先驗市場細分

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先驗市場細分(Prior Segmenting)

　　先驗市場細分是指使用“現有的”市場細分標準，如按社會經濟因素分類，或者按地理人口因素分類。這種方法的核心在於預先瞭解市場細分依據，而且所選的標準預先確定了細分市場的數量。由於其先驗性，該市場細分法所使用的細分標準是公開的，競爭對手也可以使用。

　　弗蘭克、馬西和溫德(Frank, Massy, and Wind, 1972)提出細分市場的矩陣，依據“客觀(或推斷)的”和“一般(或特定行為)的”兩種重要的特點將細分變數進行了總結(見表1)：

利用客觀變數來測量目標消費者較為容易。性別、地理區位等可以直接觀測，而教育水平、職業、家庭規模以及家庭構成，或消費者的特定席位，如過去購買的數量、場所或品牌選擇、決策角色等因素很容易確定並可以查證。客觀的指標不一定非要消費者合作才可以知道，也不大會由於問卷用詞不當或難以回答等原因，答案不準確。而且可以應用於不同的研究內容之中。還可以藉助二手資料獲得。

　　構成市場的購買者各具特點。企業可根據實際情況，選擇以上細分變數進行市場細分。細分的方法很多，有用單一細分變數的單個市場細分，也可同時用幾個細分變數的聯合市場細分。

　　(1)單一變數的先驗細分

　　單一變數的先驗方法是最簡單的細分方法，往往從一般的客觀變數，如人口因素或社會經濟因素中，也可以從客觀的特殊行為變數(如交換時機、使用者狀態、利用率、忠誠度等)中尋找和確定哪些因素可以用於劃分市場，並從中辨識出最有價值的細分市場。這種方法的優點在於，可以用二手資料為基礎進行細分。

　　例如，成功的玩具公司樂高(Lego)，通過年齡來細分市場一一為適應年齡

　　在0-5歲之間兒童的成長需要，開發了多種組合玩具。其中的多普樂(Duplo )是針對學齡前兒童開發的會出聲的手動玩具，這些玩具並不直接引導孩子去做組合拼裝，但確實有一套明確的思路來引導孩子成為拼裝玩具的專家(大塊而顏色鮮明的方塊和其他形狀的部件，可以隨意組合成各種樣子的玩具)。樂高的其他玩具在設計上還能夠巧妙地與多普樂玩具連接使用，因此可以相對容易地逐步提高。隨著孩子的成長，他們能夠發展到玩技巧型和其他特殊類型的樂高玩具。

　　(2)多變數的先驗細分

　　一般來說，企業細分市場運用的細分變數越多，所獲得的精確度就越高，每個細分市場的人數也越少。同時，企業的細分成本隨著細分市場的增多而遞增。所以恰當的市場細分應該既能保證市場細分的有效性和精確性，又能使成本最低。

　　企業進行聯合的市場細分時，“產品/市場矩陣”法普遍使用。“產品/市場矩陣”法是同時以產品(顧客的不同需要)和市場(不同的顧客群)這兩個變數建立矩陣來細分市場。矩陣的行代表各種不同的產品，即以顧客需要為依據進行市場細分;矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進行的市場細分。如某服裝生產廠商對市場的分析為例，假設顧客需要高、中、低三種不同檔次的服裝，市場上主要有青年、中年和老年消費者三個不同的顧客群，這樣就構成了九個子市場。企業要分別對這九個子市場進行評價，同時考慮企業自身的目標、資源和業務力量等，從中尋找一個最適宜企業的子市場作為目標市場。

　　複雜測量還可以通過將不同的客觀指標組合成單一的指數來進行測量。常用的如，社會階層和家庭生命周期。此外，還可以用多個變數為依據由巨集觀到微觀、由粗到細地依次進行細分，層層深入地剖析市場。特別是在消費者市場中，許多營銷經理根據消費者的基本特征來細分市場，併進行目標市場的選擇。例如，一種優質葡萄酒的市場營銷經理或許會根據社會階層來細分市場，以某階層為其目標市場。但是，從上面的討論中我們不難發現，只有當所有處於該階層的成員出於相同的原因並用同樣的方式購買該葡萄酒時，這種細分方法才是適當的。當葡萄酒的用途/利益在一個特定社會階層中存在很大差異時，常常需要用更基本的方式細分市場。

　　現實中，最有效的市場細分往往採用市場導向的方法，將那些在使用產品或服務時尋求相同利益的消費者劃分到一起。通過其他基礎進行的市場細分實際上都只是接近現實而已。如上例中，葡萄酒的營銷人員假設，所有屬於某階層的消費者在購買該產品時，追求相似的利益。因此，可以把用途/利益細分稱作一級細分。任何市場細分都應該從尋找不同的用途/利益開始。

　　儘管如此，在通過用途/利益細分得到的各個細分市場中，也會有許多在基本特征、媒體習慣和消費水平等方面非常不同的消費者。特別是當市場中存在眾多試圖滿足同一用途/利益細分市場的產品和服務時，企業應該將精力集中在次級細分市場之上。例如，具有相同媒體習慣的次級細分市場，為企業的產品提供了更為具體的服務目標。對用途/利益細分市場作進一步細分，被稱為二級細分。二級細分常常用於改善企業在一級細分市場中針對性策劃營銷組合的能力。

　　在上面提到的葡萄酒的例子中，營銷經理根據葡萄酒的用途(例如，用於佐餐、居家飲品、社交飲品、烹飪調料等)確定一級細分:此時，該葡萄酒的質量等級表明可以用於佐餐。在對這一細分市場的進一步調查中，營銷者可發掘出消費者更深刻的利益要求(例如，消費者可能考慮的價格和品牌，以及偏愛的品質等)。通過使企業的產品或服務與具體消費者群的需求相匹配，市場營銷人員就會為葡萄酒找到大量具有廣泛多樣性的潛在消費者。再在選定的一級細分市場中根據消費者基本特征進一步進行二級細分(例如，AB類社會階層，年齡35-55,男性購買者)，會使企業的營銷戰略更加清晰和精準。

　　市場細分戰略面臨的首要任務顯然是決定細分市場的基礎是什麼。如果選擇以產品用途或基本特征作為市場細分的基礎，那麼，市場細分就可以通過收集二手資料來完成。但是，當市場細分以態度特征為基礎時，僅憑二手資料收集的信息往往是不夠的。此時，有必要開展市場調研來收集第一手資料。一項典型的通過實地調查進行的市場細分研究應該包括，確定產品或服務的使用者和購買者所追求的主要利益;隨後評估潛在細分市場的容量大小;並根據其他基本特征進一步描述創門。