傳播的儀式觀

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傳播的儀式觀（Propagation of Ritual Views）

　　20世紀70年代，美國著名的傳播學者詹姆斯·W·凱瑞在吸收芝加哥學派、英國文化研究學派、英尼斯、麥克盧漢以及美國人類學者克利福德·格爾茲思想的基礎上提出了傳播的儀式觀(aritual view of communication)。在“傳播的儀式觀”中，“傳播”一詞的原型是“一種以團體或共同的身份把人們吸引在一起的神聖儀式”，與主流的“傳遞觀”不同的是，儀式觀考察的不是信息在物理空間中的擴散，而是通過信息的共用來達到在時間上對一個共同體維繫；它強調的不是控制與權力，而是共用與交流。凱瑞的傳播的儀式觀強調的是從儀式的視角出發，站在文化研究的立場，更為本質的理解傳播的概念與意義，主要表達的是一種傳播觀念或理論的文化指向。

　　當前傳播理論的整體研究中主要存在兩個重要的向度，即社會取向的傳播研究和文化取向的傳播研究。美國主流傳播學從社會向度考慮傳播問題，因其受到戰時環境和行為科學的影響，堅持認為傳播就是要改變認知與態度進而控制行為。因此，傳播學是為實現統治階級的社會控制而服務的。

　　而詹姆斯·凱瑞在借鑒芝加哥學派、北美技術學派和文化人類學的理論成果的基礎上，倡導傳播學的文化研究取向，提出了儀式傳播思想。而其傳播思想的核心就是在對傳播觀的對比中凸顯出來的傳播的“儀式觀”。詹姆斯·凱瑞在1957年第二期《傳播》雜誌上發表《傳播的文化研究取向》一文首次提出傳播的“儀式觀”，用來區分傳統傳播學研究中占據主導地位的傳播的“傳遞觀”。其以“儀式”作為傳播的隱喻，將傳播視為文化，認為傳播是維繫社會存在的紐帶，指出傳播並不僅僅是錶面上的信息傳遞，更是社會關係和社會生活得以維繫的一切儀式性活動。

　　在此基礎上，詹姆斯·凱瑞提出了自己對傳播的定義，即“是一種現實得以生產、維繫、修正和轉變的符號過程……它是構建並維繫一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。定義中指出儀式觀中的傳播主要有兩個特征。其一，傳播具有社會性。傳播是人類的實踐活動，是對現實的創造與解讀的過程，具有公共性和社會性；其二，傳播的表徵性，即傳播是一個符號過程。因此，通過傳播形成的符號系統成了現實的表徵。

　　（一）傳統媒體時代的傳播儀式觀：

　　以儀式觀的角度來看，電視媒介呈現的媒介事件在一定意義上就是受眾被“邀請”來參與的一種“儀式”，一種“文化表演”的儀式。儀式也時刻呈現在報紙中。對於受眾而言，每天翻開報紙便是一種儀式、一種習慣。此外，人們選擇圖書館作為閱讀場所，就仿佛信徒進入教堂，帶著對知識的崇拜和敬仰走進去，無意識地進行著閱讀儀式。電視、報紙等媒介在一定程度上不僅是獲取信息的渠道，而且是人們日常生活中必不可少的部分。

　　（二）新媒體環境下的傳播儀式觀：

　　相對於傳統媒體，新媒體具備信息膨脹化與碎片化相統一、空間虛擬化與渠道多元化相結合等特征，傳播的權利不再屬於某個特權階層，市民報道和草根報道相繼出現，在這種新語境下，傳播的儀式觀出現部分消解。

