先验市场细分

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先验市场细分(Prior Segmenting)

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什么是先验市场细分

  先验市场细分是指使用“现有的”市场细分标准,如按社会经济因素分类,或者按地理人口因素分类。这种方法的核心在于预先了解市场细分依据,而且所选的标准预先确定了细分市场的数量。由于其先验性,该市场细分法所使用的细分标准是公开的,竞争对手也可以使用。

  弗兰克、马西和温德(Frank, Massy, and Wind, 1972)提出细分市场的矩阵,依据“客观(或推断)的”和“一般(或特定行为)的”两种重要的特点将细分变量进行了总结(见表1):

一般的特定行为的
可观测量年龄、收入、地位
居住地
地位变化
家庭生活方式
社会阶层
过去行为(购买数量、场所、品牌偏好、忠诚)
决策角色
推断测量性格
心理预期/生活方式
价值观
信念、感知
利益寻求
个人影响
决策阶段

利用客观变量来测量目标消费者较为容易。性别、地理区位等可以直接观测,而教育水平、职业、家庭规模以及家庭构成,或消费者的特定席位,如过去购买的数量、场所或品牌选择、决策角色等因素很容易确定并可以查证。客观的指标不一定非要消费者合作才可以知道,也不大会由于问卷用词不当或难以回答等原因,答案不准确。而且可以应用于不同的研究内容之中。还可以借助二手资料获得。

先验市场细分的方法

  构成市场的购买者各具特点。企业可根据实际情况,选择以上细分变量进行市场细分。细分的方法很多,有用单一细分变量的单个市场细分,也可同时用几个细分变量的联合市场细分。

  (1)单一变量的先验细分

  单一变量的先验方法是最简单的细分方法,往往从一般的客观变量,如人口因素或社会经济因素中,也可以从客观的特殊行为变量(如交换时机、使用者状态、利用率、忠诚度等)中寻找和确定哪些因素可以用于划分市场,并从中辨识出最有价值的细分市场。这种方法的优点在于,可以用二手资料为基础进行细分。

  例如,成功的玩具公司乐高(Lego),通过年龄来细分市场一一为适应年龄

  在0-5岁之间儿童的成长需要,开发了多种组合玩具。其中的多普乐(Duplo )是针对学龄前儿童开发的会出声的手动玩具,这些玩具并不直接引导孩子去做组合拼装,但确实有一套明确的思路来引导孩子成为拼装玩具的专家(大块而颜色鲜明的方块和其他形状的部件,可以随意组合成各种样子的玩具)。乐高的其他玩具在设计上还能够巧妙地与多普乐玩具连接使用,因此可以相对容易地逐步提高。随着孩子的成长,他们能够发展到玩技巧型和其他特殊类型的乐高玩具。

  (2)多变量的先验细分

  一般来说,企业细分市场运用的细分变量越多,所获得的精确度就越高,每个细分市场的人数也越少。同时,企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性,又能使成本最低。

  企业进行联合的市场细分时,“产品/市场矩阵”法普遍使用。“产品/市场矩阵”法是同时以产品(顾客的不同需要)和市场(不同的顾客群)这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵的行代表各种不同的产品,即以顾客需要为依据进行市场细分;矩阵的列代表不同的顾客群,即以使用者的类别进行的市场细分。如某服装生产厂商对市场的分析为例,假设顾客需要高、中、低三种不同档次的服装市场上主要有青年、中年和老年消费者三个不同的顾客群,这样就构成了九个子市场。企业要分别对这九个子市场进行评价,同时考虑企业自身的目标资源和业务力量等,从中寻找一个最适宜企业的子市场作为目标市场

  复杂测量还可以通过将不同的客观指标组合成单一的指数来进行测量。常用的如,社会阶层家庭生命周期。此外,还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分,层层深入地剖析市场。特别是在消费者市场中,许多营销经理根据消费者的基本特征来细分市场,并进行目标市场的选择。例如,一种优质葡萄酒的市场营销经理或许会根据社会阶层来细分市场,以某阶层为其目标市场。但是,从上面的讨论中我们不难发现,只有当所有处于该阶层的成员出于相同的原因并用同样的方式购买该葡萄酒时,这种细分方法才是适当的。当葡萄酒的用途/利益在一个特定社会阶层中存在很大差异时,常常需要用更基本的方式细分市场。

  现实中,最有效的市场细分往往采用市场导向的方法,将那些在使用产品或服务时寻求相同利益的消费者划分到一起。通过其他基础进行的市场细分实际上都只是接近现实而已。如上例中,葡萄酒的营销人员假设,所有属于某阶层的消费者在购买该产品时,追求相似的利益。因此,可以把用途/利益细分称作一级细分。任何市场细分都应该从寻找不同的用途/利益开始。

  尽管如此,在通过用途/利益细分得到的各个细分市场中,也会有许多在基本特征、媒体习惯和消费水平等方面非常不同的消费者。特别是当市场中存在众多试图满足同一用途/利益细分市场的产品和服务时,企业应该将精力集中在次级细分市场之上。例如,具有相同媒体习惯的次级细分市场,为企业的产品提供了更为具体的服务目标。对用途/利益细分市场作进一步细分,被称为二级细分。二级细分常常用于改善企业在一级细分市场中针对性策划营销组合能力

  在上面提到的葡萄酒的例子中,营销经理根据葡萄酒的用途(例如,用于佐餐、居家饮品、社交饮品、烹饪调料等)确定一级细分:此时,该葡萄酒质量等级表明可以用于佐餐。在对这一细分市场的进一步调查中,营销者可发掘出消费者更深刻的利益要求(例如,消费者可能考虑的价格品牌,以及偏爱的品质等)。通过使企业的产品或服务与具体消费者群的需求相匹配,市场营销人员就会为葡萄酒找到大量具有广泛多样性的潜在消费者。再在选定的一级细分市场中根据消费者基本特征进一步进行二级细分(例如,AB类社会阶层,年龄35-55,男性购买者),会使企业的营销战略更加清晰和精准。

  市场细分战略面临的首要任务显然是决定细分市场的基础是什么。如果选择以产品用途或基本特征作为市场细分的基础,那么,市场细分就可以通过收集二手资料来完成。但是,当市场细分以态度特征为基础时,仅凭二手资料收集的信息往往是不够的。此时,有必要开展市场调研来收集第一手资料。一项典型的通过实地调查进行的市场细分研究应该包括,确定产品或服务的使用者和购买者所追求的主要利益;随后评估潜在细分市场的容量大小;并根据其他基本特征进一步描述创门。

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