理论中,它对应了品牌母体它触点的一种侧投影,它的作用是可以测量博客群体最近对品牌的关注度,分析其曲线有助于了解品牌的博客影响力和趋势情况。但由于目前各大博客搜索引擎对博客的收录情况不如人意,搜索的偏差还是比较大。

  五、品牌论坛发帖匹配。也就是搜索限定或未限定的论坛,进行关键字搜索,它能挖掘特定时间内、限定范围的品牌关联发帖数量,从而得出(全球品牌网)品牌在论坛的关注度数据,在品牌2.0理论中,它对应了品牌母体它触点的一种侧投影,它的作用是可以测量论坛会员最近对品牌的关注度,分析其曲线有助于了解品牌在论坛的知名度和影响力及趋势情况。目前搜索引擎对论坛数据的搜索并不完善,一些开放搜索引擎接口的做法有助于论坛主动向搜索引擎靠拢,能尽快改善这方面的搜索体验。

  六、品牌图片搜索匹配。这是一个较前沿的领域,目前搜索引擎的图片搜索技术也正在改善。

  七、品牌视频搜索匹配。这也是一个前沿的领域,许多搜索引擎,包括视频分享网站开发的搜索工具都有一些令人激动的亮点,但要能作为商业搜索引擎分析有价值的资料目前尚早。

  八、品牌广告搜索匹配。这是极具价值的一个方向,品牌广告搜索不仅仅包括互联网上的广告--艾瑞实际上已经做到了这一点,还包括其它传统媒体或新媒体的广告,这就是说,任何媒体形式只要与互联网连接,并将广告的传播点或接触点延伸到互联网上,被互联网搜索引擎所收录,就可以进行品牌广告搜索匹配,这里有一个前提条件,就是那些媒体,尤其是传统媒体的网络化程度,如果我们今天可以自由地检索各大电视台最新的广告内容,各大报纸杂志最新一期的广告内容,各种新媒体如分众传媒的楼宇电视广告等内容,甚至是路牌、灯箱、展览会等广告,那么要统计出品牌的广告总投放点(总价格难度更大)就可以实现了,这为品牌研究提供了最具价值的资料。实际上,千家品牌实验室在品牌广告搜索匹配方面已经进行了四年多的尝试,在许多搜索引擎未收录的领域自己主动建立数据库,如品牌参展展位数据库、品牌在杂志报纸等平面媒体的广告数据库,甚至包括在某些电视台的广告投放数据库,这种类似市场研究的工作可以挖掘品牌的传统媒体的广告投放情况,而今后一旦这些数据都可以从互联网上的挖掘,其研究方便性将极大提高。

  品牌搜索能做的事情很多,关键不在于搜索出来的数据本身,而在于数据的利用、数据的分析。千家品牌实验室产生的品牌搜索结果不仅能直观地排名分析,还提供给更强大的品牌指数监测系统,实现其更多价值。

  九、品牌在虚拟世界的搜索。这是最具挑战性的一个方向,如何有效地监测品牌在虚拟世界与用户的互动行为,包括接触方式、影响方式、口碑传播方式、广告形式和效果是一个全新的课题。由于虚拟世界中品牌虚拟形象与用户虚拟形象的接触方式的多样性和复杂性,监测模型的建立也是一件相当复杂的任务。从简化模式来看,可以先监测品牌在虚拟世界中虚拟形象的外形、活跃度、用户参与度、品牌在虚拟世界和现实世界的接口设计和互动设计等。

参考文献

  1. 1.0 1.1 向忠宏.云剑营销传播网.[M]品牌搜索的分类及价值.
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