　　1、脫離強烈的儀式感。在新媒體環境下，受眾處在分離的環境中，只通過共同的平臺或者某一件重大的事件描述自己的世界觀，分享共同的情感，已然脫離強烈的儀式感。

　　2、儀式的娛樂化。通過各大視頻網站的彈幕，受眾邊觀看視頻邊與他人及時互動，且大部分為劇情的吐槽。主觀上更多的是一種游戲的心態，拋棄了原有宗教儀式中的肅穆與莊重。

　　1.提出一種新的傳播本體觀——儀式觀

　　傳播學自誕生以來，一直將“信息傳遞”作為傳播的本體，圍繞信息傳遞的主體（傳者）、內容、媒介（渠道）、客體（受眾）和效果五個方面展開研究，傳播的本體問題從未受到過懷疑。傳播的儀式觀是一種新穎的傳播本體觀，本體問題也是傳播研究的元問題，決定著傳播學發展路徑、方向和內容結構，正如凱瑞所言，“學術上的事往往起點決定終點，對傳播的基本立足點很大程度上決定了隨之而來的分析路徑”。作為傳播研究的基本立足點，傳播的儀式觀把傳播學研究指向一片新境地。凱瑞提出“傳播的儀式觀”，表示他對傳統傳播學研究的不滿和矯正。他意識到“傳播的傳遞觀自20世紀20年代開始，一直占據美國思想的主流地位”，併發現“行為主義或功能主義術語對這一觀點的表達已經黔驢技窮，已經成為一種經院式的東西：一再重覆過去的研究，對明確無誤的事加以驗證”。他認為這樣的研究只能裹足不前，因此為了使傳播學重獲生機，就“應該從生物學、神學、人類學及文學中的一些知識材料中另闢蹊徑，以免像現在一樣原地打轉”。

　　提出傳播的儀式觀還可能與凱瑞在字裡行間流露的對傳遞觀的傳播倫理的批評有關。傳遞觀依托於近代通訊和運輸技術的發展，“與19世紀人們渴望利用傳播和運輸，以擴大對更廣闊的空間和更廣大人口的影響、控制與權力有關”。在晚年與得意門生格羅斯伯格的對話中，凱瑞明確表示：“我反對傳遞模式包含有政治意圖。”他贊同哈羅德·英尼斯有關電子革命的觀點，英尼斯認為，空間偏向的電子技術的發展“極大地提高了文化和政治領域集權化和帝國主義的可能性”，“威脅著人類的自由和文化生存”。電子技術的發展體現了傳播的傳遞觀，背離了凱瑞一貫恪守的民主和對話的社會理想。

　　2.把文化視角導入美國傳播學研究

　　傳播的文化觀，突破了占主導地位的、所謂效果研究範式的經驗主義“堡壘”。傳播不像傳遞觀所主張的是個科學問題，而是人文問題，傳播是人類文化的參與、創造、共用活動。他說：“至少從文化科學常常更忠實於人的本性和經驗這點看，把傳播學的目標設想為文化科學較為合適，且更具有人性。”國內有學者也指出，傳播的儀式觀“強調日常生活中的交流與傳播，強調文化的特殊性和複雜性”，“傳播都是情境化、在地化和具有文化特殊性的，而不是科學的普世的”。傳播問題應為文化問題，屬於文化研究範疇。傳播的文化模式是“大眾傳播的狹隘定義退卻的信號”，“表明傳播界重新界定了傳播領域的疆界”。傳播研究不再局限於大眾媒介和效果研究，不再只是一個機械的過程，而是符號行為的互動。這就剋服了處於上升態勢的傳統傳播學的偏狹，拓展了傳播研究的對象範圍，也深化了其內涵和意義。傳播的文化觀“為傳播學研究打開了巨大的空間，激發了許多傳播學者的想象力”。

　　3.重新發掘了“傳播”作為社會紐帶的原有意涵

　　通常意義上作為信息傳遞過程的傳播概念，並非傳播的原有之意，而是工業化社會的產物，具體來說，是伴隨交通和通訊技術的崛起而流行的。凱瑞提請人們註意，“傳播”一詞與“社區”或“共同體”、“共性”、“共有”等具有密切的關聯性，它們“在古代有著同一性和共同的詞根”。這說明社區的存在以及人們彼此分享共同感，是通過傳播而實現的，傳播使社會生活成為可能。在古語中，傳播具有社區紐帶之意。然而隨著現代社會的到來，宗教儀式日趨式微，日益為世俗的功利性活動所取代。現代運輸和通訊工具快速發展，使人們傾向於將傳播與這些具有功利性的新技術聯繫在一起，傳播最終喪失其原本作為社會紐帶的含義，取而代之的是偏重信息藉助這些新技術的空間傳遞，以及貨物和人的空間位移，傳播的傳遞隱喻也因此應運而生。與此同時，傳播的儀式隱喻淡出人們的觀念意識。

　　杜威不僅認識到傳播與社會的關聯，而且意識到傳播與傳遞的不同。他說：“社會不僅因傳遞與傳播而存在，更確切地說，它就存在於傳遞與傳播中。”這裡值得註意的是，杜威有意將“傳播”與“傳遞”兩個詞分開且併列使用，有研究者指出，“杜威用‘傳遞’代表‘發佈信息的行為’，用‘傳播’代表‘擁有共同事物的方法’”。用杜威自己的話說，“在共同、社區和傳播這三個詞之間，有一種比字面更重要的聯繫。人們由於擁有共同的事物生活在一個社區里；傳播即是他們藉此擁有共同事物的方法”。杜威認識到傳播與共用的一致性，進而註意到“傳播”與“儀式”之間的密切關聯。凱瑞的儀式觀與杜威的傳播思想一脈相承，他說，“從儀式的角度定義，傳播一詞與‘分享’、‘參與’、‘聯合’、‘團體’及‘擁有共同信仰’這一類詞有關”。傳播的儀式觀著重傳播的社會整合意義，重新發掘了傳播作為社會紐帶的原有意涵。

　　4.註重傳播的時間維度

　　儀式觀強調傳播“在時間上對一個社會的維繫”，因此，重申了時間維度在傳播中的重要性。這裡使用“重申”一詞，因為雷蒙德·威廉斯和英尼斯都曾有過類似看法，凱瑞受到他們思想的影響。威廉斯認識到傳播具有空間和時間雙重涵義，認為傳播不僅指信息在空間里的傳遞，也指文化在時間上的傳承。凱瑞強調傳播的時間觀，是為了制約現代社會過度膨脹的空間觀。現代傳媒技術助長了這種空間觀，“它們擴大了接收的範圍，卻縮小了發佈的範圍。大量的受眾能夠接收，卻不能直接做出反應或參與激烈的討論。結果，現代媒介產生了控制巨大空間和龐大人口的潛在力量……通過在現代技術控制之外創造民主討論與參與的途徑，這種技術的偏向才能得到控制”。

　　5.側重探究傳播的意義和本質

　　儀式觀與傳遞觀的差異表現在多方面：傳遞觀側重傳播的信息，儀式觀側重傳播的意義；傳遞觀側重信息在空間傳播的有效性，儀式觀側重社會在時間上的維繫；傳遞觀側重權力和控制，儀式觀側重參與和文化。傳遞觀或效果研究撇開傳播的意義和本質，轉而關註傳播的後果，這就使得研究的註意力容易集中在有效的傳播案例，傳播效果成為支配註意力的標準。因此，那些設計得富有說服力的文本，可能產生令人擔憂的說服效果的文本，或者致力於說服效果而對受眾頗具吸引力的文本，恰恰最能吸引研究者的註意，成為他們的研究對象。而富含美學價值，具有闡釋功能和歷史意義的文本，卻受到冷落。由於傳遞觀更多關註傳播效果而不是審美，所以更傾向於研究卡通節目、色情畫、暴力內容和廣告，研究它們具有的潛在的有害性，而不是選擇戲劇、音樂或文學，研究它們的豐富內涵和複雜性。而且，關註效果易於使研究變得碎片化、瑣碎化，構不成研究的系統性。效果研究很容易把傳播視為一種行動而不是互動，視為信息刺激而不是文化共用。這樣的傳播觀運用於現實社會，傳播便成為單向性的話語霸權。由於它註重操控效果，所以往往被政治、經濟集團用於說服性信息傳遞，成為它們謀取私利的工具。凱瑞認為傳播具有更複雜的社會功能，而不只是作為達到目的的手段。

　　以儀式觀而不是傳遞觀審視傳播，那麼傳播便是文化展演而不是信息位移，是公眾參與而不是信息消費，是事物的意義或審美而不是信息傳播的謀略或結果，是共用文化的召喚而不是信息傳播的實效。在儀式中，人們不是作為受眾，只有接受的份兒，而是作為主體參與其中；不是被動介入，而是主動成為其中一分子。傳播的儀式觀召喚回歸事物的意義和傳播的符號特性，迴避傳播作為運輸和傳遞的物理隱喻。

　　1.存在輕內容、重形式的傳播研究傾向

　　按照人類學的觀點，儀式具有習慣性、形式化、超驗性等特征。但凡重覆性的、拘泥於形式的，同時又帶有一定強制性和神聖化的人類符號互動過程，都是儀式性傳播行為。“人類所有行為一定程度上都是儀式化的”。傳播儀式觀敏銳覺察到傳遞觀所忽視的傳播形式、程式、姿態等人類行為的象徵意義或表意功能，但是由於過於註重傳播形式，因此間接貶低了內容在傳播中的重要性，從而走入另一極端，陷入傳播的形式主義泥淖。傳播的儀式觀“犯下了”一個類似媒介環境學派的“錯誤”。媒介環境學偏重不同媒介形態對個人觀念、行為和整個社會文化的影響，而輕視媒介內容的作用，具有媒介技術決定論的傾向。傳播的儀式觀也輕視傳播內容，不同的是，儀式觀註重形式在傳播中的意義。

　　2.難以解釋傳播權不平等的問題

　　傳播的儀式觀具有浪漫的、理想的烏托邦色彩。它把傳播視為人們自願參與的對話，在參與中被賦予平等的主體性。今社會依然存在著信息傳播者和接受者之分，傳播者的角色並不是人們彼此間平等分享的。即便互聯網為人人成為傳播主體提供了技術可能性，這種可能性也沒有完全變成現實，仍有不少人由於受到諸多因素的制約，而不能享受到（網路）媒體近用權。對於傳統媒介來說，人們彼此之間的媒體近用權更為懸殊。現實中大眾媒介和話語權仍然掌握在少數利益集團手中，人人平等地參與傳播只是美麗的神話。在現代社會，經濟實力雄厚或政治勢力強大的利益組織通過操縱大眾媒介，進而享受更多話語權，而弱勢群體依然作為被動受眾而存在，參與民主對話的機會十分有限。

　　3.難以解釋傳播引起社會衝突的問題

　　傳播儀式觀的烏托邦色彩還體現在，它強調傳播促成人們和睦相處、促進社會和諧的一面，卻忽視了現實生活中傳播造成社會衝突的一面。“凱瑞的著作有助於我們理解不同群體（無論是完整的國家還是小社群）圍繞共用符號凝聚在一起的可能性，但沒有充分重視傳播中實際存在的衝突”。社會生活的失序，包括分化、紛亂、衝突甚至戰爭，往往是由於不當傳播而引起的。謠言和不良信息傳播很容易引起社會恐慌和社會衝突。在媒體自主性較強的國家，大眾傳播造成社會分裂和衝突，成為傳播研究的重要內容。傳播可能傳遞友誼，也可能傳遞敵意。在戰爭期間有效的傳播策略既能起到團結盟友，也能起到樹立敵人的作用。大眾媒介被交戰雙方用於宣傳戰、心理戰，成為離間敵軍的有效武器。冷戰時期兩大陣營對峙的主戰場發生在國際廣播領域。這些事例表明，傳播也是促成人際疏離和社會衝突的因素。

　　4.難以解釋傳播推動社會變革的問題

　　儀式盛行的社會，往往也是靜態的、發展緩慢的社會，與空間偏向的、迅速變革的現代社會形成鮮明對照。儀式作為傳播的隱喻，一定程度上是因為儀式“事關重覆和迴圈、維持和保存、記憶和傳統”。儀式重在接受規訓而不是改變現狀，它往往是保守的、歷代不變的，通常人們會把儀式與世世代代的傳統、穩定和秩序相關聯。儀式通常作為社會靜態平衡的維持力量和社會動蕩的對抗力量而存在。然而回顧歷史，傳播也可能是推動社會變革的重要力量。尤其近代以來，每逢重大社會變革，黨派宣傳總是處於急先鋒的地位。宣傳引起人們思想變化，進而推動集體行動，成為社會變革的催化劑。有的社會變革，是由傳播直接導致的，比如在東歐劇變和前蘇聯解體過程中，自由歐洲電臺、自由電臺和美國之音等西方媒體的煽動宣傳起到直接導火索的作用。

　　1.對傳播學研究的啟示

　　既然儀式觀否定了傳統的傳播本體論，那麼傳播研究對象也該做出相應改變。傳播不再是信息傳遞，至少不僅僅是信息傳遞，而是文化共用儀式。傳播研究的對象不應再局限於信息傳播及其效果，而應轉向外延更廣的人類社會符號互動的儀式性。

　　受到凱瑞的儀式觀啟發，羅森布勒提出“儀式傳播”概念，把所有儀式視為傳播，也把所有傳播視為儀式，即儀式傳播包含“作為傳播的儀式”和“作為儀式的傳播”兩種涵義。寇德瑞使用“媒介儀式”一詞來指涉“媒介作為社會中心”的神話，意指媒介把自身建構為社會世界的中心或社會生活中心的入口。儀式觀對傳播研究的啟示不應僅限於此，儀式觀視角下的傳播研究對象更廣泛，應該包括人類所有符號互動行為，因為它們都是儀式的不同表現形式。既然傳播是文化共用儀式，那麼所有文化傳承和分享活動都應納入傳播研究的範疇，這至少涉及到文化活動、教育傳承，以及人際交往等社會生活。

　　儀式傳播觀的另一層涵義是，傳播是一種儀式。大眾傳播、團體傳播、人際傳播的儀式性問題，也應成為傳播研究的內容。以往傳播學研究更多關註這些傳播的內容和效果，對其儀式性的一面卻鮮少註目，忽視了傳播形式的一面。按照傳播的儀式觀，傳播形式更為重要。中國傳播學對此研究成果尚不多見。實際上這方面的研究同樣題材豐富，大眾媒介內容的儀式性，譬如，大眾傳媒的宣傳性報道，《春晚》等電視節目，以及社交媒體微信朋友圈等新媒體傳播的儀式性，各種組織內部和外部傳播的程式化和儀式性，各類人際交流的重覆性、形式化和儀式性內容，等等，都可以成為中國傳播學研究的選題。

　　2.對社會生活的啟示

　　社會生活離不開傳播。根據儀式觀，所有人際符號互動行為都具有儀式性，都是傳播行為，因此，這些互動都具有儀式般的社會意義。在日常社會生活中，人們和諧相處不僅取決於彼此間語言等信息傳遞，還取決於各種形式化的、意義共用的，甚至重覆俗套的行為舉止。

　　中國思想家很早就開始研究儀式對社會關係的重要性。美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為，“歷史上，最早關於儀式的社會學思考是由中國思想家做出的。孔子和他的追隨者強調，禮儀錶現對社會秩序至關重要”序言。孔子思想核心是“仁”，而“禮”則是實現“仁”的手段。孔子從道德社會學的角度探討禮儀，這與塗爾乾在《宗教生活的基本形式》中關於儀式的論述相似。但是，“孔子的儀式是保守的；他試圖恢復最早歷史（指周代——作者註）的禮儀。並且孔子的儀式強調家長和國家掌權者的權威性”序言。孔子倡導“克己復禮”，是為了扭轉春秋時期“禮崩樂壞”的社會失序局面，通過不同場合不同人等彼此之間的禮儀規則，維繫社會秩序的和諧和統治階級的長治久安。儘管孔子禮儀思想沒有明確禮儀與傳播的關係，與西方儀式傳播觀不能相提並論，更不能說傳播的儀式觀與孔子禮儀思想有淵源關係，但是在儀式維繫社會秩序、社會關係和社會認同等積極功能方面，兩者是相通的。

　　和諧社會的核心是人際關係的和睦。人際關係和睦離不開合理有效的信息傳遞，同樣也離不開日常生活中彼此以禮相待的潤滑劑作用。傳播的儀式觀對人們和睦相處和和諧社會建構同樣具有啟示意義。